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序論：在您撰寫餐飲行業(yè)市場分析報告時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞 O2O 餐飲外賣 目標市場分析
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
0引言
隨著移動互聯(lián)時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念越來越受到了人們的重視，在這一全新的時代背景下，許多產(chǎn)業(yè)都逐漸開始將自己的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進行結(jié)合，煥發(fā)了新的生機。近年來O2O電子商務(wù)這一概念被人們普遍關(guān)注，O2O是一種線上線下互動協(xié)作的全新電子商務(wù)模式，依靠線上支付的手段將客流引入到線下的消費終端，在實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟之間成功地搭建了一座橋梁，成為了實體經(jīng)濟延伸到虛擬世界的一個紐帶。目前O2O電子商務(wù)涉及了包括服裝、百貨、旅游、電影、交通、生活服務(wù)在內(nèi)的多個行業(yè)領(lǐng)域，而其中餐飲行業(yè)是O2O電子商務(wù)模式的“戰(zhàn)略要地”，根據(jù)2014年中國O2O市場分析報告顯示，2014年國內(nèi)的本地O2O生活服務(wù)市場規(guī)模為2350億元，其中餐飲行業(yè)在市場規(guī)模占比中居首，為40.1%，其次是休閑娛樂、酒店、婚戀等。而在餐飲行業(yè)中，除了逐漸成熟的團購餐飲業(yè)務(wù)之外，近年來互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展也引起了廣泛的重視。因此，通過分析與研究來找到O2O外賣餐飲業(yè)務(wù)的目標市場開拓方向是一個值得研究的課題。
1相關(guān)研究回顧
胡桂珍（2013）對O2O模式與餐飲行業(yè)的融合問題進行了探討，認為餐飲行業(yè)能夠借助O2O的模式迎來新的發(fā)展機遇，但是同樣存在包括中餐標準化、復(fù)合人才培養(yǎng)與訂餐平臺建設(shè)等方面的挑戰(zhàn)。陳瑩瑩、楊渴望（2014）以“餓了么”外賣訂餐網(wǎng)為分析對象，探討了O2O外賣模式的困境，包括隨著用戶規(guī)模不斷擴大而出現(xiàn)的衛(wèi)生監(jiān)管缺失和訂單處理效率降低等問題。徐馥（2014）關(guān)注了與O2O外賣業(yè)務(wù)相關(guān)的第三方配送產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，詳細分析了第三方配送模式的優(yōu)點和缺點，指出了第三方配送模式的未來發(fā)展方向。杜春娥（2015）以河北師范大學(xué)為例，研究了面向在校大學(xué)生的O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)，認為在校大學(xué)生是目前O2O餐飲外賣的主要消費群體，并且分析了在校大學(xué)生的消費行為特征。
可見，目前關(guān)于O2O餐飲外賣的研究內(nèi)容主要以O(shè)2O餐飲外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢與劣勢作為分析重點，主要研究的目標客戶群體為在校大學(xué)生。因此，本文將以都市白領(lǐng)這一群體作為研究對象，分析O2O餐飲外賣的目標市場發(fā)展趨勢。
2 O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)目標市場發(fā)展趨勢分析
根據(jù)易觀智庫的《2015中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場專題研究報告》顯示，2014年全年，我國O2O餐飲外賣市場的訂單總規(guī)模達到了3.76億，在眾多擁有O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺中，百度外賣、餓了么、美團外賣和淘點點等憑借著雄厚的財力優(yōu)勢覆蓋了眾多城市，依靠市場覆蓋率的規(guī)模優(yōu)勢成為了餐飲外賣行業(yè)的領(lǐng)先者。
O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)剛開始起步時，其主要目標客戶群體為各大高校的在校大學(xué)生，依靠對校園市場的深度挖掘和分析，O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)得到了快速的發(fā)展，市場規(guī)模以可觀的速度不斷擴張，目前，在校大學(xué)生依然是O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)的主要客戶群體。但是，在餐飲外賣發(fā)展如此火爆的背景下，都市白領(lǐng)逐漸成為了各大外賣平臺競相爭奪的下一個目標客戶群體。
由于校園市場的競爭日益激烈，且學(xué)生群體的價格敏感性比較高，因此，目標客戶重心向都市白領(lǐng)群體傾斜是許多優(yōu)秀O2O餐飲外賣平臺未來發(fā)展戰(zhàn)略的重點。其中，百度外賣更是從2014年5月上線開始就將白領(lǐng)市場作為自己的主要目標市場，主動放棄了參與各大外賣巨頭在校園客戶群中開展的市場爭奪戰(zhàn)，為企業(yè)的未來發(fā)展取得了一定的先入優(yōu)勢。
3都市白領(lǐng)市場特點分析
眾多互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣業(yè)務(wù)的巨頭們都紛紛將戰(zhàn)略的觸手伸向都市白領(lǐng)這樣一個群體，這樣的現(xiàn)象是值得深入分析的。綜合來看，相比起在校大學(xué)生來說，都市白領(lǐng)群體具有獨特的消費行為特征，具體表現(xiàn)為以下三點：
（1）都市白領(lǐng)客戶忠誠度高于在校大學(xué)生，價格敏感度較低。相比起在校大學(xué)生來說，都市白領(lǐng)對外賣的補貼和優(yōu)惠敏感度比較低，因此容易對一個平臺或餐廳產(chǎn)生比較高的用戶忠誠度，這種忠誠的消費行為比較難以被各種眼花繚亂的補貼和優(yōu)惠打亂，因此市場份額的維護成本相對較小。在面對都市白領(lǐng)群體時，戰(zhàn)略的重心應(yīng)當(dāng)是餐飲的差異化競爭，從而在這一群體中樹立一些優(yōu)秀的品牌。
（2）都市白領(lǐng)具有穩(wěn)定的收入，消費能力相對較高。相比于在校大學(xué)生，都市白領(lǐng)群體都是具有穩(wěn)定收入的年輕人，其消費能力和消費水平都相對較高。針對都市白領(lǐng)群體實施餐飲菜品的差異化戰(zhàn)略也就具有一定的戰(zhàn)略價值和利潤空間，由此看來，面向都市白領(lǐng)消費群體的利潤空間要大于在校大學(xué)生，是值得企業(yè)拓展的市場領(lǐng)域。
（3）都市白領(lǐng)市場潛力巨大，競爭格局模糊。目前看來，都市白領(lǐng)市場處于未完全開發(fā)的狀態(tài)，缺乏充分的挖掘，也不存在具有絕對優(yōu)勢的外賣訂餐平臺。因此，對于各大O2O餐飲外賣巨頭來說，都市白領(lǐng)市場具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，市場潛力巨大，值得花費人力、物力、財力去進行挖掘。以在校大學(xué)生的消費群體為例，兩大巨頭餓了么和美團外賣都各自占據(jù)了超過30%的市場份額，市場的競爭格局已經(jīng)逐漸明朗。但是對于都市白領(lǐng)市場來說，所有的互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺理論上都具有充分的盈利空間。
4結(jié)語
都市白領(lǐng)市場已經(jīng)逐漸成為了O2O餐飲外賣行業(yè)新一輪的市場競爭焦點，雖然從目前的數(shù)據(jù)來看，在校大學(xué)生仍然是餐飲外賣消費市場的主力軍。但是由于上述的一些市場特點，都市白領(lǐng)必將為O2O餐飲外賣帶來豐厚的利潤空間，未來的O2O餐飲外賣行業(yè)必然要在都市白領(lǐng)市場展開激烈的爭奪戰(zhàn)。
不過，在都市白領(lǐng)市場的開拓上，各大廠商平臺需要注意兩個重點：第一，送餐及時性需要得到充分保障，因為都市白領(lǐng)的工作在時間上具有比較嚴格的約束性，送餐及時性必然成為O2O餐飲外賣業(yè)務(wù)開拓都市白領(lǐng)市場所必須解決的問題；第二，食品安全需要得到充分保障，食品安全向來是人們關(guān)心的話題，無論是對于在校大學(xué)生來說，還是對于都市白領(lǐng)來說，食品安全問題是必須嚴格控制的。只有做好以上兩點，都市白領(lǐng)市場的開拓才會對O2O餐飲外賣行業(yè)的發(fā)展提供助力，否則，都市白領(lǐng)群體將不能夠為餐飲外賣行業(yè)帶來豐厚的利潤，O2O餐飲外賣服務(wù)的進一步發(fā)展將無從談起。
參考文獻
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[3] 胡桂珍.O2O模式在我國餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].中國商貿(mào)，2013（7）：128-129.
[4] 陳瑩瑩，楊渴望.外賣O2O模式發(fā)展困境――以“餓了么”為例[J].環(huán)球市場信息導(dǎo)報，2014（45）：95-95.
[5] 徐馥.淺析O2O模式下餐飲外賣的第三方配送模式[J].中國電子商務(wù)，2014（16）：15，17.
關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；SWOT分析；感官營銷
據(jù)國家統(tǒng)計局2013年度數(shù)據(jù)，我國餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)達26743，餐飲業(yè)營業(yè)額為4533.33億元，餐飲業(yè)年末從業(yè)人數(shù)更是高達2467693人。中國龐大的人口基數(shù)為餐飲市場提供了無限的潛力。如今，關(guān)于飲食方面出現(xiàn)了各類研究并用于實踐，來提升人們的生活品質(zhì)或餐飲企業(yè)的質(zhì)量水平，這些都足以說明飲食在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾浴?nbsp;
一、我國餐飲企業(yè)現(xiàn)狀
經(jīng)歷改革開放到如今的中國特色市場經(jīng)濟，我國經(jīng)濟發(fā)展取得了質(zhì)的飛躍，人民生活水平和消費水平也有了長足進步。餐飲行業(yè)銷售額的增長速度已經(jīng)遠遠高于GDP和人均居民收入，成為中國發(fā)展最迅速的行業(yè)之一。14年前10個月，全國餐飲收入為22591億元，同比增幅為9.7%。盡管市場需求如此旺盛，但由于企業(yè)或產(chǎn)品同質(zhì)化使得對手易于模仿，導(dǎo)致相似餐飲企業(yè)間的競爭激烈，稍不注意就會陷入惡性循環(huán)的價格戰(zhàn)中。如今國內(nèi)餐飲企業(yè)普遍存在成本較高、核心競爭力較弱、品牌影響力受限等問題。相對外國餐飲企業(yè)，中國企業(yè)關(guān)注的焦點在于自家菜式的品質(zhì)和味道，而忽略了企業(yè)品牌與文化對消費者的影響。我國餐飲企業(yè)管理者因缺乏品牌推廣意識，導(dǎo)致被競爭對手模仿打壓，直至關(guān)門的事件也屢見不鮮。同時，我國企業(yè)在全球享有知名度的更是寥寥無幾。
二、我國餐飲企業(yè)SWOT分析
（一）我國餐飲企業(yè)的優(yōu)勢
其一，歷史悠久，文化底蘊濃厚，菜式多元化。我國一直都是飲食大國，擁有“川菜、魯菜、蘇菜、粵菜”四大著名菜系，發(fā)展歷史悠久。中國擁有許多百年老店和特色餐飲企業(yè)，久遠地文化是其走向國際化的獨特標簽。其二，擅于創(chuàng)新，注重口碑。我國餐飲企業(yè)擅于在菜品和菜式方面進行學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，更符合現(xiàn)代人的口味與健康飲食觀念；同時，許多老店都有固定的消費群體，注重口碑傳播并與食客建立了深厚友誼。其三，服務(wù)成本低，資本充足。相對于國外，我國餐飲企業(yè)服務(wù)成本較低，在價格上形成一定優(yōu)勢，更適合大眾消費。近年來，許多知名藝人也紛紛創(chuàng)辦餐飲企業(yè)，利用明星效應(yīng)來促進品牌傳播。投資者紛紛看好我國餐飲行業(yè)市場前景，擁有充足的資金支持。
（二）我國餐飲企業(yè)的劣勢
首先，目標群體定位模糊，品牌營銷意識薄弱。必勝客、星巴克都有明確的目標客戶，必勝客定位于家庭，而星巴克定位于城市白領(lǐng)。我國餐飲企業(yè)對目標顧客定位模糊，導(dǎo)致企業(yè)品牌個性不足和消費者識別困難。此外，一些著名餐飲企業(yè)和百年老店雖然在全國各地開設(shè)了連鎖店，但影響力和知名程度較低。餐飲企業(yè)對于品牌營銷意識仍不夠，品牌推廣力度較小。其次，文化內(nèi)涵亟待挖掘，品牌全球化理念不強。文化作為企業(yè)的靈魂，在品牌塑造過程中至關(guān)重要。市場經(jīng)濟環(huán)境下，國內(nèi)大量知名餐飲企業(yè)的倒閉與其文化內(nèi)涵挖掘和提煉不夠有關(guān)。而新興餐飲企業(yè)在品牌塑造過程中，又因缺乏企業(yè)文化無法打造自身品牌。我國餐飲企業(yè)具有地域性的局限，大多數(shù)在某一地域范圍較出名，但在全國范圍內(nèi)知名度卻不高，并且沒有全球化的品牌觀念，所以很難做大做強，成為世界知名餐飲品牌。
（三）我國餐飲企業(yè)的機會
其一，市場需求大。無論是國內(nèi)還是國外，餐飲市場需求量大。隨著不同類型中餐企業(yè)的進入，西方人對于中餐的認可和接受度也在不斷提高。如海底撈、全聚德、小肥羊等餐飲企業(yè)都在國外開設(shè)連鎖店，進軍國際是企業(yè)品牌全球化發(fā)展的必然趨勢。其二，互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展。信息傳播速度的加快，各類互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的出現(xiàn)為中國餐飲企業(yè)品牌塑造提供有利的宣傳推廣渠道。其三，國家“一帶一路”戰(zhàn)略的提出。隨著國家經(jīng)濟的強盛，會有越來越多的中國餐飲企業(yè)走出國門，作為中國經(jīng)濟文化傳播的信使，使中國餐飲品牌國際化。
（四）我國餐飲企業(yè)的威脅
一方面，外國餐飲企業(yè)沖擊，同質(zhì)企業(yè)過多，競爭激烈。麥當(dāng)勞、肯德基、哈根達斯、漢堡王等一系列國際知名餐飲企業(yè)進軍中國，通過強有力的品牌文化輸出改變著中國消費者的消費習(xí)慣；由于模仿和學(xué)習(xí)難度低，導(dǎo)致國內(nèi)餐飲企業(yè)同質(zhì)化嚴重，相互競爭激烈。另一方面，消費者飲食偏好差異。我國餐飲企業(yè)多以某一地區(qū)的飲食起家，跨區(qū)域和跨文化消費者飲食偏好具有差異性，致使品牌的國際化戰(zhàn)略受到阻礙。
三、我國餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建議與對策
（一）STP營銷戰(zhàn)略的綜合運用
首先，注重市場細分。由于消費者需求偏好的差異性和企業(yè)資源的稀缺性，餐飲企業(yè)需要有扎實的地理、人口、心理以及行為細分調(diào)研數(shù)據(jù)做保障。同時，根據(jù)消費者的需求動機和購買行為進行消費對象細分，推出有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。通過細分市場用產(chǎn)品的差異性來建立品牌個性，進一步制定清晰的品牌形象。其次，確定目標市場。根據(jù)市場細分結(jié)果來確定餐飲企業(yè)的目標市場。戰(zhàn)略分析過程中，應(yīng)充分考慮目標市場的大小、發(fā)展?jié)摿涂臻g，從而為企業(yè)品牌定位提供基礎(chǔ)。最后，精準定位。企業(yè)進行定位的目的是為了在消費者心中形成對該品牌的固有印象，也是形成品牌核心競爭力和實現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。餐飲企業(yè)需要對品牌精準定位，讓人們能對品牌形象產(chǎn)生強勢關(guān)聯(lián)，通過某一特點觸發(fā)就能立即聯(lián)想到該品牌，在消費者頭腦中形成思維定勢。
（二）借助感官營銷，突出品牌個性
第一，利用獨特氣味，形成品牌標簽。Morrin和Ratneshwar（2003）提出周圍環(huán)境的氣味能夠增加消費者回憶和識別品牌的機會。利用獨特的氣味，能夠刺激消費者的認知，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如星巴克咖啡會有起獨特的咖啡烘培香氣，使消費者能夠快速識別品牌；而早安巴黎蛋糕店也采用氣味來吸引消費者，形成其品牌標簽。第二，利用色彩，塑造品牌差異化。Harrar V等（2013）提出色彩會影響消費者味覺感知。許多西式餐飲企業(yè)都采用統(tǒng)一明亮鮮艷的色彩作為店鋪和產(chǎn)品主題色彩，從而有利于刺激消費者食欲和形成統(tǒng)一的品牌認知，如麥當(dāng)勞使用明黃色作為主題色、肯德基使用紅色作為主題色而德克士采用嫩綠色。第三，聽覺刺激，展示品牌文化。聽覺作為重要的信息接收器官，不僅能夠影響消費者的就餐情緒，而且能影響對菜品的評價。餐飲企業(yè)應(yīng)該充分利用音樂來傳播品牌文化和價值，從精神上滿足消費者的需求。如高級西餐廳會利用鋼琴和小提琴演奏來傳遞高端品牌價值，而西式快餐店多采用輕快的歌曲來營造輕松的氛圍，一些注重綠色健康的餐廳會使用自然界聲音來傳遞天然自然的品牌理念。（作者單位：四川師范大學(xué)商學(xué)院）
參考文獻：
關(guān)鍵詞：酒店餐飲；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新發(fā)展
據(jù)中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計，我國餐飲行業(yè)在 “十二五”收官的2015年實現(xiàn)全年餐飲收入32310億元，同比增長11.7%，正式宣告進入3萬億的歷史新時期，餐飲業(yè)發(fā)展有漸趨回暖跡象。但是，受經(jīng)濟形勢和政策影響，各地餐飲市場也都遭受不同程度的沖擊，各地餐飲市場回暖情況喜半?yún)n，恢復(fù)前景堪憂。走“親民”路線的大眾餐飲企業(yè)依然紅火，甚至?xí)纫郧案?，對比之下，酒店餐飲，特別是高端酒店餐飲，自“八項規(guī)定”、“六項禁令”廉政風(fēng)暴的洗禮后，酒店餐飲就經(jīng)受了“寒冬期”，而今的經(jīng)濟沖擊及社會餐飲的火爆發(fā)展，酒店餐飲轉(zhuǎn)型難，更讓酒店餐飲舉步維艱，如何在新經(jīng)濟形式的浪潮中準確定位，創(chuàng)新發(fā)展，成功轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后維穩(wěn)，是酒店餐飲發(fā)展急需思考的問題。
1 酒店餐飲現(xiàn)狀分析
（一）市場容量：餐飲業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象
在創(chuàng)業(yè)政策的摧波助瀾下，在經(jīng)濟形態(tài)的影響下，我國民眾創(chuàng)業(yè)越來越火爆，
而餐飲行業(yè)進入門檻低，因此也越來越多的參與者進入其中。他們之中不乏新進創(chuàng)業(yè)者，也不少其他行業(yè)企業(yè)家轉(zhuǎn)行者，他們?nèi)缤袊墒械木虏艘粯?，都想趕上潮流賺快錢，少則投入十幾萬做餐館，多則投入上百上千萬做餐廳，卻不想一進入餐飲行業(yè)，卻最終血本無歸。面對如此大的中國餐飲市場，餐飲老板卻在2015年遭遇如此不堪，究其根底，是他們沒有理性地分析中國餐飲市場。雖然“人總是要吃飯的，做餐飲比起其他行業(yè)肯定不虧”，但是，任何一個行業(yè)，在總量不斷增長的進程中，總有達到市場飽和的時候，中國餐飲業(yè)也是如此。酒店餐飲在經(jīng)歷了“寒冬期”后，轉(zhuǎn)型本來不易，再加上餐飲行業(yè)總量的激增，本來不大的酒店餐飲市場更受擠兌，客源越發(fā)減少，市場被大幅度搶奪，絕大多數(shù)酒店餐廳營業(yè)額下滑難擋。這就要求酒店餐飲在新時期必須改變理念，重新定位，發(fā)揮原有優(yōu)勢，以原有的高水平出品、餐廳環(huán)境和餐飲服務(wù)來服務(wù)于平民百姓來贏回自己的市場。
（二）餐飲結(jié)構(gòu)：餐飲市場兩極化，餐飲結(jié)構(gòu)失衡
在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，餐飲業(yè)同樣進入理性回歸、滿足大眾需求、適應(yīng)市場變化、著力提升質(zhì)量與效率的發(fā)展新常態(tài)。社會餐館如雨后春筍般的涌現(xiàn)，其規(guī)模龐大，價格實惠，菜肴特色突出，更貼近國民不同水平的消費需求。有機餐飲、快餐團餐、特色餐飲、農(nóng)家樂等細分業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，還具有較大的發(fā)展空間。有的是平民化的美食城、火鍋城，有的是高水平的食府，特色鮮明吸引了眾多消費者。而酒店高端餐飲雖然積極轉(zhuǎn)型，但是受大環(huán)境影響，再加上擺脫中高端餐飲結(jié)構(gòu)框架、與市場形成契合點并非一日之功，而房租、人工等成本又持續(xù)走高，這些都使得其大眾化轉(zhuǎn)型之路困難重重。部分高端餐飲在轉(zhuǎn)型之后降低了人均消費水平，上座率有所回升，但是企業(yè)利潤卻明顯下滑。
在曾經(jīng)的公款消費、追求奢華之風(fēng)的背景下，高端酒店餐飲企業(yè)發(fā)展高于實際需要，而實惠快捷的早、中、晚餐供給較少，不能滿足群眾需要。菜品供應(yīng)低、中、高檔的比例失調(diào)，物美價廉的家常菜品種不夠，舊理念下的盲目追求高檔，重眼球，輕口味，過于追求裝盤器皿，夸張點綴，舍本求末。失衡的供求結(jié)構(gòu)，影響酒店餐飲業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
（三）面臨挑戰(zhàn)：內(nèi)憂外患，多重挑戰(zhàn)
新形勢下，酒店餐飲在競爭白熱化的環(huán)境下追求生存和發(fā)展，面臨著不少困難，包括成本能耗高、營銷方式、管理機制、發(fā)展模式、市場競爭等諸方面存在諸多問題，面臨越來越大的挑戰(zhàn)。
酒店餐飲行業(yè)原材料價格上漲且居高不下、人力成本上升，OTA攤薄了酒店的利潤，加上相關(guān)政策和外部大環(huán)境的影響，高星級酒店連續(xù)虧損，客房收入與餐飲收入全線下跌，導(dǎo)致飯店業(yè)績始終在微利或虧損邊緣徘徊。
餐飲發(fā)展前景報告指出，這兩年高端餐飲的轉(zhuǎn)型之路基本都是向大眾化市場邁進，但前期的這種轉(zhuǎn)型還是稍顯盲目，導(dǎo)致酒店餐飲在營銷方式、管理機制、發(fā)展模式等方面處于被動，使酒店餐飲不但損耗了自主品牌多年來的積累，還沒有良好的成效。并且，跟大眾化特色社會餐飲和入駐的國際酒店餐飲品牌比起來，我國酒店餐飲都沒能很好地利用原有優(yōu)勢，因此在市場競爭中處于劣勢。
今天的中國餐飲業(yè)進入動力轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的新時期，在互聯(lián)網(wǎng)+和大眾消費主導(dǎo)的雙重推動下，餐飲企業(yè)的適應(yīng)環(huán)境面臨全新的顛覆性挑戰(zhàn)。
2 新形勢下酒店餐飲的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展思路
（一）明確市場定位，科學(xué)深度轉(zhuǎn)型
在中央八項規(guī)定出臺以后的新形勢下，酒店業(yè)都受到了不同程度的影響，尤其是市場定位為政務(wù)接待，公款消費的酒店影響重大，企業(yè)經(jīng)營受到一定的沖擊。但是，隨著全面建設(shè)小康社會的推進，我國人民群眾生活不斷提高，人們對酒店、對餐飲的需求也是越來越大，也就是說，從整體上看，雖然國家政策對酒店餐飲不利，但是人民個人消費需求市場依然很大，如面向大眾化的婚宴和會議一直是剛性需求，家庭式聚會以及簡餐消費更是需求明顯增大，這也是社會大眾餐飲火爆增長搶占市場的原因。此外，在創(chuàng)業(yè)政策和經(jīng)濟形勢的影響下，民眾餐飲創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)能增加多有雷同跟風(fēng)之勢，酒店餐飲質(zhì)量服務(wù)層次的餐飲不是大眾創(chuàng)業(yè)一下就能做到的，也就是說，在保證服務(wù)和質(zhì)量的情況下，酒店餐飲仍有一定的根基。
在政策和經(jīng)濟形勢的壓迫下，在社會各界都大談轉(zhuǎn)型發(fā)展的形勢下，轉(zhuǎn)型發(fā)展似乎也成為酒店餐飲擺脫困境的關(guān)鍵所在。各星級酒店管理者紛紛采取各種措施幫助酒店轉(zhuǎn)型發(fā)展，實現(xiàn)盈利。但是，酒店在實施過程中存在一些認識上的誤區(qū)，這些誤區(qū)會導(dǎo)致酒店在未來的經(jīng)營管理中或許出現(xiàn)新的問題和危機，包括持續(xù)的平民化消費、多元化經(jīng)營等。酒店應(yīng)該對這些有一個更加清晰的認識和理性的分析，才能明確自己在市場中的定位，這樣才能幫助酒店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中少走彎路，實現(xiàn)自身的可持續(xù)化經(jīng)營。酒店餐飲要充分利用場地和技術(shù)上的優(yōu)勢，放下“架子”，轉(zhuǎn)變觀念，集中精力，關(guān)注目標客戶的變化，重新前瞻市場再定位，匹配自身資源與社會需求贏市場，不以價格取勝，努力提升自我價值，開發(fā)多元化市場，并多方借勢開創(chuàng)自己新的營收增長點。只有契合客戶和市場需求的明確定位，才能做出科學(xué)的、深度的轉(zhuǎn)型升級。
（二）優(yōu)化管理培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量
在大眾化轉(zhuǎn)型的浪潮中，為了親民，酒店餐飲不得不放下身段，做大眾生意，推大眾產(chǎn)品。但是，餐飲服務(wù)質(zhì)量不能放下身段，食品安全不能放下心頭，信譽取勝不能拋之腦后，這就要求酒店餐飲要對傳統(tǒng)的管理模式進行優(yōu)化，適應(yīng)新發(fā)展新需求。對酒店餐飲來講，全面提高員工素質(zhì)和管理水平是做大做強企業(yè)的根本出路，任何脫離了服務(wù)質(zhì)量之外的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新都只是空談，因此，餐飲管理者應(yīng)該一如既往注重提高行業(yè)人才素質(zhì)，進一步加大行業(yè)培訓(xùn)力度，同時，根據(jù)酒店餐飲轉(zhuǎn)型需求，優(yōu)化員工管理和培訓(xùn)辦法，加強企業(yè)內(nèi)部的企劃和精神建設(shè)，調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，完善各種規(guī)章制度，建立健全考核體系，加強督導(dǎo)和執(zhí)行力，保證在服務(wù)中把客人利益高于一切放在首位，注重細節(jié)，為客人提供一個舒適的環(huán)境，為客戶提供物超所值的服務(wù)，給客人留下美好回憶和好的口碑。
為全面提升酒店餐飲服務(wù)人員質(zhì)量，優(yōu)化酒店人才隊伍，酒店業(yè)的精英和技師培訓(xùn)可依托各級政府部門的支持，在省、市及縣勞動和社會保障局的指導(dǎo)下成立公共職業(yè)技能培訓(xùn)基地，可以依托行業(yè)和協(xié)會的培訓(xùn)平臺，或與有關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)教育機構(gòu)及高等院校緊密合作，整合資源，實現(xiàn)多元化、市場化的創(chuàng)新培訓(xùn)模式，培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)餐飲管理和服務(wù)人才，為酒店餐飲的高質(zhì)量管理和服務(wù)奠定可持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。
（三）注重成本控制，不失菜肴質(zhì)量
相比一般大眾社會餐飲業(yè)，酒店餐飲場所在店面裝潢、人工及租金等方面花費較大，運營成本較高，要騰出讓利空間，必須開源節(jié)流、降低成本。但必須強調(diào)的是，要在保證菜肴質(zhì)量的基礎(chǔ)上控制成本，因為菜肴質(zhì)量高低不僅關(guān)系到餐飲質(zhì)量的檔次，更影響酒店餐飲的后續(xù)發(fā)展。
酒店餐飲在運營過程中，具有動能變化成本主要有能耗 、人力跟原材料成本。為了節(jié)能，成本控制一要降低能耗成本，力爭把水、電、氣控制在合理范圍。二要加強人力成本控制，實行合理的人力調(diào)配，做到臨時工、長期工、鐘點工及人力結(jié)果的合理使用，提高用工效能，降低成本。三要加強原料控制，把握成本控制的各個環(huán)節(jié)，加強環(huán)節(jié)監(jiān)督分析，保證原材料在符合菜肴質(zhì)量的情況下，不浪費、不奢華、回歸市場，依托理性消費，尋求利潤空間。
（四）“多創(chuàng)”并舉，致力科學(xué)轉(zhuǎn)型升級
在明確自身市場定位的情況下，搞好酒店餐飲經(jīng)營創(chuàng)新，從創(chuàng)新模式、創(chuàng)新營銷、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略等方面，發(fā)掘有利于擴大市場，利于自身發(fā)展的新領(lǐng)域、新方式、新辦法。
1. 創(chuàng)新模式
酒店餐飲要真正消除與普通百姓的隔閡，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變市場定位，給大眾消費足夠的選擇空間。要跳出政務(wù)主導(dǎo)、公款消費、公務(wù)消費的經(jīng)營模式，要接地氣，走進百姓市場和一些商務(wù)、宴會、節(jié)氣活動，多種經(jīng)營模式市場轉(zhuǎn)變，依據(jù)市場及自身的產(chǎn)品情況進行整合，要以滿足不同層次的消費群體以及客人的消費價值來確定。如多檔次模式，有高、中、低檔等不同層次的市場定位，高端而不奢華，中端不失體面，大眾化不是“大排檔”，講求物有所值，追求超值服務(wù)。在營業(yè)模式無法擴大的情況下，延長營業(yè)時間，從單一餐轉(zhuǎn)換成全天餐，充分利用經(jīng)營設(shè)施，以增加營業(yè)額，這是目前生存、發(fā)展的新模式。而在餐飲單品店繼續(xù)走俏的市場下，提供差異化經(jīng)營，以獨特創(chuàng)新的新模式占據(jù)市場，適應(yīng)消費者追求差異化、個性化、舒適化、職能化、家庭化的特點。
2.創(chuàng)新營銷
營銷可以說是酒店餐飲經(jīng)營的龍頭，它的創(chuàng)新力度，從某種意義上講對酒店的整體運作起著關(guān)鍵的作用。傳統(tǒng)的被動營銷，或傳統(tǒng)的廣告宣傳、打折銷售、禮品促銷、情感促銷等已經(jīng)不能滿足新時期高速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代。隨著各種新媒體的快速發(fā)展，酒店的市場影響手段也日趨多樣化，互聯(lián)網(wǎng)已成為營銷的最大平臺。酒店應(yīng)充分認識口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、微信微博平臺、健康理念營銷在酒店影響中的重要作用，拋開團購滿天飛形式的網(wǎng)銷，互聯(lián)網(wǎng)+時代，酒店餐飲要注重的是為客戶提供從有意愿用餐到用餐結(jié)束一系列的信息服務(wù)，包括餐廳的媒體宣傳，“導(dǎo)吃顧問”、電子會員、團購、自動化點餐和結(jié)賬等信息化影響手段，要“+”好互聯(lián)網(wǎng)這新型營銷方法。
3. 創(chuàng)新產(chǎn)品
酒店餐飲過去主要針對高檔消費者，主要采用程式化服務(wù)方式。但目前消費者要求菜肴實惠、美味、有特色。因此，創(chuàng)新的思路應(yīng)該是用大眾化原料輔之以創(chuàng)新的加工方法并精工細做，烹制出一些普通消費者難以自制的菜肴。一般消費者平時無法湊齊品種繁多的原料，但酒店的規(guī)模經(jīng)營就完全做得到，加之專業(yè)廚師的加工，就可形成一道道頗有新意的菜式。在新的餐飲需求背景下，酒店餐飲要根據(jù)市場需求，改革酒店餐飲產(chǎn)品形式，實現(xiàn)“大而全”到“小而精”的轉(zhuǎn)化，打造自己的特色產(chǎn)品。同時，隨著人們生活理念的轉(zhuǎn)變，對健康養(yǎng)生產(chǎn)品越來越重視，因此，順應(yīng)餐飲新趨勢，推出健康養(yǎng)生體系也是酒店餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新的新賣點。
4.創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略
品牌運作是酒店餐飲生命力的重要體現(xiàn)，品牌的價值是一種超越餐飲產(chǎn)品以外的價值，是與品牌的知名度、美譽度、忠誠度、認知度和滿意度緊密相關(guān)的，能給酒店帶來效用的價值，是企業(yè)長期積累的結(jié)果。也就說，餐飲市場的競爭，終究還是要回歸于品牌間的競爭。品牌是酒店爭取市場份額的必備條件，也是酒店在競爭環(huán)境中追求差異化的重要手段，品牌力更強就有更廣闊的市場。餐飲產(chǎn)品的品牌是餐飲質(zhì)量與文化的結(jié)合，是質(zhì)量文化的最終成果，在酒店餐飲品牌營造過程中，一方面要結(jié)合傳統(tǒng)文化，開發(fā)博大精深富有本地特色的吃文化，另一方面也要考慮消費者整體感知，注重“吃環(huán)境”的內(nèi)涵。在酒店餐飲原有的品牌知名度上，增值新的品牌價值，運用品牌擴展和戰(zhàn)略聯(lián)盟等經(jīng)營模式占領(lǐng)市場，實現(xiàn)品牌+的戰(zhàn)略性發(fā)展。
參考文獻
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[2]中國報告大廳：2016年餐飲行業(yè)市場現(xiàn)狀分析：餐飲業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩[R].2016
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[6]田秀群.論新形勢下酒店業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展與創(chuàng)新[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2014（5）：141-142.
今年9月份各地高校在迎來新生的同時，餓了么和美團外賣宣傳單也漫天飛舞起來。兩家為了占得市場，各種力度極大的優(yōu)惠政策讓叫外賣一度成為高校學(xué)生的新寵，“土豪才去食堂吃飯”成了高校學(xué)生間互相開玩笑的新語。
一、o2o商業(yè)模式綜述
（一）O2O定義
不管是餓了么還是美團外購，都采取了O2O電子商務(wù)模式。02O是Online線上網(wǎng)店Offline線下消費的簡稱，主要是在平臺上幫助商家開店，商家將線下的商店信息和商品信息直接推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，消費者對這些信息進行篩選最后選擇自己想要的服務(wù)。在O2O模式下，消費者可線上交流詢問和反饋，線下自己體驗比較，有選擇性地消費。
（二）O2O的特點
現(xiàn)階段運用最廣的電商模式主要有兩種，一種是B2C模式（business to customer），即一切的商品和信息都直接從企業(yè)到消費者；另一種是C2C（customer to customer），即商品和信息直接到從消費者到消費者。我們不難發(fā)現(xiàn)B2C和c2c主要是側(cè)重于購物一些電器服飾等，庫存的主要是貨物，而O2O瞄準的是服務(wù)業(yè)，類似于餐飲、電影、租房等，庫存的主要是服務(wù)。相比較于B2C/c2c的足不出戶等貨上門，O2O模式下的的消費者則需到現(xiàn)場獲得服務(wù)，自然O2O模式下的服務(wù)一定是本地化的。
（三）O2O模式優(yōu)劣勢分析
首先，從消費者角度來看，O2O的模式有很多優(yōu)勢，第一， O2O模式下，你所點開的網(wǎng)站只提供一種商品或服務(wù)，消費者直奔自己想要的服務(wù)的平臺，再運用條件篩選和搜索服務(wù)，即刻查看符合條件商家的信息，選擇自己想要的服務(wù)。這大大減少了一些不必要的時間和精力的耗費。第二，平臺通過與線下實體商家保持一種長期的合作關(guān)系保證了“團購”的和長效性和及時性。消費者可以從中獲得更多的實惠。第三，相對于傳統(tǒng)的方式，消費者有了更多的自主選擇權(quán)和比較權(quán)利，而且，消費者可與商家線上進行時時的咨詢和溝通，這也將幫助消費者更易獲得他們想要的服務(wù)。第四，O2O模式下，消費者可以直接從以往的消費者的評價反饋記錄里對商家有一個直接真實的印象，這擠走了廣告里的水分，也很大程度上減輕了由于了信息不對稱帶來的傷害。但O2O仍會和傳統(tǒng)的電商模式一樣，在解決售后服務(wù)的及時性和有效性上存在弊端。
從商家角度來看，這種模式下，商家的目標受眾明確無需過多的進行廣撒網(wǎng)式的宣傳，這種高效益的營銷模式自然受到商家青睞。其次，商家可直接跟蹤每筆交易，推廣效益可用銷售數(shù)據(jù)準確地量化。最后，他們可通過線上的交流和消費者評價反饋，了解顧客需求，幫助改善服務(wù)。當(dāng)然將所有同類服務(wù)和產(chǎn)品放在一個平臺上，競爭的激烈程度可想而知，再者，因為消費者的選擇余地多了，他們的忠誠度自然會下降，這對期待有回頭客的商家來說也是個問題。
最后，我們從O2O平臺來看，消費者一旦有了強大的依賴性，強大的客流量會吸引更多的消費者和商家加入其中，這就將帶來更多的現(xiàn)金流，隨之強大的廣告空間勢必會帶來更多的盈利空間。但問題是因為平臺門檻低直接導(dǎo)致的商家信息良莠不齊，這勢必會影響平臺的形象和聲譽。所以我們在深知O2O的巨大的優(yōu)勢的同時也要明白，O2O絕對不是一種一勞永逸，高枕無憂的商業(yè)模式。[3]
二、我國O2O商業(yè)模式分析
（一）我國O2O發(fā)展狀況
其實，O2O模式最早出現(xiàn)是因為團購的興起，接著這種模式就在旅游業(yè)被廣泛使用，例如我們熟知的攜程、藝龍。年初嘀嘀打車和快的打車的虧本血拼仿佛還歷歷在目，幾個月后的外賣行業(yè)又讓歷史重演，O2O模式下的各個部門和行業(yè)因信息門戶服務(wù)的細分導(dǎo)致的各種大戰(zhàn)，在2014年吸足了人們的關(guān)注度。
我們在《 2014第三季度O2O市場分析報告》中可以發(fā)現(xiàn)，在2011年本地生活服務(wù)市場用戶人數(shù)僅有0.82億，而到2014年，用戶人數(shù)增長到了2.8億，同比增長了241.5%。同時結(jié)合中國網(wǎng)民總數(shù)的增長情況，2011年時使用本地生活服務(wù)市場的網(wǎng)民占當(dāng)年網(wǎng)民總數(shù)的16.0%，而在2014年，比例已達43.3%。顯而易見，O2O正慢慢地被廣大網(wǎng)民所接受并使用[1]。
（二）我國O2O未來前景
放眼縱觀國際，成立于2008年的Groupon作為早期的O2O試水者，美國 Groupon 席卷了美國、歐洲市場，尤其是Groupon的公開上市讓大家深信O2O的無限活力。2011年Groupon更是與騰訊攜手投資，以“高朋團購”的形象走進中國市場，雖然近幾年高層頻換，財務(wù)狀況遭質(zhì)疑，假冒商品遭批，但是沒有人出來否認過O2O的巨大潛力和價值。
在我國現(xiàn)階段，O2O在市場細分后發(fā)展越發(fā)的迅猛，短期內(nèi)O2O依舊會以一股不可抗拒的力量席卷各個領(lǐng)域。在2014年國內(nèi)的O2O市場中，餐飲行業(yè)市場份額高達43%，休閑娛樂類市場酒店服務(wù)市場等行業(yè)也是表現(xiàn)不俗。而且我們發(fā)現(xiàn)服裝百貨甚至是醫(yī)療健康等等都紛紛參與到其中[1]，所以市場和服務(wù)細分后的O2O市場將會百花齊放。
報告中我們還可以知道，在O2O的現(xiàn)有的使用者中，移動端的用戶占到了七成而PC端的用只是接近三成[1]。近些年通信行業(yè)迅猛發(fā)展，4G 網(wǎng)絡(luò)大幅推廣，wifi大范圍覆蓋，O2O的發(fā)展前景自然不容小覷。再加上不少O2O商家和平臺給消費者提供手機支付、微信支付、掃碼支付等方式來滿足移動用戶端的消費習(xí)慣，這在讓消費者享受優(yōu)質(zhì)且低價的同時，還保持了自己的消費習(xí)慣。
三、結(jié)語
O2O作為新興且具有活力的電子商務(wù)模式，各個領(lǐng)域的成功運用以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，讓我們相信，不管是打車APP 之爭還是外賣之爭，這些腥風(fēng)血雨也只是個開始。O2O必將在更多的領(lǐng)域施展它更多的活力，也一定會給整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來新的變革。
參考文獻：
[1]速途研究院《2014第三季度O2O市場分析報告》2014年11月26日http：///content/533217.shtml
[2]陳永東 《深度理解O2O商業(yè)模式及策略》 廣告大觀（綜合版） 2014
[3]盧益清； 李忱；《O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究》 企業(yè)經(jīng)濟 2013.11
有關(guān)專家認為，消費的回暖有助于經(jīng)濟平穩(wěn)運行，特別是國內(nèi)消費市場新業(yè)態(tài)、新熱點紛呈，新勢力網(wǎng)絡(luò)零售保持高速增長，舊勢力如通訊器材、汽車消費和餐飲消費增速回升，尤其通訊、汽車保持雙位數(shù)高增長，未來增長前景依然向好。再加國內(nèi)消費信心回升，驅(qū)動著國內(nèi)消費市場繼續(xù)向前，“全年消費有望實現(xiàn)13%增速。”
南方日報記者 歐志葵 彭琳 統(tǒng)籌 黃應(yīng)來
餐飲回升大眾餐飲成生力軍
“今年上半年，大型、高端餐飲生意與去年差不多，一些小型、輕餐飲表現(xiàn)出色，顯示出很好的發(fā)展前景?！?8日，廣州壹號唐廚有關(guān)負責(zé)人陳先生告訴記者，去年底該公司試水首家大眾路線的茶餐廳，每月銷售遞增10%-20%，該公司認為這將是其未來發(fā)展新方向――輕資產(chǎn)餐飲，“今年我們計劃在廣州和珠三角地區(qū)擴張4-5家茶餐廳類型新店，還計劃發(fā)展快餐店，比如在商場里開設(shè)分店等?！?/p>
餐飲行業(yè)總體增長形勢依然向好，高端餐飲業(yè)由負轉(zhuǎn)正；大眾餐飲火爆，增速在10%以上，成為餐飲消費的火車頭。擁有肯德基、必勝客等洋快餐品牌的百勝集團剛剛最新財報稱，百勝餐飲在華同店銷售額第二財季增加15%，其中肯德基增加21%，必勝客同店銷售額持平。百勝餐飲集團表示，受在華業(yè)務(wù)銷售額和利潤率繼續(xù)上升提振，該集團第二財政季度其利潤增長19%。
中國烹飪協(xié)會副會長李亞光本月初在第十八屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會上指出，今年1到5月全國餐飲業(yè)增速重回兩位數(shù)，顯示出緩慢回升的態(tài)勢，同時快餐業(yè)已成為大眾化餐飲的生力軍。據(jù)其透露，1-5月全國餐飲業(yè)營業(yè)總收入增速為10.2%，而1-4月增速為10%，顯示出逐月增長的趨勢。
來自省統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)同樣顯示餐飲業(yè)在爬升。據(jù)統(tǒng)計，按消費形態(tài)分，1-5月，餐飲收入1122.99億元，同比增長7.5%。而從全國范圍來看，餐飲增速更快。據(jù)中國烹飪協(xié)會的2014年上半年餐飲市場分析報告顯示，今年1-6月份，全國餐飲收入12989億元，同比增長10.1%。
商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍指出，餐飲增長比去年樂觀，特別是高端餐飲由負轉(zhuǎn)正，保持較高增速，對消費拖累效應(yīng)減弱。
新勢力崛起重點零售企業(yè)網(wǎng)購劇增
隨著國內(nèi)網(wǎng)購消費人群急劇上升，網(wǎng)絡(luò)零售成為國內(nèi)消費的新勢力。
來自國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，上半年全國網(wǎng)上零售額11375億元，同比增48.3%。其中，限額以上單位網(wǎng)上零售額1819億元，增長56.3%，增幅驚人。
越來越多零售企業(yè)、品牌商家積極布局線上戰(zhàn)略，加快開拓網(wǎng)上消費市場。萬達董事長王健林在日前透露，將聯(lián)合中國最大的幾家電商成立萬達電商，首期投資50億元，3年左右找到盈利模式。
來自電商方面的數(shù)據(jù)也顯示，網(wǎng)上消費力強勁。據(jù)阿里巴巴（滾動資訊）最新披露，2014財年淘寶總GMV為1.172萬億元人民幣，天貓總GMV為5050億人民幣。在2014年第一季度，天貓單季GMV達到了1350億元人民幣，較上年同期相比增長了91%，京東商城截至2014年3月31日的第一季度，凈營收達到226.57億元，較去年同期的137.25億元，同比增長65%。
另據(jù)國內(nèi)團購導(dǎo)航網(wǎng)站團800的最新團購市場統(tǒng)計報告，今年上半年團購累計成交額達到294.3億元，再次創(chuàng)下半年度最好成績。其中上半年餐飲類團購成交額達166.6億元，同比凈增95.4億元；酒店類團購上半年成交額為32.9億元，同比凈增18.3億元。
【關(guān)鍵詞】外婆家 營銷策略 對策
一、引言
近年以來，我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和國民收入的不斷提高，給餐飲業(yè)的快速發(fā)展打下緊固的基石，餐飲業(yè)由此進入了黃金發(fā)展時期。據(jù)我國國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，29年來港澳臺累計投資餐飲企業(yè)16.9億元，歐美外商投資246.億元，大筆投資大大促進了我國餐飲業(yè)的初期發(fā)展。我國國家統(tǒng)計局日前的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國餐飲業(yè)收入32310億元，同比增進11.7%，第一次跨越3萬億元的關(guān)口。今年1～2月，我國餐飲收入5651億元，同比增進11.3%，截止12月份，我國共有餐廳5074852家。但是由于全球經(jīng)濟動蕩，不確定因素增多等影響，現(xiàn)階段餐飲業(yè)發(fā)展是機遇于風(fēng)險并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)重視營銷策略，通過營銷策略來指導(dǎo)經(jīng)營，規(guī)避風(fēng)險，加速發(fā)展。
二、外婆家發(fā)展現(xiàn)狀
（一）外婆家簡介
浙江外婆家餐飲有限公司創(chuàng)立于2002年，是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)。1998年5月，吳國平夫婦攜手創(chuàng)業(yè)，開設(shè)餐廳“水晶飯店”，這是外婆家的前身。1999年，水晶飯店結(jié)業(yè)，同年馬塍路“外婆家家鄉(xiāng)面館”開業(yè)。2002年，外婆家家鄉(xiāng)面館改造結(jié)業(yè)，首家“外婆家”中餐廳開業(yè)，9月，浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來火速成長，全力擴張，開發(fā)市場，現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)設(shè)立80余家直營店以及擁有8000多名職員，營業(yè)額累計沖破四億連續(xù)6年進入中國餐飲百強榜單。平均年客流量超千萬，日翻臺率高達300%，在整個經(jīng)濟頹靡的大環(huán)境下，2015年餐飲百強企業(yè)平均凈利潤率為4.8%，而外婆家每年營業(yè)額依然有30%～40%的增進。
（二）外婆家在餐飲業(yè)的地位
2010年，“外婆家”被國際權(quán)威美食報刊評選為“年度BEST50中國最佳餐廳”;在2014年度全國餐飲百強名單，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同時，外婆家還入選了2014年度中國餐飲業(yè)十大品牌和2014年度中國十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示外婆家名列杭城熱門餐廳前50，而且所有分店全部上榜;更在大眾點評網(wǎng)杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。中贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心的2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌top50中，外婆家位列第一，成為一季度最關(guān)注的餐飲品牌。
根據(jù)大眾點評網(wǎng)對上海外婆家的評分進行統(tǒng)計，并隨機抽取了相似店鋪進行比較，統(tǒng)計結(jié)果如圖1所示。
圖1 外婆家與其他店比較
數(shù)據(jù)來源：大眾點評網(wǎng)。
統(tǒng)計結(jié)果顯著，消費者對外婆家在口味和環(huán)境方面的評價與其他店相近，但是人均消費略低，但是消費者對外婆家的服務(wù)評分則略高。外婆家的明顯優(yōu)勢來源于其超高性比價，這種情況下，顧客不但能接受較長的等待時間，還會感覺在外婆家消費是物超所值，物美價廉。
三、外婆家的營銷策略分析
（一）產(chǎn)品特色策略
外婆家通常在商場以及寫字樓里開設(shè)店鋪，充分利用商場周邊的停車場，地鐵等設(shè)施，為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業(yè)，但是外婆家餐廳的裝修并不統(tǒng)一，每一家分店的設(shè)計都各有千秋，讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀感享受。外婆家有特定的等候區(qū)，良好的等位環(huán)境，舒適的座位，免費提供小吃飲料，另外，無償提供電腦，雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主，總部根據(jù)不同地域與口味，研制出最受消費者歡迎的新菜式，更新過時菜譜，一直以好吃不貴的形象吸引消費者
（二）價格合理策略
外婆家有其獨特的市場定位，鎖定家庭聚會和朋友聚會這類消費人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn)，1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……通過外婆家獨特的30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù)，加上十分親民的價格，外婆家創(chuàng)造了最佳的性價比，在同行業(yè)中脫穎而出，深深地吸引住了消費者。
（三）渠道專一策略
外婆家不接受加盟，目前只采取直營店的方式，由總部統(tǒng)一管理。外婆家創(chuàng)始人吳國平表示外婆家永遠只做100個店，不多開一家店。即使開新店，也會是關(guān)一個，開一個。這樣做的主要的目的是控制形態(tài)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，完善品牌。除了店鋪數(shù)量限量，外婆家還要品牌限量，一個城市只開一家店。直營能夠提供統(tǒng)一的規(guī)范形象，極大的提高品牌知名度和美譽度，而且與消費者面對面交流，能夠充分了解消費者的需求，有利于企業(yè)獲取最有效最及時的市場信息，為公司決策提供了第一手的資料。
（四）促銷創(chuàng)新策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，外婆家也順應(yīng)潮流，除了運用一般的廣告促銷方式外，還建立了微信公眾號。關(guān)注“外婆家”微信公眾號后，只需要支付1分錢，便可獲得活動資格，獲得金額為6～30元不等的優(yōu)惠券。公眾號會向會員推送節(jié)日關(guān)懷，生日關(guān)懷等消息，還可以遠程取號，下單結(jié)算，還會通過消費訂單送積分，吸引更多的顧客。除此以外，外婆家還與美團，大眾點評網(wǎng)等多家合作，與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動，給消費者帶來驚喜。
四、外婆家營銷存在的問題
（一）推廣力度不足
外婆家憑借其超高的性價比，在消費者口口相傳中獲得極大的市場好感度。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，外婆家入駐了美團，大眾點評網(wǎng)等第三方網(wǎng)站，同時還創(chuàng)建了微信公眾號。2016八月份零售餐飲類品牌微信公眾號影響力榜單顯示，外婆家平均閱讀次數(shù)是60007次，傳播指數(shù)79.7，而同行業(yè)的避風(fēng)塘平均閱讀指數(shù)是91564次，傳播指數(shù)80.9。從前的推廣情況來看，外婆家雖然采用了多種推廣方式，但是力度不足，在消費者群體中的傳閱數(shù)和傳播力略低，影響力較小。
（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新
餐飲行業(yè)正在進入以大眾化為主體、精細化、品質(zhì)化、特色化的新時期，消費者口味一直在不斷變化，產(chǎn)品淘汰率逐日上升，對產(chǎn)品要求不斷增加。如圖2所示，2016年“口味”仍舊是中式正餐消費者最關(guān)注的因素，且有更加集中的趨勢，因此，對于中式正餐來說，產(chǎn)品口味及創(chuàng)新是最受消費者關(guān)注的因素，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越受行業(yè)重視。外婆家雖然在內(nèi)部設(shè)有開發(fā)小組，但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會被替換，且花費時間較長，沒有固定期限，產(chǎn)品的創(chuàng)新度遠遠不能滿足消費者。
圖2 中式正餐消費者關(guān)注因素對比（%）
數(shù)據(jù)來源：中國飯店協(xié)會、零點餐飲行業(yè)研究中心，《中國餐飲消費需求市場大數(shù)據(jù)分析報告》，2016。
（三）營銷模式單一
外婆家目前只有直營一種模式，直營模式由總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配，有利于企業(yè)管理。但是對連鎖行業(yè)也存在極大的弊端，直營需要大資本開發(fā)新店，發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。外婆家14年開設(shè)了80余家直營店。2015年永和大王的加盟店數(shù)量27家，企業(yè)門店總數(shù)303家，銷售額為176537萬元，位列2015年中國特許餐飲連鎖企業(yè)加盟店數(shù)排行榜第29名。從數(shù)據(jù)來看，市場對營銷模式包容度極高，并且消費者愿意在加盟店消費。相比之下，外婆家因為其營銷模式的單一，不僅拖慢了門店數(shù)量，而且錯過大量潛在客戶。
五、外婆家營銷改進的對策建議
（一）增強推廣力度
除了傳統(tǒng)的推廣方式之外，網(wǎng)絡(luò)媒體的力量已經(jīng)成為不可忽視的群體，注重互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)途徑提升影響力，開發(fā)潛在客戶。首先，外婆家可以選擇比較有優(yōu)勢的地址來建立自己的網(wǎng)站，接下來讓專業(yè)人員進行維護和宣傳，定期有關(guān)信息。其次，網(wǎng)上營銷應(yīng)選擇企業(yè)的特色菜和新品為主，吸引顧客的食欲和購買欲。借助于新興的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，開展和組織網(wǎng)絡(luò)性活動，例如組織網(wǎng)絡(luò)選舉，微博傳遞等活動，還可以在網(wǎng)上增強與顧客的互動，例如，為菜打分，提出更好的建議等等。同時開設(shè)各種官方渠道，關(guān)注微博，微信等，舉行一些小活動，優(yōu)惠券發(fā)放，贈送飲品等之類的活動，從而讓顧客了解自己的產(chǎn)品還有與之相關(guān)的菜系等其他有用信息。
（二）重視產(chǎn)品創(chuàng)新
外婆家雖然設(shè)立了產(chǎn)品開發(fā)小組，但是耗費時間長，數(shù)量少等問題難以滿足消費者需求。所以，外婆家需要重組規(guī)劃開發(fā)小組，加大對新產(chǎn)品開發(fā)的力度。外婆家可以設(shè)立專門的信息收集人員，及時收集與反饋消費者的各式動態(tài)以及社會潮流。再根據(jù)所反饋的信息研發(fā)，設(shè)計，制作新產(chǎn)品，在突出新，奇，特的同時，要求色香味俱全。新產(chǎn)品試驗成功后，可以邀請消費者進行試吃，及時觀察市場反應(yīng)，供制作者參考完善。經(jīng)過試銷反應(yīng)良好的產(chǎn)品可以正式投入市場。對現(xiàn)有產(chǎn)品進行考察，每月銷量最低的產(chǎn)品需要淘汰下架，以末位淘汰制促進產(chǎn)品創(chuàng)新。
（三）多元營銷模式
外婆家由于單一的營銷模式，限制了門店發(fā)展，滿足不了消費者群體，應(yīng)當(dāng)接受多種營銷模式，靈活的運用直營店，加盟連鎖，合同管理以及特許經(jīng)營四條線路在行業(yè)內(nèi)擴張。外婆家可以根據(jù)企業(yè)自身的情況，對不同區(qū)域進行實地考察，獲取當(dāng)?shù)鼐唧w信息，制定合適的招募計劃，對加盟者進行篩選評估，設(shè)立一整套完善的培訓(xùn)體系以及管理制度。為了保證質(zhì)量和維護品牌，外婆家可以設(shè)立總部督導(dǎo)制度，不定時的考察各個分店，發(fā)現(xiàn)店鋪運營中存在的問題，并幫助改進完善進而提高營業(yè)業(yè)績。
六、結(jié)束語
隨著我國餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲規(guī)模不斷擴大，業(yè)內(nèi)競爭也越發(fā)激烈。外婆家在開始發(fā)展時就堅持高質(zhì)量的服務(wù)與有效的管理，遵循著理念指導(dǎo)行為的經(jīng)營理念。若要保持現(xiàn)在的地位或者開拓更大的市場，外婆家在今后的發(fā)展中要做出新的改變，時刻關(guān)注市場動態(tài)，立足社會潮流，及時調(diào)整發(fā)展方向，找出內(nèi)部問題并進行改革創(chuàng)新。注重創(chuàng)新，及時開發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，與行業(yè)競爭者相比脫穎而出，在顧客心中占據(jù)特殊位置，提升顧客對外婆家的忠誠度，提高營業(yè)額。堅持經(jīng)營理念，優(yōu)化現(xiàn)有的營銷策略，不斷進行管理，服務(wù)，營銷上的創(chuàng)新，促進外婆家形成自身產(chǎn)品特點與優(yōu)勢，為進一步發(fā)展提供基礎(chǔ)。
參考文獻
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“吃咸豆?jié){的時候，感覺獲得了一種文化上的水融?！奔易∪锿透浇狞S天灝這樣說。他今年23歲，是一個時尚買手。盡管是這家餐廳的愛好者，他也承認朋友圈子里來這里的有不少是為了“拗造型”，“也可以說這里就是個多給一半錢，但坐得舒服點的大排檔?！?/p>
如果有機會打量一下桃源眷村的產(chǎn)品，你大致能猜到它為何賣得這么貴。首先包裝比較講格調(diào)，這也是臺灣美食的長項；盛豆?jié){的碗碗底還得印上“我愿意為你磨盡我一生”的字樣―這種“知心體”和超長菜名基本上是近年熱門餐廳的標配；口味也得創(chuàng)新，傳統(tǒng)臺式燒餅里加上金槍魚、色拉等餡料，豐富了燒餅的選擇。這樣一來，一碗豆?jié){可以賣到十幾元，一個燒餅可以賣20多元。
“消費者買的是綜合體驗，不單是要吃東西，他想感受這個品牌想要表達的東西。”桃園眷村聯(lián)合創(chuàng)始人程輝解釋道。
程輝曾在4A廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，這是他初次涉足餐飲行業(yè)。他發(fā)現(xiàn)吃成了人們娛樂的主要方式，餐飲品牌的培育期更短，更容易形成消費熱點。你可能讀過的那篇文章―《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨爟尚r》，就是程輝跟他的團隊與微信公眾號“有束光”合作策劃的。
那之后，桃園眷村的營業(yè)額在短期內(nèi)猛增了200%?！跋M者還是喜歡聽故事，只是很直白地說我們餐廳好，是沒有價值的?！?/p>
從2014年在上海泰州路開出第一家店以來，桃園眷村在北京、上海和成都一共有了11家店，其中泰州路店還24小時營業(yè)，深夜食堂的概念很像是把誠品書店的做法移植到餐飲業(yè)。就像誠品書店徹底改變了人們對書店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費體驗，或者說，它正在做的是所謂的“消費升 級”。
牛津?qū)W者詹姆斯?哈金在《小眾行為學(xué)》一書中對消費升級的解釋是，消費者開始熱衷購買工藝和設(shè)計比傳統(tǒng)消費品高一點、價格高兩點的升級產(chǎn)品。在桃園眷村這個案例里，就是都市里講究生活品質(zhì)的人群現(xiàn)在愿意走進更有腔調(diào)的餐廳，為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價。在這個過程里，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了，體驗才是。
這種體驗的確是桃園眷村著力營造的。首先是環(huán)境體驗。因為創(chuàng)始團隊此前有服裝零售的行業(yè)背景，桃園眷村在選址開店時有一些渠道優(yōu)勢，能在好的地段找到店面。但程輝把第一家店選在了上海靜安區(qū)的泰州路，這里并不算一線地段，但周邊的寫字樓不少。用這家店打開市場之后，桃園眷村后來的選址策略都是在人流量大的甲級商圈，或是在高檔shoppingmall里與一線品牌相鄰。
程輝認為，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺率，而且由于小吃類食物的客單價并不高，有機會成為附近商圈公司人快速解決午餐的一個慣性選擇，或者說是為公司人增添了除了Wagas這類連鎖輕食店的另一個就餐選擇。
在為北京三里屯店做設(shè)計的時候，程輝還考慮到了現(xiàn)在年輕人吃飯時要拍食物、拍餐廳的“剛需”。走進桃園眷村，你能體會到一種臺式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質(zhì)”：墻壁上貼著樸素的白色小方磚，大排檔一般的長桌。桃園眷村也沒有采用快餐店常用的亮燈，黃色暖光的運用使店內(nèi)的氛圍更像是咖啡館。“我要把店里的每個角落、每道風(fēng)景、每件擺設(shè)，都轉(zhuǎn)換成可以傳播的元素，讓消費者無論從哪個角度，都可以拍出好看的照片發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上?！背梯x告訴《第一財經(jīng)周刊》。
睿集設(shè)計的創(chuàng)意總監(jiān)劉愷近幾年參與了很多品牌的門店升級改造設(shè)計項目。他將桃園眷村與6年前從舊金山起步的Blue Bottle Coffee類比，“從產(chǎn)品出發(fā)是一個點，就像Blue Bottle Coffee。雖然都是咖啡店，有的賣韓系咖啡，有的和星巴克一樣賣美式咖啡，而Blue Bottle只做單一產(chǎn)地的手沖咖啡，這讓它做出了不一樣的東西。但國內(nèi)許多商家的產(chǎn)品本身沒什么區(qū)別，大家都在消費終端做文章，經(jīng)營者所做的都是體驗需求?！眲鹫J為這種更有調(diào)性的小眾社交場景是目前許多品牌都在做的。
餐飲一直是個大生意。根據(jù)《2015年中國餐飲市場分析報告》，去年全國餐飲收入達到3.231萬億元，同比增長了11.7%，餐飲消費占到社會消費品零售總額的10.7%。不僅是桃園眷村，很多新式餐廳都看準了這個時機，它們走的路線都很相似，即想要創(chuàng)造一種有創(chuàng)意、現(xiàn)代的中餐，因此除了產(chǎn)品本身，它們在餐廳環(huán)境上也都下了功夫。
同樣是賣中式早餐，包主義顯得更時尚一點。創(chuàng)始人兼主廚徐和楓在美國投行工作過，進入餐飲業(yè)純粹出于熱情。“我家里有一群會做飯的上海男人，我當(dāng)時也不是很喜歡金融工作，這讓我發(fā)現(xiàn)了自己的另一個愛好，在做飯上創(chuàng)新?！毙旌蜅髡f道。下定決心后，他先去上了廚師學(xué)校，又在紐約的高級法式餐廳實習(xí)過，回國之后他就開始專心做包子。
和程輝一樣，徐和楓也是第一次在餐飲業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)。但這令他反倒更懂得從普通消費者的需求出發(fā)，營銷上也更有創(chuàng)意，會主動想辦法把自己和年輕人的生活熱點捆綁在一起。
包主義做了很多線下推廣。比如持續(xù)做游擊隊式的“包子大戰(zhàn)”，比如與Liquid Laundry餐廳一起舉辦比賽，兩家餐廳的主廚當(dāng)場限時制作包子的場面真有點像美食真人秀―比賽還公開售票，當(dāng)天來了近200人。
徐和楓說他并不很懂營銷的套路，只覺得線下推廣能直接讓人接觸到產(chǎn)品，當(dāng)場看到他們的反應(yīng)。此外，包主義還與Vans這類年輕品牌合作，在上海的嘻哈酒吧Arcade辦快閃試吃活動，徐和楓做這一切都是為了向年輕人的生活方式靠近，引發(fā)他們的好奇，并讓包主義成為其中的一部分。
包子算是傳統(tǒng)中餐的一種象征?！拔蚁矚g包子那種握在手里的感覺，以及包子皮柔軟的口感。當(dāng)你想很快解決一餐的時候，一個能用一只手就握住的包子無疑是個很好的選擇，”徐和楓說，“我把這個包子當(dāng)成一個空白畫布，你可以把日料放到里面，也可以把五花肉塞進去。我不想只是做傳統(tǒng)包子?！?/p>
和前兩家店不同，baohouse的老板袁紅毅在餐飲業(yè)干了20多年，之前她看到許多包子鋪被查封的負面消息，決定做家健康的包子店。“曾經(jīng)也有連鎖餐飲研發(fā)這類包子，但技術(shù)含量很高，出不來量，很多餐廳都放棄了?！痹t毅說。
baohouse的主打產(chǎn)品其實就是傳統(tǒng)的中式包子，據(jù)說可以媲美《中華小當(dāng)家》里的“鎮(zhèn)魂包子”。baohouse做一批包子要花費6小時人工，是做普通包子的2.5倍，忙的時候只能增加人手。
“上海點心傳統(tǒng)意義上有安撫人心的力量。點心，就是裝點心思的意思。”baobouse總經(jīng)理傅巍告訴《第一財經(jīng)周刊》。在baobouse的店里，你會發(fā)現(xiàn)它的包子比便利店賣的更大一些，顏色看起來似乎也更自然。按照官方介紹，所有肉餡是當(dāng)天從四川南充運來、養(yǎng)殖期10個月以上的土豬肉，母雞也須散養(yǎng)一年以上，菜包里用了上海郊區(qū)崇明島的有機食材，餛飩皮則極薄。
baobouse的包子定價范圍非常大，有3.5元的基本款，也有100元一個的豪華大包。那種以干貝跟蟹黃入餡兒的大包子每天只能限量供應(yīng)10到20只，賣得不錯，但因為就這么多，也創(chuàng)造不了太大利潤。這大概跟傅巍的經(jīng)歷有關(guān)，他以前經(jīng)營的法國餐廳只做精致菜品。
隨著這幾家以中式點心為主的時髦餐廳相繼在社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題，店堂的圖片也隨處可見。包主義的餐廳設(shè)計很中式，運用了許多竹子元素。剛在上海開業(yè)不久的baobouse的室內(nèi)裝修則相對西化―店鋪位于外國人聚集的法租界，室內(nèi)風(fēng)格也像一家歐美咖啡館，店內(nèi)的墻上甚至投影著黑白默片，氛圍跟桃園眷村相似。營銷賬號也為它們做了品牌類比：baobouse是包子中的高級定制，桃園眷村是煎餅油條界的LV，更時尚的包主義則是包子界的設(shè)計師品牌。
根據(jù)研究機構(gòu)Havas Worldwide對餐飲業(yè)的調(diào)查，現(xiàn)在81%的消費者認為食物跟藥物在維持健康方面一樣有效；74%的消費者認為人工添加劑會對他們的健康造成傷害。這些新式餐廳都借此讓自己區(qū)別開來，瞄準的是一群喜歡傳統(tǒng)中餐，但是在意健康的年輕人。
黃天灝在北京會每周光顧桃園眷村一次，而剛搬到上海工作的30歲律師潘亞當(dāng)已經(jīng)去過好幾次包主義。他最喜歡五花肉加酸黃瓜的包子，以及中西結(jié)合的混搭版蔥油拌面。包主義所做的幾款包子都是長得有點像肉夾饃的刈（gua）包，經(jīng)典款是將片狀五花肉、酸菜、花生粉、香菜一起塞進包子里―徐和楓喜歡做創(chuàng)意混搭，除了“新疆烤魚包”，包主義還有韓式炸雞 包。
