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序論：在您撰寫傳統媒體時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
傳統媒體擁有強大的內容生產力
在全媒體時代，傳統媒體最核心的優(yōu)勢之一是內容生產力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統媒體。據尼爾森評級數據一項名為《在線讀者行為報告》的研究稱,對數百萬博客和社會媒體站點的分析表明，80%的鏈接都是美國傳統媒體公司；站點內容中僅14%為原創(chuàng)，67%的熱門新聞站點的新聞來源于傳統媒體；站點人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統媒體的新聞。多所大學的研究也表明：即便是美國最好的新媒體，其生產內容的能力也是有限的，還依賴于傳統媒體。①不難看出，新媒體在內容方面對于傳統媒體具有相當高的依賴性。特別是在我國，傳統媒體在這一點上的優(yōu)勢更是決定性的，這是因為根據我國當前的相關法規(guī)政策，新媒體在新聞報道的采編權限方面受到很大的限制，其的新聞信息在很多時候只能是轉自于傳統媒體。
此外，與新媒體相比，傳統媒體雖然在新聞信息、更新的及時性方面有所遜色，但是傳統媒體在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體所不能比擬的。新媒體在大多數時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統媒體可以投入相當的時間和精力進行更充分的采訪、調研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道?？梢哉f，傳統媒體在提供調查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢。
媒體人何力說：“在一個產業(yè)發(fā)展和更替的過程中，內容的意義會發(fā)生變化。在不同的產業(yè)發(fā)展階段，比如在這個產業(yè)初期發(fā)展階段，可能渠道的價值顯得更大；當產業(yè)發(fā)展相對成熟，內容的價值必然要顯現出來?！雹谛旅襟w的發(fā)展使得信息傳播的渠道不斷地拓寬，隨之而來，對內容的需求也相應加大。因此，在全媒體時代，傳統媒體依然需要緊抓“內容”這一傳統優(yōu)勢，不斷開發(fā)優(yōu)質的原創(chuàng)性內容，保持自己的鮮明特色，抓好自己的立身之本。
傳統媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運作機制
早在上世紀中葉，西方社會為了解決傳統媒體在新聞報道中的淺薄化、刺激化、煽情化的問題，逐漸確立了“新聞專業(yè)主義”，這一過程最后以美國新聞自由委員會（又稱哈欽斯委員會）的報告——《一個自由而負責的新聞界》為里程碑。其主要內容經過不斷發(fā)展和完善之后可概括如下：(1)傳媒是社會的公器,新聞工作必須服務于公眾利益而不是僅服務于任何政治或經濟利益集團；(2)新聞業(yè)者是社會的觀察者、事實的報道者,而不是某一利益集團的宣傳員；(3)傳媒是信息流通的“把關人”,采納的基準是主流社會的價值觀念而不是政治、經濟利益沖突的參與者或鼓動者；(4)傳媒以實證科學的理性標準評判事實的真?zhèn)?服從于事實這一最高權威而不是臣服于任何政治權力或經濟勢力；(5) 傳媒受制于建立在上述原則之上的專業(yè)規(guī)范,接受專業(yè)的自律而拒絕任何權力或權威的控制。新聞專業(yè)主義是一種理想狀態(tài)，其理念很難完全實現，但它對于更好地實現媒介功能具有重要的積極意義。
為了貫徹落實新聞專業(yè)主義的原則和理念，傳統媒體在其發(fā)展過程之中已經建立了多方面的運作機制，主要包括設立新聞評議制度、創(chuàng)設專業(yè)協會、制定行為準則等。以英國為例，英國的報刊行業(yè)在1991年發(fā)起成立了報刊投訴委員會（Press Complaints Commission,簡稱PCC）,并且制定了英國報刊記者《業(yè)務準則》。PCC以《業(yè)務準則》為依據，在規(guī)范新聞行業(yè)行為和道德水準、維護公眾利益的同時，保護新聞自由；而《業(yè)務準則》在經過10多年的修改完善之后，已經成為世界上許多國家制定本國新聞記者業(yè)務守則的范本。此外，傳統媒體在新聞傳播專業(yè)化方面的另一個重要表現就是：傳統媒體聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者，這些傳統媒體的新聞業(yè)者既接受過關于新聞傳播工作的特點和規(guī)律的專業(yè)訓練，又接受過關于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。
上述新聞專業(yè)理念及運作機制在傳統媒體內部的形成與完善，為傳統媒體在新聞傳播工作中贏得了權威性與公信力，這又是傳統媒體相對于新媒體的一大優(yōu)勢。
傳統媒體具有品牌和知名度的優(yōu)勢
媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統媒體大都經過了長期的經營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內無法超越的優(yōu)勢。特別是面對當前傳媒產業(yè)的紛繁復雜、產品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，就宛如傳媒市場中一塊耀眼的金字招牌。
當然，傳統媒體既有的品牌優(yōu)勢并不是一成不變的，畢竟新媒體在吸引受眾方面具有強勁的競爭力。因此，傳統媒體為了維持并擴大自身的這一既有優(yōu)勢，亦有進行品牌再造、提升自身的品牌價值的必要性。如采用品牌延伸的策略來實現市場份額的增長和原品牌的強化，這正是近年來傳統媒體在利用品牌資產方面的一種有效策略，最典型的例子就是目前多家報紙、廣播、電視臺等普遍采用自辦同名網站的方式，實現傳統媒體向新興傳播領域的品牌延伸。
總之，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權威性及品牌等傳統優(yōu)勢——而這些也是傳統媒體的立身之本。要在新興的傳媒產業(yè)中握有主導權，傳統媒體必須在今后的發(fā)展中不斷地鞏固，完善自身的傳統優(yōu)勢，打造自己的核心競爭力，方能在全媒體時代立于不敗之地。
注釋：
①凌曦：《美國傳統媒體應對新媒體競爭的啟示——做內容提供商，實施多平臺傳播》，《傳媒觀察》，2011年第3期
進出寫字樓卻不識司馬他?糟糕!你又落伍了……司馬他是和杜拉拉一樣有名的職場領軍人物,他有一套被“80后”職場人士奉為經典、競相效仿的職場生存之道。白領們不僅精辟地總結了司馬他法則,更群策群力創(chuàng)作網絡輕喜劇《司馬TA呀》,圖文并茂地進行闡釋。(《新快報》2009年10月17日)
看完上面的文字,如果你上網搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現的首部網絡職場輕喜劇,了解80后們總結的“職場生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“l(fā)enovo”logo的筆記本時不時進入你的眼簾……
沒錯,這是一個網絡傳播的策劃。
這個策劃有不少可圈可點之處。例如,它的創(chuàng)意別出心裁:作為關鍵詞的“金融危機”、“80后”和“職場生存之道”,既撓到職場年輕白領們的癢處,又將產品的信息有效地傳給了目標人群。它還充分運用了論壇、博客、SNS、視頻等網絡資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個貌似網絡流行語的核心詞匯。
其實,最讓我贊嘆的并不是這些網絡傳播和營銷慣用手法,而是策劃者匠心獨用,在充分運用網絡手段的同時并沒有忘記發(fā)揮傳統媒體的作用。筆者就是通過《新快報》與司馬他“相識”的。
網絡上海量的信息呈現繁雜甚至無序的狀態(tài)。從總體來看,網絡信息的可信度低,權威性相對較差,中國社科院的一份互聯網報告顯示,53.7%的被訪者認為網絡內容全部或多數不可靠,近9.9%的被訪者則認為網絡內容多數或全部不可靠。零點調查的一項調查顯示,在各類網絡信息中,娛樂、生活、產品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數的網絡新聞恰恰來自傳統媒體,尤其是報刊。
顯然,傳統媒體的權威性要比網絡媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時間網絡炒作的基礎上,經過《新快報》、《今日早報》、《都市女報》和廣播電臺等傳統媒體的報道,并在網絡轉載,立即提升了其可信度和權威性。傳統媒體的報道與網絡上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應的,對于“司馬他”概念的樹立,二者一個造勢,一個提升,達到了有機的結合。
重視傳統媒體的另一個理由是它有龐大且成熟的受眾群。據中國國家新聞出版總署副署長李東東介紹,中國大陸報紙的日發(fā)行量突破了1億份,是全世界報紙發(fā)行總量最大的市場。央視的調查顯示,2007年,中國的電視受眾超過12億人?！八抉R他”沒有忘記這些受眾。
公關是一個追求創(chuàng)新的行業(yè),職業(yè)特點迫使從業(yè)者不斷發(fā)現和運用新事物和新手段。這就容易造成對傳統事物的忽視或輕視。策劃中對傳統媒體的淡忘,與業(yè)內以及整個社會對媒體渠道發(fā)展前景的預測不無關系。一種觀點認為,網絡文化傳播的巨大優(yōu)勢將導致傳統媒體的消亡;另一種看法則比較樂觀,認為網絡確實會帶來一種強大的沖擊,但是沖擊過后,會與報刊、廣播和電視等傳統媒體形成一種新的平衡;還有一種觀點,認為傳統媒體和網絡媒體實質是融合一體了,形成了一種復合型傳播系統,相互之間產生交互作用,共同聚焦和放大一個議題。
受新媒體沖擊最大的是傳統媒體的渠道和終端,因為它們逐漸呈現被新技術替代的趨勢,但這是一個漸進的過程,也不意味著它們會完全消失。目前來看,互聯網渠道開始替代報刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道,多元化的數字終端開始替代傳統媒體的終端。智能手機已經具備了替代收音機的能力,智能電視機替代傳統電視機的能力已現端倪,但目前能較好替代報刊的數字終端還沒有出現,有待技術進一步發(fā)展。傳統媒體的內容其實沒有受到新媒體的直接沖擊,反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚光大。
新媒體上有大量傳統媒體的內容,不少傳統媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過衛(wèi)星有條件接收,現在通過自身網站、手機APP、互聯網電視等,突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者,《超級女聲》借助了短信互動,現在《爸爸去哪兒》則受益于網絡視頻。VOA(美國之音)的手機APP,每個播音單元都配上了原文,可以邊聽邊看原文,點擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋,從聽眾收聽的方便性和效率上看,是革命性的改變。傳統媒體內容所受的沖擊,主要來自于五個方面:一,由于媒體內容巨量,受眾注意力被分散;二、受眾的生活和思維方式已變化;三,新媒體終端承載的內容部分替代了傳統媒體終端承載的內容;四,傳統媒體內容的新媒體渠道盈利模式尚未完善;五,傳統媒體利用新技術拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面,傳統媒體的內容仍然前途光明。
2接受受眾的“注意力”投票
2014年對傳統媒體來說，最熱的詞無疑是“轉型”二字。紙媒做電商、做游戲、做物流、做產業(yè)園、做房地產，電臺做車展、做會展，甚至開起了老中醫(yī)療養(yǎng)院，連一向不愁廣告的電視臺也紛紛在屏幕下方放上二維碼。傳統媒體大佬們在公開場合說的最多的便是轉型、融合、脫胎換骨。總之，傳統媒體搞轉型，忙得不亦樂乎，讓人眼花繚亂。不少傳統紙媒在所謂的轉型中，也確實圈了些真金白銀。
不過，話說回來。賺了錢，就說明傳統媒體轉型成功了嗎？筆者認為，這種脫離了媒體本質的所謂轉型，其實只是轉場，房地產做得再成功又能怎樣？不僅不能證明轉型成功，而且恰恰是傳統媒體喪失根據地、喪失影響力，最終“泯然眾人矣”的表現。
對于當前的轉型，媒體人表現出截然不同的看法。有人認為，報紙要消亡了，以后年輕一代不再看報紙，也不喜歡看電視了，手機媒體以及今后的智能穿戴設備將會替代傳統的紙媒和廣播、電視。報社關門的例子就擺在眼前，連華盛頓郵報都被亞馬遜收購了，新興媒體一統天下的日子為時不遠了。
也有人認為，“報紙消亡論”其實是偽命題，是媒體人自己嚇唬自己的。在媒體發(fā)展史上，甚至人類文明傳播史上，報紙的載體雖然從竹簡、紙張、網頁到手機屏幕，幾經變化，但不變的是報紙的內容和使命。傳播技術和傳播載體的飛速發(fā)展，只會給傳播內容這個“小天使”添上美麗的翅膀，而不會傷害“小天使”本身。傳統媒體在新媒體的沖擊下，不應潰不成軍，而應堅守“內容為王”的理念和傳播先進文化的使命，不忘初心，勇敢向前。傳統媒體應該在堅守輿論引導和新聞傳播主陣地，做強做大主體業(yè)務的同時，“以媒為本，多元多贏”，積極推動傳統媒體、新興媒體融合發(fā)展，將新的傳播技術和傳播理念納入懷中，為我所用，并且牢牢把握媒體融合和變革的主導權。
筆者認為，當前傳統媒體最應該做的，不是貿然出動，更不是四面出擊，而是要深刻反思前一輪與新媒體競爭中的得失，既要放下架子，也不要妄自菲薄。在今后的轉型發(fā)展和媒體融合中，要找準牽一發(fā)而動全身的突破口，積蓄力量，伺機而動，增創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢，在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好。這個突破口，也許是類似Facebook、微信這樣的技術引領，也許是紐約時報、財新、澎湃這樣的內容優(yōu)勢，也許是黨報黨臺、主流媒體無可比擬的品牌公信力?？傊?，一句話，傳統媒體搞轉型，不要搞得自己都不認識自己。
關鍵詞：媒體進化 主流價值 服務 影響力 廣播
傳統媒體進化是一種自覺行為，因環(huán)境改變而發(fā)生，不是由此及彼、從一種形式轉到另一種形式的變異，而是基于已有基礎和自身特點，進化為更高級的N.0版，體現出其必然性、規(guī)律性。這種進化是適應性生長，伴隨生存與發(fā)展環(huán)境的改變而生發(fā)的新的適應性生存能力，是一種應激反應和本能變化，或長出新的枝干，任由其他枝葉枯萎，從而聚集養(yǎng)料，供給新力量的成長；或固步自封，守舊不前，終而淘汰，湮沒在進化史的煙塵中。
傳統媒體日益成為社會主流價值的中堅捍衛(wèi)者
在技術和資本推動下，互聯網發(fā)展一日千里，新興媒體大行其道，網絡機構競相設置議題，自媒體搶奪話語權，對重構主流傳播生態(tài)提出了新課題。在中央推動媒體融合的政策背景下，傳統媒體“借船出?！薄霸齑龊！辈⑴e，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺發(fā)聲；或自建系統打造自有平臺，留存用戶，力求盡快建成形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，更好地傳播社會主流價值。
盡管互聯網機構海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質量大幅下降，而傳統媒體依然保有^高的信任度。一個學生說，在手機上瀏覽新聞時看到標題或文章中“中國青年報?中青在線”這幾個字會感到很可靠。如今新聞不斷反轉，評論一驚一乍，印著“中國青年報”這個符號的新聞產品讓人感到踏實，因為“中國青年報”代表著權威、公信、客觀，代表著可以信賴，因為這張報紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業(yè)新聞人。①中央人民廣播電臺前副臺長王曉暉也說道：“一個電臺國家數十年投了上百億產生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來看，人們對從傳統媒體獲取信息的信任度高達80%，對社交媒體的信任度有所下降，轉而回歸傳統新聞網站去求證信息的真?zhèn)?。③近期歐洲廣播聯盟EBU公布了一組針對25個國家的民意調查報告，在各種媒體信任度的調查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯網以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對傳統的廣播與電視非常信賴，互聯網則大幅落后。
在這種背景下，傳統媒體需要保持戰(zhàn)略定力，處變不驚。第一財經李蓉認為：“一財在戰(zhàn)略目標上絕不跟風，一定要堅定不移地發(fā)揮已有的核心優(yōu)勢，不斷強化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財經主流媒體。”這是一財強化自身優(yōu)勢時堅守的“不變”。2015年，鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長高雁接受澎湃新聞采訪時也提及，“要能堅守住最初的理念，堅守住媒體的責任和特質，只有些花哨的手段，就很危險?！薄胺艞増允?、隨波逐流，就失去了生命力?！眰鹘y媒體在傳播價值方面不能自我分裂，一邊堅守社會主流價值，另一邊入網隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應有的價值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠離了自身的公信力與權威性，試圖通過新興平臺擴大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競爭力在于黨、政府和人民的賦權履職。不忘初心，繼續(xù)前進，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來持續(xù)收益的營生?！雹葸@種營生就是強化公信力，延續(xù)并鞏固既有優(yōu)勢，提升傳統主流媒體在新的傳播環(huán)境中對受眾的可信任感以及受眾基于價值觀認同的價值獲得感。
做到這一點需內外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監(jiān)管并重開始，先將監(jiān)管范圍擴大到傳統主流媒體辦的新媒體、持證的數字出版和網絡視聽節(jié)目網站，然后再擴大到體制外的新興媒體，最后將監(jiān)管重點逐步過渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當下，功在千秋的事情。⑥在這一點上，杭報集團主動作為，將新媒體納入審讀監(jiān)控范圍，堅持新老媒體“一個標準、一把尺子、一條底線”原則，構建起涵蓋流程監(jiān)控、內容審讀、數據監(jiān)測、差錯扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團所屬重點新媒體空間清朗起來，也有效提升了集團所屬新媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統主流媒體社會責任的彰顯。
傳統媒體日益成為綜合信息服務機構
媒體是信息傳播機構，是社會輿論的交通樞紐，與政府部門、社會機構、受眾等建立了密切的聯系。政府職能部門通過媒體宣傳政策法規(guī)，了解社情民意；社會機構通過各種合作關系實現其知名度和美譽度的擴展，現在更多體現在商品和服務的售賣；受眾借此獲得信息，傳達訴求，享受服務。媒體通過對這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個性化匹配，釋放更大的價值。
傳統媒體正在積極向本地化服務提供商轉型。國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》中強調：“加快融合型服務體系建設。發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢和廣播電視節(jié)目表現形態(tài)優(yōu)勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務，積極融入現代服務業(yè)?！泵襟w融合專家組成員宋建武也提到，媒體應成為綜合的信息服務商及城市服務運營商。
傳統媒體融入現代服務業(yè)，或將迎來新一輪蛻變。傳統媒體被官方賦權的體制背景以及在此基礎上積累的資源優(yōu)勢，尤其是與本地政府職能部門及社會機構、社區(qū)街道等基層組織的良好協作關系，在智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設等方面發(fā)揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強關系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區(qū)成立健康管理中心社區(qū)服務站，用志愿服務把健康產品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務”和民生熱線的牌匾掛到社區(qū)，這都是廣播媒體創(chuàng)新形式，深入基層溝通、服務千家萬戶的具體舉措。
廣播立足本地資源精耕細作，更好地密切與受眾的關系，更好地和受眾互動，這種互動有數據基礎和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當中，成為精神文化消費習慣，或物質生活消費參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎上，被賦予新的功能，因聯系受眾而被社會賦能、服務專業(yè)被受眾賦能，既強化了自身的持續(xù)發(fā)展能力，又促進了社會治理結構的完善，推動實現社會治理能力和治理體系的現代化，帶來人們生活方式的新變化。
一些專業(yè)的媒體正在持續(xù)推進這方面的探索和實踐，強化對本地化數據的整合與分析，將主流宣傳融進數據服務之中。2016年清明節(jié)小長假前，江蘇交通廣播網整合官方權威資源、專業(yè)社會資源、用戶生成內容（UGC），以及自身沉淀的相關數據，并結合多年深度參與交通疏導的經驗，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結點，標示易堵路段，提出繞行建議，對清明節(jié)期間自駕江蘇的交通路況進行預“畫像”，提前交通誘導方案，為用戶在節(jié)日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導航圖，并通過“大藍鯨”客戶端打造實時路況搜索平臺，成為專業(yè)交通服務運營機構。媒體深挖資源，激活數據，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務平臺，創(chuàng)造了新的媒體與用戶的互動關系。⑧
傳統媒體謀求影力變現的決心日漸強烈
在媒體主業(yè)受到多方面沖擊的背景下，傳統媒體積極尋求影響力的變現，以緩解主業(yè)萎縮帶來的經營壓力。這種變現與網絡媒體具有一定的相似性，網絡媒體積累用戶數據然后實施營銷行為，傳統媒體通過開發(fā)影響力資源實現功能蛻變，都是既有優(yōu)勢資源的變現。一種重要的方式就是剝離傳統媒體的可經營性資產，面向市場投資或打造產業(yè)項目，事業(yè)產業(yè)分頭并進，帶來媒體發(fā)展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強化公共文化屬性，是社會主流價值的捍衛(wèi)者；而依托可經營性資產生長出新的業(yè)務平臺，是自適應市場規(guī)律的業(yè)態(tài)，與媒體并駕齊驅。這種分化的做法，讓傳統媒體拓展的項目長期以來游離于市場之外、難以產業(yè)化的窘境得以解放，且能帶來對主業(yè)的價值反哺?！爱a業(yè)屬性也非常重要，做好了，對廣播的事業(yè)將會有一個巨大的推動作用。廣播創(chuàng)新發(fā)展的技術、平臺、人才，很大一部分都要來自于媒體自身的經營創(chuàng)收來支持?！雹?/p>
投資新的業(yè)務平臺。浙報傳媒的投資案例為業(yè)界津津樂道，用好用活可經營性資產帶來巨大的利益回報，非報產業(yè)已成為其營收貢獻的主角，早期房地產項目的分成利潤超過報業(yè)的主業(yè)利潤。⑩如今的游戲、大數據領域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業(yè)務與報紙主業(yè)究竟有多大實質性的關聯，人們并不特別關注――當然，媒體借此實現用戶與讀者之間身份的雙向轉換、擴大主流媒體受眾面也該是題中應有之義。顯然，在新的業(yè)務平臺上，用戶關注產品本身的價值遠遠超過產品背后的隱形屬性，包括投資方關系。產品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來的價值是核心競爭力。
打造新的平臺。湖北廣電用“廣電+”助推產業(yè)轉型升級，以市場為導向，通過“頻道+渠道”打造湖北長江壟上傳媒集團，面向三農領域提供TVO&O服務，探索“廣電+”產業(yè)發(fā)展新模式。集團采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運作，開發(fā)傳媒與農業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)。壟上行新公社、新農會、綠色農業(yè)等已經覆蓋廣泛，一個覆蓋湖北省的數據庫，細化到每一個村莊的土壤結構，養(yǎng)料結構。只要報出名字和身份證號碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分，統一收購，解決了上市銷售的問題。傳統媒體借此重新構建了影響力生態(tài)。
傳統媒體的進化是優(yōu)勝劣汰的過程，政策引導力量、新興技術力量、媒體內生力量等多種力量角力之下的媒體生態(tài)，在自適應性生長中正在展開更豐富的形態(tài)。
（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）
注釋：
①曹 林：《直播時代 信任的力量》，《中國青年報》，2016/09/19。
②王曉暉：《拉風的焦慮》，《中國廣播》，2014（12）。
③《南加州大學傳播學教授斷言：傳統紙媒終將消失！》，微信公眾號“百度新聞實驗室”，2016/01/29。
④《歐洲民眾更信賴傳統電視廣播》，微信公眾號“慧聰TMT”，2016/11/10。
⑤涂有權：《不忘初心，守住營生》，《視聽界》，2016（4）。
⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監(jiān)管的法外之地》，微信公眾號“廣電時評”，2016/11/23。
⑦《杭報集團：新媒體審讀監(jiān)控體系運作成效明顯》，微信公眾號“看傳媒”，2016/11/25。
⑧涂有權：《數據的魅力》，《視聽界》，2016（3）。
⑨《中廣聯合會副會長王求：廣播的創(chuàng)新與發(fā)展》，微信公眾號“中國廣播”，2016/11/14。
受新媒體沖擊最大的是傳統媒體的渠道和終端，因為它們逐漸呈現被新技術替代的趨勢，但這是一個漸進的過程，也不意味著它們會完全消失。目前來看，互聯網渠道開始替代報刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道，多元化的數字終端開始替代傳統媒體的終端。智能手機已經具備了替代收音機的能力，智能電視機替代傳統電視機的能力已現端倪，但目前能較好替代報刊的數字終端還沒有出現，有待技術進一步發(fā)展。傳統媒體的內容其實沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚光大。
新媒體上有大量傳統媒體的內容，不少傳統媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過衛(wèi)星有條件接收，現在通過自身網站、手機APP、互聯網電視等，突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者，《超級女聲》借助了短信互動，現在《爸爸去哪兒》則受益于網絡視頻。VOA（美國之音）的手機APP，每個播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。傳統媒體內容所受的沖擊，主要來自于五個方面：一，由于媒體內容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內容部分替代了傳統媒體終端承載的內容；四，傳統媒體內容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統媒體利用新技術拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面，傳統媒體的內容仍然前途光明。
2接受受眾的“注意力”投票
傳統媒體過去認為的自身優(yōu)勢，比如地域性、權威性、公信力、專業(yè)性，現在要重新考量，要接受受眾的“注意力”投票。最近筆者從“蜻蜓fm”收聽新加坡城市頻道的電臺節(jié)目，發(fā)現這個電臺很有格調和個性。首先沒有賣藥的節(jié)目，其次沒有主持人的胡亂調侃，也沒有打官司、鬧糾紛等讓人鬧心的家庭矛盾。新聞關心民生，如關于新加坡組屋、企業(yè)的市場機會等。話題討論貼近生活、溫馨實用，比如如何過生日。健康類節(jié)目的內容也貼合實際，如風寒、風熱、既風熱又風寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律優(yōu)美，不像國內一些電臺愛播很鬧騰卻沒有內涵的歌曲。主持人非常親和，一連串播多個節(jié)目。這樣的電臺，聽一晚上也不會煩。喜歡這個節(jié)目的原因，大概有兩點：一是聽收音機大多是為了在做家務或開車時放松一下，因此很鬧的節(jié)目聽不下去；二是現在國內外大事都能很快知曉，討論些貼近生活的話題會讓人覺得親切。適應受眾生活和思維方式的變化，才能得到受眾的“注意力”投票。傳統媒體人和受眾都是媒體村的新住民，傳統媒體人的媒介素養(yǎng)要比一般的受眾高，因此傳統媒體人應該通過內容的提質升級，與受眾攜手，使媒體村更美好。
一個地面頻道能有超過三個億的收入，而且在經歷十余年的發(fā)展后，仍能以每年20%以上的速度高位增長，這不能不令同行刮目相看。
山東廣播電視局黨組書記、局長劉長允對記者說：齊魯電視臺能有如此表現，使他對這個團隊非常敬佩。一個主要領導，對自己下轄的單位用上“敬佩”一詞，這是不多見的，也足見齊魯電視臺內力的打造的確非同一般。
能讓齊魯電視臺有如此影響的內力是什么？是“互動”。2007年，由國家廣電總局規(guī)劃院撰寫的《2007中國廣電藍皮書》中，將齊魯電視臺的發(fā)展命名為“齊魯模式”。這個模式的真正要義也是“互動”。
“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”、“讓互動無處不在。”每一個“齊魯人”對這兩句話都耳熟能詳。
為了踐行“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”的市場定位，2006年始，該臺所有自辦欄目全部實現直播，直播為節(jié)目與觀眾之間的互動創(chuàng)造了條件，而且互動性也成為評價節(jié)目的主要指標。為了確?；有ЧR魯臺開發(fā)了技術領先的大型多媒體互動服務平臺，為所有互動提供技術支持。
眾所周知，當下傳統媒體均受到新的媒體形態(tài)與傳播方式的巨大挑戰(zhàn)，從這個意義上說，齊魯模式的“互動”特點對所有的傳統媒體而言的確有著非同一般的示范意義。
首先它顛覆了傳統媒體單向傳播的傳播模式，借鑒了新媒體的特點，具備了新媒體的互動傳播特性。
隨著近些年新媒體的異軍突起，包括電視在內的傳統媒體一度驚呼“狼來了”，比爾•蓋茨甚至公開宣稱，五年以后互聯網勢必取代電視而成為第一媒體。然而經過兩年的參悟，電視等傳統媒體已經由開始的緊張發(fā)展為現在的理性與冷靜，由開始的對新媒體的“敵對”發(fā)展為主動與新媒體相融合。于是我們看到，許多傳統媒體紛紛開辦自己的手機報、手機電視、網站等，這種方法的確是“化敵為友”，變被動為主動，應該說是一種巨大的進步。然而，由于沒有成熟的盈利模式做指引，傳統媒體的新媒體策略大多成為只燒錢不進錢的“雞脅”，頗有“食之無味，棄之可惜”之感。與此相比，齊魯臺的發(fā)展模式卻更顯獨到。比如在節(jié)目的定位上強調與受眾的互動，該臺名牌欄目《齊魯開講》不僅在臺上設立正方反方，你說我說，而且直播的同時通過聲訊互動平臺直接將民意以數據的方式反映到屏幕上，從而告別單向傳播的時代，使受眾有了“主人翁”意識；再比如鼓勵電視臺的節(jié)目主持人走到臺前，每月甚至每周一次的與觀眾面對面活動，真實拉近了觀眾與電視臺的距離。為了建立良好的品牌形象，齊魯臺還與其它不同類型、不同地區(qū)的媒體建立了良好的互動機制，如牽頭成立“SNG”協作體，以衛(wèi)星直播車為技術平臺，共享異地突發(fā)新聞，解決了跳出地域報道新聞的地理局限，與新浪建立戰(zhàn)略性合作伙伴關系，通過訪談、博客等網絡形式二度傳播齊魯臺的內容與品牌，通過與省內及外地的大量平面媒體合作，不斷推出齊魯臺的新聞報道，使得齊魯臺在百度上的搜索網頁數量在全國電視媒體高居前五位。
新媒體的傳播優(yōu)勢的精華就在“互動”，傳統媒體之所以被稱之為傳統媒體，根本點就在于其單向傳播，因此向新媒體學習如果只是借鑒其形式而不深究其傳播的理念與核心因素，必定不會學到什么好東西。齊魯電視臺將新媒體的傳播理念“互動”性融入自身的傳播中，借助原本就具有強大的直觀傳播功能的電視媒體，可謂挖到了新媒體的精髓，對其他傳統媒體而言無疑有著深遠的示范意義。
再者，“互動”堅持了中央提出的新聞媒體“三貼近”原則，真正與受眾走到了一起，不僅打造了影響力，也提升了品牌力。
中央一再提出新聞媒體務必堅持“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”的“三貼近”原則，這本身也是新聞的應有之義。但由于受傳統計劃經濟體制與觀念的影響，我國的許多傳統媒體長期執(zhí)行“灌輸”式的導向傳播，過分強調了“喉舌”功能，而忽視了需要達到的實際傳播效果，往往陷入“自彈自唱”的怪圈。齊魯臺執(zhí)行的“互動”模式，名義上是為“草根”而辦，實際意義則遠非如此。比如，電視臺在播放電視劇之前，還要把電視劇的原創(chuàng)或主演人員請到當地，在為他們與觀眾建立溝通橋梁的同時，也輕松實現了電視臺與優(yōu)秀的演藝資源互動、電視臺與觀眾互動的三重目的；比如《拉呱》，這個山東省境內收視率最高的節(jié)目系跨越曲藝與新聞的兩極嫁接，讓百姓生活成為新聞的主角，完全來源于群眾，又以群眾喜聞樂見的形式還于觀眾。
“互動”除了傳播方要有充分的內容給養(yǎng)外，還要隨時留意受眾的情感變化，這樣才能充分調動起受眾的熱情與參與度。因此，要達到真正互動的效果，媒體首先是要真正地走到受眾中去。只有真正關注受眾的訴求，媒體也才能創(chuàng)作出最貼近受眾的節(jié)目形式與內容，從而被受眾所認可和接受，才能被受眾真正視為是“自己的媒體”。其實媒體也唯有這樣，才能打造自己的影響力，培養(yǎng)自己的公信力，而這一點，是任何媒體所不能或缺的。齊魯臺似乎輕松地做到了。
第三，創(chuàng)新了媒體經營的理念，從精耕細作到量身定做，已經開始跳出媒體做媒體。
媒體經營，無非是媒體向客戶銷售其影響力，即媒體把自身打造好，獲得受眾的廣泛認同，再向客戶出售版面或者時段，實際上是把其在受眾中的影響力轉化為消費者的消費行為。而傳統意義上的媒體經營，是當客戶在媒體的廣告刊播完成后，也就意味著媒體與廣告客戶的交易行為的結束。但齊魯模式顯然延伸了這種合作關系。
在廣告經營上，廣告部門特別強調節(jié)目內容與廣告服務和廣告客戶間的良性互動。不僅在節(jié)目策劃初期就有意讓廣告客戶介入，并通過商品超市、店面、經銷商、路演、海報、POP（售點廣告）等多種形式實現企業(yè)產品、理念與消費者的互動，實現線上與線下的完美組合、受眾互補，使傳播效用最大化。
因此我們看到，在其“互動”模式中，媒體不僅是單純地為客戶刊播廣告，而是將廣告客戶的產品理念從一開始就導入節(jié)目形式，從而確?？蛻舻睦砟钶敵觯怀藦V告的刊播，同時注意除齊魯臺之外的線下推廣渠道的結合；不僅確保廣告刊播的質量與準確度，而且要主動從市場中為客戶找回廣告刊播后的效果，進而為廣告客戶指供良好的市場信息與推廣建議。從精耕細作到為客戶的量身定做，齊魯臺的互動經營模式也已經跳出媒體而做媒體，這對目前依然陷入經營寒冬的部分傳統媒體而言特別具有借鑒作用。
第四，將“互動”的理念引入內部的管理中，為運行機制提供了活性，強化了媒體內部的造血功能。
齊魯臺的“互動”，不僅對外，而且對內。通過部門與部門之間、領導與員工之間的良性互動，不僅打破了傳統部門設置帶來的條條框框，整合了內部的資源，使隊伍形成合力，更重要的是通過這種內部的互動，使部門利益最小化，整體利益最大化，全臺每一個人自覺融入到大集體中，而且從觀念上鼓勵與培養(yǎng)了員工的創(chuàng)新意識。比如部門與部門之間要充分互動，文藝部的節(jié)目創(chuàng)意要充分與廣告部門商量，廣告部門對外推銷節(jié)目時文藝部主任要無條件上門充當廣告部門的“托兒”；再比如齊魯臺的領導與下屬之間也有良好的互動，臺里的員工提出好的點子或建議，只要獲得同意，該員工馬上成為該點子的項目牽頭人，其它各部門的人無條件歸其調配與指揮，但不打亂原有的部門規(guī)制，該臺將之命名為“柔性管理團隊”，這與解放日報報業(yè)集團提出的設立“虛似組織”的做法如出一轍。
