時間：2023-03-01 16:32:40
序論：在您撰寫傳統(tǒng)媒體時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
傳統(tǒng)媒體擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)力
在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統(tǒng)媒體。據(jù)尼爾森評級數(shù)據(jù)一項名為《在線讀者行為報告》的研究稱,對數(shù)百萬博客和社會媒體站點的分析表明，80%的鏈接都是美國傳統(tǒng)媒體公司；站點內(nèi)容中僅14%為原創(chuàng)，67%的熱門新聞?wù)军c的新聞來源于傳統(tǒng)媒體；站點人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統(tǒng)媒體的新聞。多所大學(xué)的研究也表明：即便是美國最好的新媒體，其生產(chǎn)內(nèi)容的能力也是有限的，還依賴于傳統(tǒng)媒體。①不難看出，新媒體在內(nèi)容方面對于傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)高的依賴性。特別是在我國，傳統(tǒng)媒體在這一點上的優(yōu)勢更是決定性的，這是因為根據(jù)我國當(dāng)前的相關(guān)法規(guī)政策，新媒體在新聞報道的采編權(quán)限方面受到很大的限制，其的新聞信息在很多時候只能是轉(zhuǎn)自于傳統(tǒng)媒體。
此外，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在新聞信息、更新的及時性方面有所遜色，但是傳統(tǒng)媒體在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體所不能比擬的。新媒體在大多數(shù)時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統(tǒng)媒體可以投入相當(dāng)?shù)臅r間和精力進行更充分的采訪、調(diào)研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體在提供調(diào)查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發(fā)優(yōu)勢。
媒體人何力說：“在一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展和更替的過程中，內(nèi)容的意義會發(fā)生變化。在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，比如在這個產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段，可能渠道的價值顯得更大；當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，內(nèi)容的價值必然要顯現(xiàn)出來?！雹谛旅襟w的發(fā)展使得信息傳播的渠道不斷地拓寬，隨之而來，對內(nèi)容的需求也相應(yīng)加大。因此，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體依然需要緊抓“內(nèi)容”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容，保持自己的鮮明特色，抓好自己的立身之本。
傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運作機制
早在上世紀(jì)中葉，西方社會為了解決傳統(tǒng)媒體在新聞報道中的淺薄化、刺激化、煽情化的問題，逐漸確立了“新聞專業(yè)主義”，這一過程最后以美國新聞自由委員會（又稱哈欽斯委員會）的報告——《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》為里程碑。其主要內(nèi)容經(jīng)過不斷發(fā)展和完善之后可概括如下：(1)傳媒是社會的公器,新聞工作必須服務(wù)于公眾利益而不是僅服務(wù)于任何政治或經(jīng)濟利益集團；(2)新聞業(yè)者是社會的觀察者、事實的報道者,而不是某一利益集團的宣傳員；(3)傳媒是信息流通的“把關(guān)人”,采納的基準(zhǔn)是主流社會的價值觀念而不是政治、經(jīng)濟利益沖突的參與者或鼓動者；(4)傳媒以實證科學(xué)的理性標(biāo)準(zhǔn)評判事實的真?zhèn)?服從于事實這一最高權(quán)威而不是臣服于任何政治權(quán)力或經(jīng)濟勢力；(5) 傳媒受制于建立在上述原則之上的專業(yè)規(guī)范,接受專業(yè)的自律而拒絕任何權(quán)力或權(quán)威的控制。新聞專業(yè)主義是一種理想狀態(tài)，其理念很難完全實現(xiàn)，但它對于更好地實現(xiàn)媒介功能具有重要的積極意義。
為了貫徹落實新聞專業(yè)主義的原則和理念，傳統(tǒng)媒體在其發(fā)展過程之中已經(jīng)建立了多方面的運作機制，主要包括設(shè)立新聞評議制度、創(chuàng)設(shè)專業(yè)協(xié)會、制定行為準(zhǔn)則等。以英國為例，英國的報刊行業(yè)在1991年發(fā)起成立了報刊投訴委員會（Press Complaints Commission,簡稱PCC）,并且制定了英國報刊記者《業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》。PCC以《業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》為依據(jù)，在規(guī)范新聞行業(yè)行為和道德水準(zhǔn)、維護公眾利益的同時，保護新聞自由；而《業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》在經(jīng)過10多年的修改完善之后，已經(jīng)成為世界上許多國家制定本國新聞記者業(yè)務(wù)守則的范本。此外，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播專業(yè)化方面的另一個重要表現(xiàn)就是：傳統(tǒng)媒體聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者，這些傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)者既接受過關(guān)于新聞傳播工作的特點和規(guī)律的專業(yè)訓(xùn)練，又接受過關(guān)于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。
上述新聞專業(yè)理念及運作機制在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的形成與完善，為傳統(tǒng)媒體在新聞傳播工作中贏得了權(quán)威性與公信力，這又是傳統(tǒng)媒體相對于新媒體的一大優(yōu)勢。
傳統(tǒng)媒體具有品牌和知名度的優(yōu)勢
媒體品牌標(biāo)志著一種超越時空的品位和文化，一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。特別是面對當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統(tǒng)媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，就宛如傳媒市場中一塊耀眼的金字招牌。
當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體既有的品牌優(yōu)勢并不是一成不變的，畢竟新媒體在吸引受眾方面具有強勁的競爭力。因此，傳統(tǒng)媒體為了維持并擴大自身的這一既有優(yōu)勢，亦有進行品牌再造、提升自身的品牌價值的必要性。如采用品牌延伸的策略來實現(xiàn)市場份額的增長和原品牌的強化，這正是近年來傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略，最典型的例子就是目前多家報紙、廣播、電視臺等普遍采用自辦同名網(wǎng)站的方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新興傳播領(lǐng)域的品牌延伸。
總之，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權(quán)威性及品牌等傳統(tǒng)優(yōu)勢——而這些也是傳統(tǒng)媒體的立身之本。要在新興的傳媒產(chǎn)業(yè)中握有主導(dǎo)權(quán)，傳統(tǒng)媒體必須在今后的發(fā)展中不斷地鞏固，完善自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，打造自己的核心競爭力，方能在全媒體時代立于不敗之地。
注釋：
①凌曦：《美國傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體競爭的啟示——做內(nèi)容提供商，實施多平臺傳播》，《傳媒觀察》，2011年第3期
進出寫字樓卻不識司馬他?糟糕!你又落伍了……司馬他是和杜拉拉一樣有名的職場領(lǐng)軍人物,他有一套被“80后”職場人士奉為經(jīng)典、競相效仿的職場生存之道。白領(lǐng)們不僅精辟地總結(jié)了司馬他法則,更群策群力創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)輕喜劇《司馬TA呀》,圖文并茂地進行闡釋。(《新快報》2009年10月17日)
看完上面的文字,如果你上網(wǎng)搜索一下“司馬他”和“司馬TA呀”,你將可以分享搜狐呈現(xiàn)的首部網(wǎng)絡(luò)職場輕喜劇,了解80后們總結(jié)的“職場生存之道”(司馬他法則),更重要的是,帶有“l(fā)enovo”logo的筆記本時不時進入你的眼簾……
沒錯,這是一個網(wǎng)絡(luò)傳播的策劃。
這個策劃有不少可圈可點之處。例如,它的創(chuàng)意別出心裁:作為關(guān)鍵詞的“金融危機”、“80后”和“職場生存之道”,既撓到職場年輕白領(lǐng)們的癢處,又將產(chǎn)品的信息有效地傳給了目標(biāo)人群。它還充分運用了論壇、博客、SNS、視頻等網(wǎng)絡(luò)資源和手段,打造了“司馬他”和“司馬他法則”兩個貌似網(wǎng)絡(luò)流行語的核心詞匯。
其實,最讓我贊嘆的并不是這些網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷慣用手法,而是策劃者匠心獨用,在充分運用網(wǎng)絡(luò)手段的同時并沒有忘記發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。筆者就是通過《新快報》與司馬他“相識”的。
網(wǎng)絡(luò)上海量的信息呈現(xiàn)繁雜甚至無序的狀態(tài)。從總體來看,網(wǎng)絡(luò)信息的可信度低,權(quán)威性相對較差,中國社科院的一份互聯(lián)網(wǎng)報告顯示,53.7%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容全部或多數(shù)不可靠,近9.9%的被訪者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多數(shù)或全部不可靠。零點調(diào)查的一項調(diào)查顯示,在各類網(wǎng)絡(luò)信息中,娛樂、生活、產(chǎn)品信息的信任度分別為13.3%、17.4%、7.0%。網(wǎng)民最信任的是新聞59.1%,而絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)新聞恰恰來自傳統(tǒng)媒體,尤其是報刊。
顯然,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性要比網(wǎng)絡(luò)媒體高。在“司馬他”策劃案例中,在前段時間網(wǎng)絡(luò)炒作的基礎(chǔ)上,經(jīng)過《新快報》、《今日早報》、《都市女報》和廣播電臺等傳統(tǒng)媒體的報道,并在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,立即提升了其可信度和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體的報道與網(wǎng)絡(luò)上的前期炒作是一脈相承,遙相呼應(yīng)的,對于“司馬他”概念的樹立,二者一個造勢,一個提升,達到了有機的結(jié)合。
重視傳統(tǒng)媒體的另一個理由是它有龐大且成熟的受眾群。據(jù)中國國家新聞出版總署副署長李東東介紹,中國大陸報紙的日發(fā)行量突破了1億份,是全世界報紙發(fā)行總量最大的市場。央視的調(diào)查顯示,2007年,中國的電視受眾超過12億人?！八抉R他”沒有忘記這些受眾。
公關(guān)是一個追求創(chuàng)新的行業(yè),職業(yè)特點迫使從業(yè)者不斷發(fā)現(xiàn)和運用新事物和新手段。這就容易造成對傳統(tǒng)事物的忽視或輕視。策劃中對傳統(tǒng)媒體的淡忘,與業(yè)內(nèi)以及整個社會對媒體渠道發(fā)展前景的預(yù)測不無關(guān)系。一種觀點認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)文化傳播的巨大優(yōu)勢將導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡;另一種看法則比較樂觀,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)確實會帶來一種強大的沖擊,但是沖擊過后,會與報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體形成一種新的平衡;還有一種觀點,認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實質(zhì)是融合一體了,形成了一種復(fù)合型傳播系統(tǒng),相互之間產(chǎn)生交互作用,共同聚焦和放大一個議題。
受新媒體沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體的渠道和終端,因為它們逐漸呈現(xiàn)被新技術(shù)替代的趨勢,但這是一個漸進的過程,也不意味著它們會完全消失。目前來看,互聯(lián)網(wǎng)渠道開始替代報刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道,多元化的數(shù)字終端開始替代傳統(tǒng)媒體的終端。智能手機已經(jīng)具備了替代收音機的能力,智能電視機替代傳統(tǒng)電視機的能力已現(xiàn)端倪,但目前能較好替代報刊的數(shù)字終端還沒有出現(xiàn),有待技術(shù)進一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實沒有受到新媒體的直接沖擊,反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚光大。
新媒體上有大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容,不少傳統(tǒng)媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過衛(wèi)星有條件接收,現(xiàn)在通過自身網(wǎng)站、手機APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等,突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者,《超級女聲》借助了短信互動,現(xiàn)在《爸爸去哪兒》則受益于網(wǎng)絡(luò)視頻。VOA(美國之音)的手機APP,每個播音單元都配上了原文,可以邊聽邊看原文,點擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋,從聽眾收聽的方便性和效率上看,是革命性的改變。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容所受的沖擊,主要來自于五個方面:一,由于媒體內(nèi)容巨量,受眾注意力被分散;二、受眾的生活和思維方式已變化;三,新媒體終端承載的內(nèi)容部分替代了傳統(tǒng)媒體終端承載的內(nèi)容;四,傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新媒體渠道盈利模式尚未完善;五,傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然前途光明。
2接受受眾的“注意力”投票
2014年對傳統(tǒng)媒體來說，最熱的詞無疑是“轉(zhuǎn)型”二字。紙媒做電商、做游戲、做物流、做產(chǎn)業(yè)園、做房地產(chǎn)，電臺做車展、做會展，甚至開起了老中醫(yī)療養(yǎng)院，連一向不愁廣告的電視臺也紛紛在屏幕下方放上二維碼。傳統(tǒng)媒體大佬們在公開場合說的最多的便是轉(zhuǎn)型、融合、脫胎換骨?？傊?，傳統(tǒng)媒體搞轉(zhuǎn)型，忙得不亦樂乎，讓人眼花繚亂。不少傳統(tǒng)紙媒在所謂的轉(zhuǎn)型中，也確實圈了些真金白銀。
不過，話說回來。賺了錢，就說明傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功了嗎？筆者認(rèn)為，這種脫離了媒體本質(zhì)的所謂轉(zhuǎn)型，其實只是轉(zhuǎn)場，房地產(chǎn)做得再成功又能怎樣？不僅不能證明轉(zhuǎn)型成功，而且恰恰是傳統(tǒng)媒體喪失根據(jù)地、喪失影響力，最終“泯然眾人矣”的表現(xiàn)。
對于當(dāng)前的轉(zhuǎn)型，媒體人表現(xiàn)出截然不同的看法。有人認(rèn)為，報紙要消亡了，以后年輕一代不再看報紙，也不喜歡看電視了，手機媒體以及今后的智能穿戴設(shè)備將會替代傳統(tǒng)的紙媒和廣播、電視。報社關(guān)門的例子就擺在眼前，連華盛頓郵報都被亞馬遜收購了，新興媒體一統(tǒng)天下的日子為時不遠了。
也有人認(rèn)為，“報紙消亡論”其實是偽命題，是媒體人自己嚇唬自己的。在媒體發(fā)展史上，甚至人類文明傳播史上，報紙的載體雖然從竹簡、紙張、網(wǎng)頁到手機屏幕，幾經(jīng)變化，但不變的是報紙的內(nèi)容和使命。傳播技術(shù)和傳播載體的飛速發(fā)展，只會給傳播內(nèi)容這個“小天使”添上美麗的翅膀，而不會傷害“小天使”本身。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，不應(yīng)潰不成軍，而應(yīng)堅守“內(nèi)容為王”的理念和傳播先進文化的使命，不忘初心，勇敢向前。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在堅守輿論引導(dǎo)和新聞傳播主陣地，做強做大主體業(yè)務(wù)的同時，“以媒為本，多元多贏”，積極推動傳統(tǒng)媒體、新興媒體融合發(fā)展，將新的傳播技術(shù)和傳播理念納入懷中，為我所用，并且牢牢把握媒體融合和變革的主導(dǎo)權(quán)。
筆者認(rèn)為，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該做的，不是貿(mào)然出動，更不是四面出擊，而是要深刻反思前一輪與新媒體競爭中的得失，既要放下架子，也不要妄自菲薄。在今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展和媒體融合中，要找準(zhǔn)牽一發(fā)而動全身的突破口，積蓄力量，伺機而動，增創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢，在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好。這個突破口，也許是類似Facebook、微信這樣的技術(shù)引領(lǐng)，也許是紐約時報、財新、澎湃這樣的內(nèi)容優(yōu)勢，也許是黨報黨臺、主流媒體無可比擬的品牌公信力。總之，一句話，傳統(tǒng)媒體搞轉(zhuǎn)型，不要搞得自己都不認(rèn)識自己。
關(guān)鍵詞：媒體進化 主流價值 服務(wù) 影響力 廣播
傳統(tǒng)媒體進化是一種自覺行為，因環(huán)境改變而發(fā)生，不是由此及彼、從一種形式轉(zhuǎn)到另一種形式的變異，而是基于已有基礎(chǔ)和自身特點，進化為更高級的N.0版，體現(xiàn)出其必然性、規(guī)律性。這種進化是適應(yīng)性生長，伴隨生存與發(fā)展環(huán)境的改變而生發(fā)的新的適應(yīng)性生存能力，是一種應(yīng)激反應(yīng)和本能變化，或長出新的枝干，任由其他枝葉枯萎，從而聚集養(yǎng)料，供給新力量的成長；或固步自封，守舊不前，終而淘汰，湮沒在進化史的煙塵中。
傳統(tǒng)媒體日益成為社會主流價值的中堅捍衛(wèi)者
在技術(shù)和資本推動下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，新興媒體大行其道，網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)競相設(shè)置議題，自媒體搶奪話語權(quán)，對重構(gòu)主流傳播生態(tài)提出了新課題。在中央推動媒體融合的政策背景下，傳統(tǒng)媒體“借船出?！薄霸齑龊！辈⑴e，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺發(fā)聲；或自建系統(tǒng)打造自有平臺，留存用戶，力求盡快建成形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，更好地傳播社會主流價值。
盡管互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質(zhì)量大幅下降，而傳統(tǒng)媒體依然保有^高的信任度。一個學(xué)生說，在手機上瀏覽新聞時看到標(biāo)題或文章中“中國青年報?中青在線”這幾個字會感到很可靠。如今新聞不斷反轉(zhuǎn)，評論一驚一乍，印著“中國青年報”這個符號的新聞產(chǎn)品讓人感到踏實，因為“中國青年報”代表著權(quán)威、公信、客觀，代表著可以信賴，因為這張報紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業(yè)新聞人。①中央人民廣播電臺前副臺長王曉暉也說道：“一個電臺國家數(shù)十年投了上百億產(chǎn)生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來看，人們對從傳統(tǒng)媒體獲取信息的信任度高達80%，對社交媒體的信任度有所下降，轉(zhuǎn)而回歸傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站去求證信息的真?zhèn)巍＂劢跉W洲廣播聯(lián)盟EBU公布了一組針對25個國家的民意調(diào)查報告，在各種媒體信任度的調(diào)查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對傳統(tǒng)的廣播與電視非常信賴，互聯(lián)網(wǎng)則大幅落后。
在這種背景下，傳統(tǒng)媒體需要保持戰(zhàn)略定力，處變不驚。第一財經(jīng)李蓉認(rèn)為：“一財在戰(zhàn)略目標(biāo)上絕不跟風(fēng)，一定要堅定不移地發(fā)揮已有的核心優(yōu)勢，不斷強化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財經(jīng)主流媒體?！边@是一財強化自身優(yōu)勢時堅守的“不變”。2015年，鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長高雁接受澎湃新聞采訪時也提及，“要能堅守住最初的理念，堅守住媒體的責(zé)任和特質(zhì)，只有些花哨的手段，就很危險?！薄胺艞増允亍㈦S波逐流，就失去了生命力?！眰鹘y(tǒng)媒體在傳播價值方面不能自我分裂，一邊堅守社會主流價值，另一邊入網(wǎng)隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應(yīng)有的價值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠離了自身的公信力與權(quán)威性，試圖通過新興平臺擴大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認(rèn)為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競爭力在于黨、政府和人民的賦權(quán)履職。不忘初心，繼續(xù)前進，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來持續(xù)收益的營生?！雹葸@種營生就是強化公信力，延續(xù)并鞏固既有優(yōu)勢，提升傳統(tǒng)主流媒體在新的傳播環(huán)境中對受眾的可信任感以及受眾基于價值觀認(rèn)同的價值獲得感。
做到這一點需內(nèi)外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監(jiān)管并重開始，先將監(jiān)管范圍擴大到傳統(tǒng)主流媒體辦的新媒體、持證的數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目網(wǎng)站，然后再擴大到體制外的新興媒體，最后將監(jiān)管重點逐步過渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當(dāng)下，功在千秋的事情。⑥在這一點上，杭報集團主動作為，將新媒體納入審讀監(jiān)控范圍，堅持新老媒體“一個標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線”原則，構(gòu)建起涵蓋流程監(jiān)控、內(nèi)容審讀、數(shù)據(jù)監(jiān)測、差錯扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團所屬重點新媒體空間清朗起來，也有效提升了集團所屬新媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統(tǒng)主流媒體社會責(zé)任的彰顯。
傳統(tǒng)媒體日益成為綜合信息服務(wù)機構(gòu)
媒體是信息傳播機構(gòu)，是社會輿論的交通樞紐，與政府部門、社會機構(gòu)、受眾等建立了密切的聯(lián)系。政府職能部門通過媒體宣傳政策法規(guī)，了解社情民意；社會機構(gòu)通過各種合作關(guān)系實現(xiàn)其知名度和美譽度的擴展，現(xiàn)在更多體現(xiàn)在商品和服務(wù)的售賣；受眾借此獲得信息，傳達訴求，享受服務(wù)。媒體通過對這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個性化匹配，釋放更大的價值。
傳統(tǒng)媒體正在積極向本地化服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。國家新聞出版廣電總局《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》中強調(diào)：“加快融合型服務(wù)體系建設(shè)。發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢和廣播電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務(wù)，積極融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。”媒體融合專家組成員宋建武也提到，媒體應(yīng)成為綜合的信息服務(wù)商及城市服務(wù)運營商。
傳統(tǒng)媒體融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，或?qū)⒂瓉硇乱惠喭懽?。傳統(tǒng)媒體被官方賦權(quán)的體制背景以及在此基礎(chǔ)上積累的資源優(yōu)勢，尤其是與本地政府職能部門及社會機構(gòu)、社區(qū)街道等基層組織的良好協(xié)作關(guān)系，在智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設(shè)等方面發(fā)揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強關(guān)系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務(wù)的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區(qū)成立健康管理中心社區(qū)服務(wù)站，用志愿服務(wù)把健康產(chǎn)品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務(wù)”和民生熱線的牌匾掛到社區(qū)，這都是廣播媒體創(chuàng)新形式，深入基層溝通、服務(wù)千家萬戶的具體舉措。
廣播立足本地資源精耕細作，更好地密切與受眾的關(guān)系，更好地和受眾互動，這種互動有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當(dāng)中，成為精神文化消費習(xí)慣，或物質(zhì)生活消費參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎(chǔ)上，被賦予新的功能，因聯(lián)系受眾而被社會賦能、服務(wù)專業(yè)被受眾賦能，既強化了自身的持續(xù)發(fā)展能力，又促進了社會治理結(jié)構(gòu)的完善，推動實現(xiàn)社會治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，帶來人們生活方式的新變化。
一些專業(yè)的媒體正在持續(xù)推進這方面的探索和實踐，強化對本地化數(shù)據(jù)的整合與分析，將主流宣傳融進數(shù)據(jù)服務(wù)之中。2016年清明節(jié)小長假前，江蘇交通廣播網(wǎng)整合官方權(quán)威資源、專業(yè)社會資源、用戶生成內(nèi)容（UGC），以及自身沉淀的相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合多年深度參與交通疏導(dǎo)的經(jīng)驗，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結(jié)點，標(biāo)示易堵路段，提出繞行建議，對清明節(jié)期間自駕江蘇的交通路況進行預(yù)“畫像”，提前交通誘導(dǎo)方案，為用戶在節(jié)日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導(dǎo)航圖，并通過“大藍鯨”客戶端打造實時路況搜索平臺，成為專業(yè)交通服務(wù)運營機構(gòu)。媒體深挖資源，激活數(shù)據(jù)，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務(wù)平臺，創(chuàng)造了新的媒體與用戶的互動關(guān)系。⑧
傳統(tǒng)媒體謀求影力變現(xiàn)的決心日漸強烈
在媒體主業(yè)受到多方面沖擊的背景下，傳統(tǒng)媒體積極尋求影響力的變現(xiàn)，以緩解主業(yè)萎縮帶來的經(jīng)營壓力。這種變現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體具有一定的相似性，網(wǎng)絡(luò)媒體積累用戶數(shù)據(jù)然后實施營銷行為，傳統(tǒng)媒體通過開發(fā)影響力資源實現(xiàn)功能蛻變，都是既有優(yōu)勢資源的變現(xiàn)。一種重要的方式就是剝離傳統(tǒng)媒體的可經(jīng)營性資產(chǎn)，面向市場投資或打造產(chǎn)業(yè)項目，事業(yè)產(chǎn)業(yè)分頭并進，帶來媒體發(fā)展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強化公共文化屬性，是社會主流價值的捍衛(wèi)者；而依托可經(jīng)營性資產(chǎn)生長出新的業(yè)務(wù)平臺，是自適應(yīng)市場規(guī)律的業(yè)態(tài)，與媒體并駕齊驅(qū)。這種分化的做法，讓傳統(tǒng)媒體拓展的項目長期以來游離于市場之外、難以產(chǎn)業(yè)化的窘境得以解放，且能帶來對主業(yè)的價值反哺?！爱a(chǎn)業(yè)屬性也非常重要，做好了，對廣播的事業(yè)將會有一個巨大的推動作用。廣播創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)、平臺、人才，很大一部分都要來自于媒體自身的經(jīng)營創(chuàng)收來支持。”⑨
投資新的業(yè)務(wù)平臺。浙報傳媒的投資案例為業(yè)界津津樂道，用好用活可經(jīng)營性資產(chǎn)帶來巨大的利益回報，非報產(chǎn)業(yè)已成為其營收貢獻的主角，早期房地產(chǎn)項目的分成利潤超過報業(yè)的主業(yè)利潤。⑩如今的游戲、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業(yè)務(wù)與報紙主業(yè)究竟有多大實質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，人們并不特別關(guān)注――當(dāng)然，媒體借此實現(xiàn)用戶與讀者之間身份的雙向轉(zhuǎn)換、擴大主流媒體受眾面也該是題中應(yīng)有之義。顯然，在新的業(yè)務(wù)平臺上，用戶關(guān)注產(chǎn)品本身的價值遠遠超過產(chǎn)品背后的隱形屬性，包括投資方關(guān)系。產(chǎn)品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來的價值是核心競爭力。
打造新的平臺。湖北廣電用“廣電+”助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以市場為導(dǎo)向，通過“頻道+渠道”打造湖北長江壟上傳媒集團，面向三農(nóng)領(lǐng)域提供TVO&O服務(wù)，探索“廣電+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。集團采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運作，開發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)。壟上行新公社、新農(nóng)會、綠色農(nóng)業(yè)等已經(jīng)覆蓋廣泛，一個覆蓋湖北省的數(shù)據(jù)庫，細化到每一個村莊的土壤結(jié)構(gòu)，養(yǎng)料結(jié)構(gòu)。只要報出名字和身份證號碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分，統(tǒng)一收購，解決了上市銷售的問題。傳統(tǒng)媒體借此重新構(gòu)建了影響力生態(tài)。
傳統(tǒng)媒體的進化是優(yōu)勝劣汰的過程，政策引導(dǎo)力量、新興技術(shù)力量、媒體內(nèi)生力量等多種力量角力之下的媒體生態(tài)，在自適應(yīng)性生長中正在展開更豐富的形態(tài)。
（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）
注釋：
①曹 林：《直播時代 信任的力量》，《中國青年報》，2016/09/19。
②王曉暉：《拉風(fēng)的焦慮》，《中國廣播》，2014（12）。
③《南加州大學(xué)傳播學(xué)教授斷言：傳統(tǒng)紙媒終將消失！》，微信公眾號“百度新聞實驗室”，2016/01/29。
④《歐洲民眾更信賴傳統(tǒng)電視廣播》，微信公眾號“慧聰TMT”，2016/11/10。
⑤涂有權(quán)：《不忘初心，守住營生》，《視聽界》，2016（4）。
⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監(jiān)管的法外之地》，微信公眾號“廣電時評”，2016/11/23。
⑦《杭報集團：新媒體審讀監(jiān)控體系運作成效明顯》，微信公眾號“看傳媒”，2016/11/25。
⑧涂有權(quán)：《數(shù)據(jù)的魅力》，《視聽界》，2016（3）。
⑨《中廣聯(lián)合會副會長王求：廣播的創(chuàng)新與發(fā)展》，微信公眾號“中國廣播”，2016/11/14。
受新媒體沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體的渠道和終端，因為它們逐漸呈現(xiàn)被新技術(shù)替代的趨勢，但這是一個漸進的過程，也不意味著它們會完全消失。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道開始替代報刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道，多元化的數(shù)字終端開始替代傳統(tǒng)媒體的終端。智能手機已經(jīng)具備了替代收音機的能力，智能電視機替代傳統(tǒng)電視機的能力已現(xiàn)端倪，但目前能較好替代報刊的數(shù)字終端還沒有出現(xiàn)，有待技術(shù)進一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚光大。
新媒體上有大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不少傳統(tǒng)媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過衛(wèi)星有條件接收，現(xiàn)在通過自身網(wǎng)站、手機APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等，突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者，《超級女聲》借助了短信互動，現(xiàn)在《爸爸去哪兒》則受益于網(wǎng)絡(luò)視頻。VOA（美國之音）的手機APP，每個播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容所受的沖擊，主要來自于五個方面：一，由于媒體內(nèi)容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內(nèi)容部分替代了傳統(tǒng)媒體終端承載的內(nèi)容；四，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然前途光明。
2接受受眾的“注意力”投票
傳統(tǒng)媒體過去認(rèn)為的自身優(yōu)勢，比如地域性、權(quán)威性、公信力、專業(yè)性，現(xiàn)在要重新考量，要接受受眾的“注意力”投票。最近筆者從“蜻蜓fm”收聽新加坡城市頻道的電臺節(jié)目，發(fā)現(xiàn)這個電臺很有格調(diào)和個性。首先沒有賣藥的節(jié)目，其次沒有主持人的胡亂調(diào)侃，也沒有打官司、鬧糾紛等讓人鬧心的家庭矛盾。新聞關(guān)心民生，如關(guān)于新加坡組屋、企業(yè)的市場機會等。話題討論貼近生活、溫馨實用，比如如何過生日。健康類節(jié)目的內(nèi)容也貼合實際，如風(fēng)寒、風(fēng)熱、既風(fēng)熱又風(fēng)寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律優(yōu)美，不像國內(nèi)一些電臺愛播很鬧騰卻沒有內(nèi)涵的歌曲。主持人非常親和，一連串播多個節(jié)目。這樣的電臺，聽一晚上也不會煩。喜歡這個節(jié)目的原因，大概有兩點：一是聽收音機大多是為了在做家務(wù)或開車時放松一下，因此很鬧的節(jié)目聽不下去；二是現(xiàn)在國內(nèi)外大事都能很快知曉，討論些貼近生活的話題會讓人覺得親切。適應(yīng)受眾生活和思維方式的變化，才能得到受眾的“注意力”投票。傳統(tǒng)媒體人和受眾都是媒體村的新住民，傳統(tǒng)媒體人的媒介素養(yǎng)要比一般的受眾高，因此傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該通過內(nèi)容的提質(zhì)升級，與受眾攜手，使媒體村更美好。
一個地面頻道能有超過三個億的收入，而且在經(jīng)歷十余年的發(fā)展后，仍能以每年20%以上的速度高位增長，這不能不令同行刮目相看。
山東廣播電視局黨組書記、局長劉長允對記者說：齊魯電視臺能有如此表現(xiàn)，使他對這個團隊非常敬佩。一個主要領(lǐng)導(dǎo)，對自己下轄的單位用上“敬佩”一詞，這是不多見的，也足見齊魯電視臺內(nèi)力的打造的確非同一般。
能讓齊魯電視臺有如此影響的內(nèi)力是什么？是“互動”。2007年，由國家廣電總局規(guī)劃院撰寫的《2007中國廣電藍皮書》中，將齊魯電視臺的發(fā)展命名為“齊魯模式”。這個模式的真正要義也是“互動”。
“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”、“讓互動無處不在?！泵恳粋€“齊魯人”對這兩句話都耳熟能詳。
為了踐行“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”的市場定位，2006年始，該臺所有自辦欄目全部實現(xiàn)直播，直播為節(jié)目與觀眾之間的互動創(chuàng)造了條件，而且互動性也成為評價節(jié)目的主要指標(biāo)。為了確?；有Ч?，齊魯臺開發(fā)了技術(shù)領(lǐng)先的大型多媒體互動服務(wù)平臺，為所有互動提供技術(shù)支持。
眾所周知，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體均受到新的媒體形態(tài)與傳播方式的巨大挑戰(zhàn)，從這個意義上說，齊魯模式的“互動”特點對所有的傳統(tǒng)媒體而言的確有著非同一般的示范意義。
首先它顛覆了傳統(tǒng)媒體單向傳播的傳播模式，借鑒了新媒體的特點，具備了新媒體的互動傳播特性。
隨著近些年新媒體的異軍突起，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體一度驚呼“狼來了”，比爾•蓋茨甚至公開宣稱，五年以后互聯(lián)網(wǎng)勢必取代電視而成為第一媒體。然而經(jīng)過兩年的參悟，電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)由開始的緊張發(fā)展為現(xiàn)在的理性與冷靜，由開始的對新媒體的“敵對”發(fā)展為主動與新媒體相融合。于是我們看到，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開辦自己的手機報、手機電視、網(wǎng)站等，這種方法的確是“化敵為友”，變被動為主動，應(yīng)該說是一種巨大的進步。然而，由于沒有成熟的盈利模式做指引，傳統(tǒng)媒體的新媒體策略大多成為只燒錢不進錢的“雞脅”，頗有“食之無味，棄之可惜”之感。與此相比，齊魯臺的發(fā)展模式卻更顯獨到。比如在節(jié)目的定位上強調(diào)與受眾的互動，該臺名牌欄目《齊魯開講》不僅在臺上設(shè)立正方反方，你說我說，而且直播的同時通過聲訊互動平臺直接將民意以數(shù)據(jù)的方式反映到屏幕上，從而告別單向傳播的時代，使受眾有了“主人翁”意識；再比如鼓勵電視臺的節(jié)目主持人走到臺前，每月甚至每周一次的與觀眾面對面活動，真實拉近了觀眾與電視臺的距離。為了建立良好的品牌形象，齊魯臺還與其它不同類型、不同地區(qū)的媒體建立了良好的互動機制，如牽頭成立“SNG”協(xié)作體，以衛(wèi)星直播車為技術(shù)平臺，共享異地突發(fā)新聞，解決了跳出地域報道新聞的地理局限，與新浪建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，通過訪談、博客等網(wǎng)絡(luò)形式二度傳播齊魯臺的內(nèi)容與品牌，通過與省內(nèi)及外地的大量平面媒體合作，不斷推出齊魯臺的新聞報道，使得齊魯臺在百度上的搜索網(wǎng)頁數(shù)量在全國電視媒體高居前五位。
新媒體的傳播優(yōu)勢的精華就在“互動”，傳統(tǒng)媒體之所以被稱之為傳統(tǒng)媒體，根本點就在于其單向傳播，因此向新媒體學(xué)習(xí)如果只是借鑒其形式而不深究其傳播的理念與核心因素，必定不會學(xué)到什么好東西。齊魯電視臺將新媒體的傳播理念“互動”性融入自身的傳播中，借助原本就具有強大的直觀傳播功能的電視媒體，可謂挖到了新媒體的精髓，對其他傳統(tǒng)媒體而言無疑有著深遠的示范意義。
再者，“互動”堅持了中央提出的新聞媒體“三貼近”原則，真正與受眾走到了一起，不僅打造了影響力，也提升了品牌力。
中央一再提出新聞媒體務(wù)必堅持“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”的“三貼近”原則，這本身也是新聞的應(yīng)有之義。但由于受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制與觀念的影響，我國的許多傳統(tǒng)媒體長期執(zhí)行“灌輸”式的導(dǎo)向傳播，過分強調(diào)了“喉舌”功能，而忽視了需要達到的實際傳播效果，往往陷入“自彈自唱”的怪圈。齊魯臺執(zhí)行的“互動”模式，名義上是為“草根”而辦，實際意義則遠非如此。比如，電視臺在播放電視劇之前，還要把電視劇的原創(chuàng)或主演人員請到當(dāng)?shù)?，在為他們與觀眾建立溝通橋梁的同時，也輕松實現(xiàn)了電視臺與優(yōu)秀的演藝資源互動、電視臺與觀眾互動的三重目的；比如《拉呱》，這個山東省境內(nèi)收視率最高的節(jié)目系跨越曲藝與新聞的兩極嫁接，讓百姓生活成為新聞的主角，完全來源于群眾，又以群眾喜聞樂見的形式還于觀眾。
“互動”除了傳播方要有充分的內(nèi)容給養(yǎng)外，還要隨時留意受眾的情感變化，這樣才能充分調(diào)動起受眾的熱情與參與度。因此，要達到真正互動的效果，媒體首先是要真正地走到受眾中去。只有真正關(guān)注受眾的訴求，媒體也才能創(chuàng)作出最貼近受眾的節(jié)目形式與內(nèi)容，從而被受眾所認(rèn)可和接受，才能被受眾真正視為是“自己的媒體”。其實媒體也唯有這樣，才能打造自己的影響力，培養(yǎng)自己的公信力，而這一點，是任何媒體所不能或缺的。齊魯臺似乎輕松地做到了。
第三，創(chuàng)新了媒體經(jīng)營的理念，從精耕細作到量身定做，已經(jīng)開始跳出媒體做媒體。
媒體經(jīng)營，無非是媒體向客戶銷售其影響力，即媒體把自身打造好，獲得受眾的廣泛認(rèn)同，再向客戶出售版面或者時段，實際上是把其在受眾中的影響力轉(zhuǎn)化為消費者的消費行為。而傳統(tǒng)意義上的媒體經(jīng)營，是當(dāng)客戶在媒體的廣告刊播完成后，也就意味著媒體與廣告客戶的交易行為的結(jié)束。但齊魯模式顯然延伸了這種合作關(guān)系。
在廣告經(jīng)營上，廣告部門特別強調(diào)節(jié)目內(nèi)容與廣告服務(wù)和廣告客戶間的良性互動。不僅在節(jié)目策劃初期就有意讓廣告客戶介入，并通過商品超市、店面、經(jīng)銷商、路演、海報、POP（售點廣告）等多種形式實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、理念與消費者的互動，實現(xiàn)線上與線下的完美組合、受眾互補，使傳播效用最大化。
因此我們看到，在其“互動”模式中，媒體不僅是單純地為客戶刊播廣告，而是將廣告客戶的產(chǎn)品理念從一開始就導(dǎo)入節(jié)目形式，從而確?？蛻舻睦砟钶敵?；除了廣告的刊播，同時注意除齊魯臺之外的線下推廣渠道的結(jié)合；不僅確保廣告刊播的質(zhì)量與準(zhǔn)確度，而且要主動從市場中為客戶找回廣告刊播后的效果，進而為廣告客戶指供良好的市場信息與推廣建議。從精耕細作到為客戶的量身定做，齊魯臺的互動經(jīng)營模式也已經(jīng)跳出媒體而做媒體，這對目前依然陷入經(jīng)營寒冬的部分傳統(tǒng)媒體而言特別具有借鑒作用。
第四，將“互動”的理念引入內(nèi)部的管理中，為運行機制提供了活性，強化了媒體內(nèi)部的造血功能。
齊魯臺的“互動”，不僅對外，而且對內(nèi)。通過部門與部門之間、領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的良性互動，不僅打破了傳統(tǒng)部門設(shè)置帶來的條條框框，整合了內(nèi)部的資源，使隊伍形成合力，更重要的是通過這種內(nèi)部的互動，使部門利益最小化，整體利益最大化，全臺每一個人自覺融入到大集體中，而且從觀念上鼓勵與培養(yǎng)了員工的創(chuàng)新意識。比如部門與部門之間要充分互動，文藝部的節(jié)目創(chuàng)意要充分與廣告部門商量，廣告部門對外推銷節(jié)目時文藝部主任要無條件上門充當(dāng)廣告部門的“托兒”；再比如齊魯臺的領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間也有良好的互動，臺里的員工提出好的點子或建議，只要獲得同意，該員工馬上成為該點子的項目牽頭人，其它各部門的人無條件歸其調(diào)配與指揮，但不打亂原有的部門規(guī)制，該臺將之命名為“柔性管理團隊”，這與解放日報報業(yè)集團提出的設(shè)立“虛似組織”的做法如出一轍。
