時間：2023-03-15 15:07:39
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為了將服務(wù)產(chǎn)品同有形商品區(qū)分開來，自70年代末至80年代初，許多市場營銷專家從產(chǎn)品特征
購角度來探討服務(wù)的本質(zhì)。大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品具有以下共同特征：1、不可感知性“不可感知性”可
以從兩個不同的層次來理解。首先，服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費品或工業(yè)品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服
務(wù)的元素，很多都是無形無質(zhì)，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，服務(wù)產(chǎn)品不僅其特質(zhì)是
無形無質(zhì)甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務(wù)的人才能感覺到
“利益”的存在。例如，汽車出現(xiàn)故障，車主將車子交由汽車修理服務(wù)公司處理，但車主在取回車
子時，對汽車維修服務(wù)的特點及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復(fù)正常，都是難以察覺并做出判斷
的。
然而，服務(wù)產(chǎn)品真正百分之百具有完全不可感知件的特點的極少。反之，很多服務(wù)需要有關(guān)人
員利用有形的實物，才能正式生產(chǎn)，才能真正提供及完成服務(wù)程序。比如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅
有廚師的烹調(diào)服務(wù)過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很
多消費品或工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形
商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客而言，更重要的是這
些載體所承載的服務(wù)或者效用。由此看來，“不可感知性”并非純粹是服務(wù)產(chǎn)品所獨有的特征。
不過，服務(wù)市場學(xué)者進一步強調(diào)，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念出發(fā)，附加的顧客服務(wù)并非有形的消費品
或工業(yè)品的“核心組成部分”，所以顧客服務(wù)也就不是獨立的服務(wù)產(chǎn)品。此外，“不可感知性”亦
非要求所有的服務(wù)產(chǎn)品都必須是完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品
同有形的消費品和工業(yè)品區(qū)分開來，蕭斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差異序列圖”，舉
例說明有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的區(qū)分，并強調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，則愈需要營
銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。
西斯姆在此基礎(chǔ)上于1981年提出了“不同類型產(chǎn)品評估差異序列理論”，首次全面、系統(tǒng)地研
究“不可感知性”對消費者行為的影響及其對制定服務(wù)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的特殊含義。根據(jù)西斯姆的分
析，大部分消費品及工業(yè)品都屬于可感知性比較強的產(chǎn)品，對于這類產(chǎn)品，顧客很容易對之進行評
估從而作出購買決策。相反，大部分服務(wù)產(chǎn)品則屬于不可感知性產(chǎn)品，顧客對它們的特質(zhì)很難評估，
因為即使在消費和享用之后，顧客也無法根據(jù)消費經(jīng)驗感受到這種產(chǎn)品所帶來的利益，而只能相信
服務(wù)提供者介紹和承諾，并認(rèn)為該服務(wù)確實給自己帶來所期望得到的好處。比如，病人經(jīng)過醫(yī)生診
治后，只能相信醫(yī)生的說法及其開出的處方；在服完藥之后，也只能相信醫(yī)生，認(rèn)為經(jīng)過一段時間
待藥力發(fā)作后，病情才會好轉(zhuǎn)直至痊愈。
2、不可分離性有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系
列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)與消費的過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)產(chǎn)品則與之不同，它具有不可分離
性的特征，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是
顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。由于服務(wù)本身不是一個具體的物品，而是一系列的
活動或過程，所以在服務(wù)的過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過程也就是消費
的過程。服務(wù)的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。
一個最簡單的例子是，病人必須向醫(yī)生講明病情，醫(yī)生才能作出診斷，對癥下藥。
顧客對生產(chǎn)過程的直接參與及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為無疑問傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)
量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，
管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)內(nèi)，顧客參與生產(chǎn)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的
管理人員正視如何有效地引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何
確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧進行。如若企業(yè)管理人員忽略這些問題，
則可能導(dǎo)致因顧客不懂其自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達到他們的要求。而在這種情況下，
顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進而喪失日后
與之打交道的興趣和信心。第二，服務(wù)員工與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和顧
客的關(guān)系。由于服務(wù)產(chǎn)品要按顧客要求即時生產(chǎn)出來，這就使過去在生產(chǎn)車間進行質(zhì)量管理的方法
變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線員工是否具有足夠的應(yīng)
變能力以確保服務(wù)能達到每一個顧客所期望的質(zhì)量水平就頗成疑問！何況，顧客與服務(wù)員工在溝通
中的任何誤會，都可能直接使顧客感到整個企業(yè)的服務(wù)水平不佳，甚至拂袖而去，服務(wù)過程中斷，
企業(yè)也就失去了顧客。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴展至包含在服務(wù)過程中對顧客行為的管理。
3、差異性差異性是指服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那
些實行機構(gòu)化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性
的存在，使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。——方面，由于服務(wù)人員自身因素
（如心理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn)；另一方面，由
于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，于是顧客本身的因素（如知識水平、興趣和愛好）也直接
影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同時上課聽講，
有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕骸跋M者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機，影響著
服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力”。
差異性使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”，因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不
同的分店所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分店的服務(wù)水平顯著地優(yōu)于另一個分店的情形。前一分店的
顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另—分店的顧客則可能對企業(yè)的低劣服務(wù)予以投訴。這
種“企業(yè)形象”或者企業(yè)的“服務(wù)產(chǎn)品形象”缺乏一致性，將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影
響。
4、不可貯存性基于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務(wù)產(chǎn)品
不可能象有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦
不能將服務(wù)攜帶回家安放。當(dāng)然，提供服務(wù)的各種設(shè)備可能會提前準(zhǔn)備好，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不
當(dāng)時消費掉，就會造成損失（如車船的空位等），不過，這種損失不象有形產(chǎn)品損失那樣明顯，它
僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，不可貯存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由缺乏庫存所
引致的產(chǎn)品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設(shè)計生產(chǎn)過程和
有效地彈性處理被動的服務(wù)需求等。
5、缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既
然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質(zhì)性”地?fù)碛蟹?/p>
務(wù)新產(chǎn)品。以銀行取款為例。通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的
轉(zhuǎn)移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是讓銀行保管一段時間而已。再比如，乘坐飛機之
后旅客從一個地方被運送到另一個地方，而此時旅客手里除了握著機票和登機牌（而這些物品，是
顧客登機前就買到的）之外，他們沒再擁有任何東西，同時航空公司也沒有把任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)
讓給旅客。缺乏所有權(quán)會使消費者在購買服務(wù)時感受到較大的風(fēng)險，如何克服此種消費心理，促進
服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對的問題。目前，服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，很多服務(wù)企業(yè)逐漸采用
“會員制度”的方法維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。當(dāng)顧客成為企業(yè)的會員后，他們可享受某些特殊優(yōu)惠，
讓他們從心理上感覺到就某種意義而言他們確實擁有企業(yè)提供的服務(wù)。
從對上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特
征。其它特征都是從這——特征派生出來的。事實上，正是因為服務(wù)的不可感知性，亦即無形性，
它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”和“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”
和“不可分離性”兩大特征所決定的，同時，就對服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，
前兩種也不如后兩種特征那么深遠。
對服務(wù)特征的研究都是以把服務(wù)與有形產(chǎn)品區(qū)分開來為出發(fā)點的。然而，企業(yè)向市場所提供的
產(chǎn)品既可能是有形產(chǎn)品，也可能是無形服務(wù)，或者是二者的混合物，從現(xiàn)實經(jīng)濟活動來看，服務(wù)通
常是與有形產(chǎn)品結(jié)合在—起進入市場的，在市場交換的過程中很難把服務(wù)從有形產(chǎn)品中獨立地分離
出去。考特勒認(rèn)為，按照服務(wù)與有形物質(zhì)在產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場上的產(chǎn)品分成五種
：①純粹有形產(chǎn)品。如肥皂、牙刷、鹽等產(chǎn)品中幾乎沒有附加任何服務(wù)的成分。②附加部分服務(wù)的
有形產(chǎn)品。這些服務(wù)通常是為了促使消費者樂意購買該產(chǎn)品。③混合物，其中服務(wù)與有形物質(zhì)各占
一半。比如，在餐館里往往是服務(wù)與食品并舉的。④主要服務(wù)產(chǎn)品附帶有少量的有形產(chǎn)品和其它服
務(wù)。如旅客乘坐飛機購買的是運輸服務(wù)，他們到達終點后沒有得到任何有形產(chǎn)品。不過，存旅途中，
航空公司會提供—些食品、飲料和雜志等。⑤純粹的服務(wù)產(chǎn)品，其中幾乎不會附加任何有形物品，
如照看嬰兒、心理咨詢等服務(wù)。
因此，要想嚴(yán)格地把有形產(chǎn)品同無形服務(wù)區(qū)分開來顯然是十分兩難的。正如斯密所言：“似乎
沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部分（指產(chǎn)品與服務(wù)）的界線”。李維特更進一步認(rèn)為，每—
個行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只是在于所包含的服務(wù)成分的多少。而從市場營銷學(xué)的觀念看來，
雖然有形產(chǎn)品與無形服務(wù)在表面上體現(xiàn)出不同的物質(zhì)特征，而實際上并無本質(zhì)區(qū)別，它們都是產(chǎn)品，
都能為消費者提供利益和滿足感，只不過服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品罷了。所以，雖然我們界定了服務(wù)
產(chǎn)品的基本特征，但它只是表明服務(wù)產(chǎn)品在這些方面具有較強的傾向，而任何一種服務(wù)也只是這些
特征的不同組合。廣義地理解產(chǎn)品同服務(wù)的關(guān)系，其意義在于傳統(tǒng)的營銷理論和原則在服務(wù)市場領(lǐng)
域具有一定的適用性，但這并不意味著可以完全地照搬過來。事實上，即使對于同是有形產(chǎn)品的工
業(yè)品和消費品，二者在營銷戰(zhàn)略的制定方面也有很大不同，于是才有工業(yè)品營銷從消費品營銷中分
離出來。既然服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品具有不同概念及特征，那么也就必然會區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的服
務(wù)營銷理論和架構(gòu)。
服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了服務(wù)營銷同產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：①產(chǎn)
品特點不同。如果說有形產(chǎn)品是一個物體的話，服務(wù)產(chǎn)品則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。由于服
務(wù)是無形的，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們更多地是根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境來衡量。②顧
客對生產(chǎn)過程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客使得服務(wù)推廣有效地進行成為服
務(wù)營銷管理的一個重要內(nèi)容。③人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，
服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。所以，人成為服務(wù)產(chǎn)品
的一部分。④質(zhì)量控制問題。由于人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很難象有形產(chǎn)品那樣用
統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，進而其缺點和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進。⑤產(chǎn)品無法貯存。由于服務(wù)產(chǎn)品
的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而使服務(wù)產(chǎn)品具有不可貯存的特性。雖然生產(chǎn)服務(wù)
的設(shè)備、勞動力等能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而非服務(wù)產(chǎn)品本身。如果
沒有顧客需要提供服務(wù)，就意味著生產(chǎn)能力的浪費；同時，如果服務(wù)需求超過供給能力，又會因缺
乏存貨而使顧客失望。所以，如何使波動的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，便成為服務(wù)營銷管理中
的一個難題。⑧時間因素的重要性。在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由顧客同服務(wù)提供
者面對面進行的，服務(wù)產(chǎn)品的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時間。而等候時間過
長會引起顧客的厭煩，使其對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生懷疑。⑦分銷渠道的不同。服務(wù)企業(yè)不象
生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道（如廣播）或是把生
摘要:培訓(xùn)市場是一個朝陽產(chǎn)業(yè),在我國有巨大的發(fā)展?jié)摿?。就業(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實踐脫節(jié)、資格認(rèn)證制度的實施、辦學(xué)政策的放寬等等因素為培訓(xùn)市場的發(fā)展提供了機會。培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品具有無形性生產(chǎn)與消費的不可分離性、易消失性和可變性。應(yīng)從市場細(xì)分與定位、“4P”、人員、有形展示和過程五個方面改善培訓(xùn)服務(wù)的營銷組合策略。
培訓(xùn)在我國目前是一個朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊,但也面臨不少問題。研究該市場的特點,并探討其中的營銷規(guī)律,對我國培訓(xùn)市場的發(fā)展有十分重要的意義。
一、我國培訓(xùn)服務(wù)市場的機會與問題
(一)培訓(xùn)市場的發(fā)展機會
1.就業(yè)壓力無論是高校畢業(yè)生為謀求好職位,還是下崗人員實現(xiàn)再就業(yè),都希望通過社會培訓(xùn)提高自己的競爭力,這個市場十分巨大。據(jù)新華社消息,截至2003年9月初,全國畢業(yè)生就業(yè)率僅有70%,高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另據(jù)報道,到2003年底,全國城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為800萬人,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為413%,比上年底增加013個百分點。
2.傳統(tǒng)學(xué)歷教育體系的不足傳統(tǒng)學(xué)歷教育一貫強調(diào)理論知識的學(xué)習(xí),學(xué)生動手能力不強,再加上教材老化、知識滯后等弊端使畢業(yè)生無法馬上上崗。同時,企業(yè)也已經(jīng)不像過去那樣為新員工提供培訓(xùn)的機會,企業(yè)需要的是進入企業(yè)就能工作的專業(yè)人才。社會培訓(xùn)機構(gòu)在這兩個方面彌補了社會需求的不足。在教學(xué)方面,傳授當(dāng)前的新技術(shù)和新知識,結(jié)合社會需求及時開展培訓(xùn)。在實踐方面,培訓(xùn)機構(gòu)聘請有實踐經(jīng)驗的教師或者制訂相對完善的實踐教學(xué)體系,保證學(xué)員掌握更多實際工作所需要的技能。
3.資格認(rèn)證制度的發(fā)展1994年3月,原勞動部、人事部聯(lián)合頒發(fā)《職業(yè)資格證書規(guī)定》,職業(yè)資格證書制度自此開始啟動。經(jīng)過近20年的發(fā)展完善,職業(yè)資格制度正在對經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。學(xué)歷文憑和職業(yè)資格兩種證書并重,學(xué)科性教育和職業(yè)性教育兩種教育并舉已經(jīng)成為社會共識。職業(yè)資格證書制度越來越受到社會的重視,證書成為勞動力市場的通行證。在職業(yè)資格制度引導(dǎo)下,以能力培養(yǎng)為核心的職業(yè)資格教育培訓(xùn)體系成為勞動者職業(yè)生涯終身學(xué)習(xí)體系的重要組成部分,有巨大的市場前景。
4.辦學(xué)政策逐步放寬2002年7月國務(wù)院《關(guān)于大力推進職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》提出,“力爭在‘十五’期間初步建立起適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制,與市場需求和勞動就業(yè)緊密結(jié)合,結(jié)構(gòu)合理、靈活開放、特色鮮明、自主發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。2002年通過的《民辦教育促進法》第35條和36條規(guī)定:“民辦學(xué)校對舉辦者投入民辦學(xué)校的資產(chǎn)、國有資產(chǎn)、受贈的財產(chǎn)以及辦學(xué)積累,享有法人財產(chǎn)權(quán)”,“民辦學(xué)校存續(xù)期間,所有資產(chǎn)由民辦學(xué)校依法管理和使用,任何組織和個人不得侵占”。第51條規(guī)定:民辦學(xué)校在扣除辦學(xué)成本等費用后,“出資人可以從辦學(xué)節(jié)余中取得合理回報?！泵褶k學(xué)校的出資人實際上擁有一種受管制的剩余索取權(quán)。
5.市場規(guī)模大培訓(xùn)市場規(guī)模巨大。IT、考研和英語培訓(xùn)市場的數(shù)字是很好的例證:2003年,IT培訓(xùn)市場受SARS影響,整個市場規(guī)模有所下滑,總體市場規(guī)模仍達到19億元人民幣,同比增長414%;據(jù)粗略統(tǒng)計,全國研究生考試輔導(dǎo)培訓(xùn)市場總的市場容量每年超過十億元;僅上海一地的外語培訓(xùn)市場,每年的市場份額就高達10億元人民幣。如果再考慮企業(yè)管理培訓(xùn)、相關(guān)職業(yè)資格培訓(xùn)等,潛力更為可觀。
(二)培訓(xùn)市場面臨的問題
1.市場競爭激烈培訓(xùn)市場準(zhǔn)入門檻低,利潤豐厚,吸引眾多的進入者,使培訓(xùn)市場競爭日趨激烈。為爭奪生源,一些沒有辦學(xué)條件的培訓(xùn)班使出種種招數(shù),以虛假承諾吸引學(xué)生、家長,造成了一定的混亂。國外培訓(xùn)機構(gòu)搶占中國市場,使本土培訓(xùn)組織面臨更大的威脅。
2.缺乏合格的培訓(xùn)人才隨著中國培訓(xùn)行業(yè)迅猛發(fā)展,合格的培訓(xùn)教師十分缺乏。就拿企業(yè)培訓(xùn)來說,目前中國極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓(xùn),因此許多從事企業(yè)培訓(xùn)的機構(gòu)不得不從境外聘請專職培訓(xùn)教師。但是,他們對中國這個市場缺乏了解,直接影響了培訓(xùn)的效果。企業(yè)培訓(xùn)對個人的綜合素質(zhì)和資歷要求很高,不僅要有深厚的專業(yè)理論基礎(chǔ),豐富的工作實踐經(jīng)驗,還必須掌握高超的授課技巧。
3.培訓(xùn)市場秩序混亂從目前培訓(xùn)市場來看,依然存在著許多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓(xùn)簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無章之感。在市場明顯缺乏規(guī)范化,行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下,已經(jīng)造成了培訓(xùn)層次低、供需結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)化不夠等問題。
4.缺乏營銷理念培訓(xùn)市場雖然紅火,但培訓(xùn)組織普遍缺乏營銷理念的指導(dǎo)。表現(xiàn)在定位不準(zhǔn)確,缺乏長遠規(guī)劃,追求短期利益,缺乏品牌意識,競爭手段單一等諸多問題。缺乏以顧客為核心的服務(wù)意識。
二、培訓(xùn)市場的特征培訓(xùn)是由培訓(xùn)組織(如學(xué)校或者企業(yè)的某個部門)向另一方提供基本上是無形的產(chǎn)品或服務(wù)。培訓(xùn)過程可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。培訓(xùn)是一種服務(wù),具有服務(wù)市場的特征。
(一)無形性作為服務(wù)產(chǎn)品,培訓(xùn)是無形的。首先,培訓(xùn)與有形的消費品或工業(yè)品比較,其特質(zhì)及組成服務(wù)的元素,很多都是無形無質(zhì)。在接受培訓(xùn)之前,幾乎無法感知。其次,在享受培訓(xùn)之后,個人素質(zhì)、能力的提高,以及由此帶來的其它利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。所以,購買者為了減少不確定性,他們會努力尋求培訓(xùn)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將會根據(jù)看到的地點、人員、設(shè)備、宣傳材料、象征和價格,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。
(二)生產(chǎn)與消費的不可分離性培訓(xùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行,二者在時間上不可分離。由于培訓(xùn)服務(wù)本身不是一個具體的物品,而是一系列的活動或過程,所以在培訓(xùn)的過程中消費者(學(xué)員)和生產(chǎn)者(老師)必須直接發(fā)生聯(lián)系,生產(chǎn)的過程也就是消費的過程。在這個過程中,老師和學(xué)員都將對培訓(xùn)的質(zhì)量產(chǎn)生影響。顧客的直接參與及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為,無疑對傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。一方面迫使培訓(xùn)組織管理人員既要有效地引導(dǎo)顧客正確演他們的角色,確保服務(wù)過程的和諧進行,又要加強對服務(wù)人員的監(jiān)督和激勵。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線老師是否具有足夠的應(yīng)變能力,以確保服務(wù)能達到每一個顧客所期望的質(zhì)量水平,也是個大問題;學(xué)員與教職員工在溝通中的任何誤會,都可能直接使顧客感到整個組織的服務(wù)水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴展至包含在服務(wù)過程中對顧客行為的管理。
(三)可變性培訓(xùn)產(chǎn)品具有極大的可變性。由于培訓(xùn)取決于由誰來提供以及什么地方提供,培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人類個性差異,使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面,由于服務(wù)人員自身因素(如知識能力和心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn);另一方面,由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程,顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也會直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。
(四)易消失性基于培訓(xùn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行,使得培訓(xùn)產(chǎn)品不可能像有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來,以備未來出售;而且消費者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術(shù)的發(fā)展能夠把培訓(xùn)服務(wù)記錄儲存下來,但此產(chǎn)品已非彼產(chǎn)品,效果會有很大不同。如果顧客因個人原因中間缺課,這種損失表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生,培訓(xùn)組織也不應(yīng)該退還培訓(xùn)費。由于培訓(xùn)產(chǎn)品的不能貯存,容易造成供求在時間上的矛盾,從而可能使培訓(xùn)資源得不到合理的利用。
三、培訓(xùn)組織的營銷組合策略
從廣義產(chǎn)品概念來看,培訓(xùn)服務(wù)也是一種產(chǎn)品,傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和4p營銷組合很大程度上仍然適用。但是,服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點,布恩斯和比特納建議對其還要加上三個“P”:人(people)、實體證明(physical)和過程(process)。
(一)市場細(xì)分與定位為了抓住機會,在無序但競爭激烈的培訓(xùn)市場上取得成功,培訓(xùn)組織首先應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上按一定標(biāo)準(zhǔn)(如職業(yè)、學(xué)習(xí)動機、科目等)進行市場細(xì)分(Segmentation);然后,根據(jù)自身情況、核心能力選擇合適的目標(biāo)市場(Target)(如新東方選擇想出國人員);最后,給自己的培訓(xùn)產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項等等)。
(二)4p組合的利用就產(chǎn)品(product)策略來說,要求要保證服務(wù)質(zhì)量、合理組織培訓(xùn)項目、塑造培訓(xùn)品牌、準(zhǔn)確預(yù)測產(chǎn)品生命周期、不斷開發(fā)新的培訓(xùn)產(chǎn)品。從價格(price)策略上,可以運用價格差別策略平衡供求時間矛盾,解決培訓(xùn)服務(wù)易消失缺陷。另外,可以根據(jù)培訓(xùn)檔次合理運用聲望定價、折扣定價等策略。在渠道(place)上,根據(jù)組織資源和市場特點,合理選擇面授、函授或者網(wǎng)上培訓(xùn)等方式。促銷(promotion)在培訓(xùn)市場的運用一直處于低水平階段,散發(fā)小廣告一直是促銷主流。其實,在合適的媒體上新聞報道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告也是不錯的選擇。有實力的培訓(xùn)組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。
(三)人員(people)人是培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個教師,由于服務(wù)對象的表現(xiàn)不同,或者個人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個培訓(xùn)組織選擇高素質(zhì)的培訓(xùn)教師、培訓(xùn)員工、以及對員工的激勵與管理。格蘭魯斯曾主張服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4p外部營銷,還需要加上兩個營銷要素,即內(nèi)部營銷和交互作用的市場營銷。就培訓(xùn)而言,內(nèi)部營銷指培訓(xùn)組織必須對直接面對學(xué)員的教師及輔助員工進行培養(yǎng)和激勵,沒有滿意的員工,不會有滿意的顧客;交互作用的營銷是員工與學(xué)員打交道的技能,尤其是教師與學(xué)員的互動溝通直接關(guān)系培訓(xùn)質(zhì)量。
(四)有形展示(physical)培訓(xùn)服務(wù)的無形性要求培訓(xùn)組織要“管理證據(jù)”,“化無形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環(huán)境、先進的教學(xué)設(shè)備;用圖片介紹培訓(xùn)教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學(xué)成果,社會評價。目前流行的免費課程試聽是展示自我、吸引學(xué)員的很好方式。著名民辦培訓(xùn)機構(gòu)新東方在起步階段主要運用了這種方式來展示高水平的師資力量。
(五)過程(process)人的行為在培訓(xùn)服務(wù)中很重要,而這種重要性體現(xiàn)在服務(wù)傳遞的過程中,即教學(xué)過程中。過程結(jié)束,服務(wù)也就中止。要在培訓(xùn)過程中讓學(xué)員滿意,而不是事后進行補救。教學(xué)過程中教師表情的愉悅、專注和對學(xué)員的理解與關(guān)切,以及高超的課堂氣氛調(diào)節(jié)藝術(shù),都可以減輕學(xué)員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問題造成的不滿。
培訓(xùn)在我國目前是一個朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊,但也面臨不少問題。研究該市場的特點,并探討其中的營銷規(guī)律,對我國培訓(xùn)市場的發(fā)展有十分重要的意義。
一、我國培訓(xùn)服務(wù)市場的機會與問題
(一)培訓(xùn)市場的發(fā)展機會
1.就業(yè)壓力無論是高校畢業(yè)生為謀求好職位,還是下崗人員實現(xiàn)再就業(yè),都希望通過社會培訓(xùn)提高自己的競爭力,這個市場十分巨大。據(jù)新華社消息,截至2003年9月初,全國畢業(yè)生就業(yè)率僅有70%,高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另據(jù)報道,到2003年底,全國城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為800萬人,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為413%,比上年底增加013個百分點。
2.傳統(tǒng)學(xué)歷教育體系的不足傳統(tǒng)學(xué)歷教育一貫強調(diào)理論知識的學(xué)習(xí),學(xué)生動手能力不強,再加上教材老化、知識滯后等弊端使畢業(yè)生無法馬上上崗。同時,企業(yè)也已經(jīng)不像過去那樣為新員工提供培訓(xùn)的機會,企業(yè)需要的是進入企業(yè)就能工作的專業(yè)人才。社會培訓(xùn)機構(gòu)在這兩個方面彌補了社會需求的不足。在教學(xué)方面,傳授當(dāng)前的新技術(shù)和新知識,結(jié)合社會需求及時開展培訓(xùn)。在實踐方面,培訓(xùn)機構(gòu)聘請有實踐經(jīng)驗的教師或者制訂相對完善的實踐教學(xué)體系,保證學(xué)員掌握更多實際工作所需要的技能。
3.資格認(rèn)證制度的發(fā)展1994年3月,原勞動部、人事部聯(lián)合頒發(fā)《職業(yè)資格證書規(guī)定》,職業(yè)資格證書制度自此開始啟動。經(jīng)過近20年的發(fā)展完善,職業(yè)資格制度正在對經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。學(xué)歷文憑和職業(yè)資格兩種證書并重,學(xué)科性教育和職業(yè)性教育兩種教育并舉已經(jīng)成為社會共識。職業(yè)資格證書制度越來越受到社會的重視,證書成為勞動力市場的通行證。在職業(yè)資格制度引導(dǎo)下,以能力培養(yǎng)為核心的職業(yè)資格教育培訓(xùn)體系成為勞動者職業(yè)生涯終身學(xué)習(xí)體系的重要組成部分,有巨大的市場前景。
4.辦學(xué)政策逐步放寬2002年7月國務(wù)院《關(guān)于大力推進職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》提出,“力爭在‘十五’期間初步建立起適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制,與市場需求和勞動就業(yè)緊密結(jié)合,結(jié)構(gòu)合理、靈活開放、特色鮮明、自主發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。2002年通過的《民辦教育促進法》第35條和36條規(guī)定:“民辦學(xué)校對舉辦者投入民辦學(xué)校的資產(chǎn)、國有資產(chǎn)、受贈的財產(chǎn)以及辦學(xué)積累,享有法人財產(chǎn)權(quán)”,“民辦學(xué)校存續(xù)期間,所有資產(chǎn)由民辦學(xué)校依法管理和使用,任何組織和個人不得侵占”。第51條規(guī)定:民辦學(xué)校在扣除辦學(xué)成本等費用后,“出資人可以從辦學(xué)節(jié)余中取得合理回報。”民辦學(xué)校的出資人實際上擁有一種受管制的剩余索取權(quán)。
5.市場規(guī)模大培訓(xùn)市場規(guī)模巨大。IT、考研和英語培訓(xùn)市場的數(shù)字是很好的例證:2003年,IT培訓(xùn)市場受SARS影響,整個市場規(guī)模有所下滑,總體市場規(guī)模仍達到19億元人民幣,同比增長414%;據(jù)粗略統(tǒng)計,全國研究生考試輔導(dǎo)培訓(xùn)市場總的市場容量每年超過十億元;僅上海一地的外語培訓(xùn)市場,每年的市場份額就高達10億元人民幣。如果再考慮企業(yè)管理培訓(xùn)、相關(guān)職業(yè)資格培訓(xùn)等,潛力更為可觀。
(二)培訓(xùn)市場面臨的問題
1.市場競爭激烈培訓(xùn)市場準(zhǔn)入門檻低,利潤豐厚,吸引眾多的進入者,使培訓(xùn)市場競爭日趨激烈。為爭奪生源,一些沒有辦學(xué)條件的培訓(xùn)班使出種種招數(shù),以虛假承諾吸引學(xué)生、家長,造成了一定的混亂。國外培訓(xùn)機構(gòu)搶占中國市場,使本土培訓(xùn)組織面臨更大的威脅。
2.缺乏合格的培訓(xùn)人才隨著中國培訓(xùn)行業(yè)迅猛發(fā)展,合格的培訓(xùn)教師十分缺乏。就拿企業(yè)培訓(xùn)來說,目前中國極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓(xùn),因此許多從事企業(yè)培訓(xùn)的機構(gòu)不得不從境外聘請專職培訓(xùn)教師。但是,他們對中國這個市場缺乏了解,直接影響了培訓(xùn)的效果。企業(yè)培訓(xùn)對個人的綜合素質(zhì)和資歷要求很高,不僅要有深厚的專業(yè)理論基礎(chǔ),豐富的工作實踐經(jīng)驗,還必須掌握高超的授課技巧。
3.培訓(xùn)市場秩序混亂從目前培訓(xùn)市場來看,依然存在著許多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓(xùn)簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無章之感。在市場明顯缺乏規(guī)范化,行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下,已經(jīng)造成了培訓(xùn)層次低、供需結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)化不夠等問題。
4.缺乏營銷理念培訓(xùn)市場雖然紅火,但培訓(xùn)組織普遍缺乏營銷理念的指導(dǎo)。表現(xiàn)在定位不準(zhǔn)確,缺乏長遠規(guī)劃,追求短期利益,缺乏品牌意識,競爭手段單一等諸多問題。缺乏以顧客為核心的服務(wù)意識。
二、培訓(xùn)市場的特征培訓(xùn)是由培訓(xùn)組織(如學(xué)?；蛘咂髽I(yè)的某個部門)向另一方提供基本上是無形的產(chǎn)品或服務(wù)。培訓(xùn)過程可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。培訓(xùn)是一種服務(wù),具有服務(wù)市場的特征。
(一)無形性作為服務(wù)產(chǎn)品,培訓(xùn)是無形的。首先,培訓(xùn)與有形的消費品或工業(yè)品比較,其特質(zhì)及組成服務(wù)的元素,很多都是無形無質(zhì)。在接受培訓(xùn)之前,幾乎無法感知。其次,在享受培訓(xùn)之后,個人素質(zhì)、能力的提高,以及由此帶來的其它利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。所以,購買者為了減少不確定性,他們會努力尋求培訓(xùn)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將會根據(jù)看到的地點、人員、設(shè)備、宣傳材料、象征和價格,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。
(二)生產(chǎn)與消費的不可分離性培訓(xùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行,二者在時間上不可分離。由于培訓(xùn)服務(wù)本身不是一個具體的物品,而是一系列的活動或過程,所以在培訓(xùn)的過程中消費者(學(xué)員)和生產(chǎn)者(老師)必須直接發(fā)生聯(lián)系,生產(chǎn)的過程也就是消費的過程。在這個過程中
老師和學(xué)員都將對培訓(xùn)的質(zhì)量產(chǎn)生影響。顧客的直接參與及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為,無疑對傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。一方面迫使培訓(xùn)組織管理人員既要有效地引導(dǎo)顧客正確演他們的角色,確保服務(wù)過程的和諧進行,又要加強對服務(wù)人員的監(jiān)督和激勵。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線老師是否具有足夠的應(yīng)變能力,以確保服務(wù)能達到每一個顧客所期望的質(zhì)量水平,也是個大問題;學(xué)員與教職員工在溝通中的任何誤會,都可能直接使顧客感到整個組織的服務(wù)水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴展至包含在服務(wù)過程中對顧客行為的管理。
(三)可變性培訓(xùn)產(chǎn)品具有極大的可變性。由于培訓(xùn)取決于由誰來提供以及什么地方提供,培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人類個性差異,使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面,由于服務(wù)人員自身因素(如知識能力和心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn);另一方面,由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程,顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也會直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。
(四)易消失性基于培訓(xùn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行,使得培訓(xùn)產(chǎn)品不可能像有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來,以備未來出售;而且消費者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術(shù)的發(fā)展能夠把培訓(xùn)服務(wù)記錄儲存下來,但此產(chǎn)品已非彼產(chǎn)品,效果會有很大不同。如果顧客因個人原因中間缺課,這種損失表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生,培訓(xùn)組織也不應(yīng)該退還培訓(xùn)費。由于培訓(xùn)產(chǎn)品的不能貯存,容易造成供求在時間上的矛盾,從而可能使培訓(xùn)資源得不到合理的利用。
三、培訓(xùn)組織的營銷組合策略
從廣義產(chǎn)品概念來看,培訓(xùn)服務(wù)也是一種產(chǎn)品,傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和4p營銷組合很大程度上仍然適用。但是,服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點,布恩斯和比特納建議對其還要加上三個“P”:人(people)、實體證明(physical)和過程(process)。
(一)市場細(xì)分與定位為了抓住機會,在無序但競爭激烈的培訓(xùn)市場上取得成功,培訓(xùn)組織首先應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上按一定標(biāo)準(zhǔn)(如職業(yè)、學(xué)習(xí)動機、科目等)進行市場細(xì)分(Segmentation);然后,根據(jù)自身情況、核心能力選擇合適的目標(biāo)市場(Target)(如新東方選擇想出國人員);最后,給自己的培訓(xùn)產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項等等)。
(二)4p組合的利用就產(chǎn)品(product)策略來說,要求要保證服務(wù)質(zhì)量、合理組織培訓(xùn)項目、塑造培訓(xùn)品牌、準(zhǔn)確預(yù)測產(chǎn)品生命周期、不斷開發(fā)新的培訓(xùn)產(chǎn)品。從價格(price)策略上,可以運用價格差別策略平衡供求時間矛盾,解決培訓(xùn)服務(wù)易消失缺陷。另外,可以根據(jù)培訓(xùn)檔次合理運用聲望定價、折扣定價等策略。在渠道(place)上,根據(jù)組織資源和市場特點,合理選擇面授、函授或者網(wǎng)上培訓(xùn)等方式。促銷(promotion)在培訓(xùn)市場的運用一直處于低水平階段,散發(fā)小廣告一直是促銷主流。其實,在合適的媒體上新聞報道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告也是不錯的選擇。有實力的培訓(xùn)組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。
(三)人員(people)人是培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個教師,由于服務(wù)對象的表現(xiàn)不同,或者個人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個培訓(xùn)組織選擇高素質(zhì)的培訓(xùn)教師、培訓(xùn)員工、以及對員工的激勵與管理。格蘭魯斯曾主張服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4p外部營銷,還需要加上兩個營銷要素,即內(nèi)部營銷和交互作用的市場營銷。就培訓(xùn)而言,內(nèi)部營銷指培訓(xùn)組織必須對直接面對學(xué)員的教師及輔助員工進行培養(yǎng)和激勵,沒有滿意的員工,不會有滿意的顧客;交互作用的營銷是員工與學(xué)員打交道的技能,尤其是教師與學(xué)員的互動溝通直接關(guān)系培訓(xùn)質(zhì)量。
(四)有形展示(physical)培訓(xùn)服務(wù)的無形性要求培訓(xùn)組織要“管理證據(jù)”,“化無形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環(huán)境、先進的教學(xué)設(shè)備;用圖片介紹培訓(xùn)教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學(xué)成果,社會評價。目前流行的免費課程試聽是展示自我、吸引學(xué)員的很好方式。著名民辦培訓(xùn)機構(gòu)新東方在起步階段主要運用了這種方式來展示高水平的師資力量。
(五)過程(process)人的行為在培訓(xùn)服務(wù)中很重要,而這種重要性體現(xiàn)在服務(wù)傳遞的過程中,即教學(xué)過程中。過程結(jié)束,服務(wù)也就中止。要在培訓(xùn)過程中讓學(xué)員滿意,而不是事后進行補救。教學(xué)過程中教師表情的愉悅、專注和對學(xué)員的理解與關(guān)切,以及高超的課堂氣氛調(diào)節(jié)藝術(shù),都可以減輕學(xué)員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問題造成的不滿。
遼寧高速公路要創(chuàng)全國同行業(yè)一流管理，要與世界先進水平接軌，任重而道遠。那么，如何縮短創(chuàng)全國同行業(yè)一流水平的時間，更快地與國際接軌，筆者認(rèn)為，正確把握服務(wù)的市場營銷策略將起到不可估測的作用。
市場營銷學(xué)發(fā)展至今，有近100年的歷史。它隨著時代和競爭環(huán)境的變化在不斷地演進?，F(xiàn)代市場營銷活動不僅涉及到商業(yè)活動，也涉及到非商業(yè)活動；不僅涉及到個人，也涉及到團體；不僅涉及到實物產(chǎn)品，也涉及到無形服務(wù)及思想觀念。市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換或交易的過程達到滿足組織或個人需要的目標(biāo)。這一定義的核心內(nèi)容是滿足用戶，而企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)正是通過極大地滿足用戶的需要而實現(xiàn)的。
高速公路的收費工作是具有執(zhí)法特點的服務(wù)性工作，那么，如何正確運用高速公路服務(wù)的市場營銷策略呢？
首先，從市場營銷中最基本的觀念人的基本需求和人的欲望出發(fā)，制定服務(wù)營銷策略。人的基本需求是人類活動的起點。它包括生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求和自我實現(xiàn)需求。那么，在高速公路服務(wù)中如何實現(xiàn)上述需求呢？作為高速公路管理者就要把高速公路建成經(jīng)濟路、快速路、舒適路和旅游觀光路，使得用戶渴望、向往通行；要確保高速公路雨、雪、霧天安全暢通，使得用戶放心舒暢使用；隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，加快我省高速公路的建設(shè)步伐，使得用戶將無選擇地行使高速公路；要為企業(yè)、團體或個人行使高速公路提供文明、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)和良好的行車環(huán)境，使用戶感到滿意和滿足。同時要為使用高速公路的用戶創(chuàng)造提高經(jīng)濟效益和社會效益最大化的有利條件，從而實現(xiàn)用戶的自我需求。
其次，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)的銷售觀念是不同的。銷售觀念以賣方為中心，市場營銷觀念以買方為重心；銷售觀念從賣方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷則考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳遞以及最終產(chǎn)品的消費等有關(guān)的活動，來滿足用戶的需要，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。高速公路管理者以市場營銷觀念為自己的策略導(dǎo)向，推銷自己的產(chǎn)品服務(wù)，應(yīng)遵循以下幾個宗旨：
1．用戶是中心。沒有用戶，高速公路的存在也就毫無意義。高速公路管理者應(yīng)具有“路興我榮、路衰我恥”的意識，“視用戶為上帝”，盡一切努力滿足、維持、吸引用戶。
2．競爭是基礎(chǔ)。高速公路管理者要居安思危，要不斷分析三環(huán)路的競爭對手大二環(huán)。要把握競爭機遇，強化競爭意識，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以最良好的服務(wù)來滿足用戶的需求。
3．協(xié)調(diào)是手段。市場營銷的功能主要在于確認(rèn)消費者的需求和欲望。作為高速公路管理者應(yīng)將與消費者有關(guān)的市場信息有效地與社會相溝通，并通過有機協(xié)作，努力達到服務(wù)于用戶的目的。
4．利潤是結(jié)果。高速公路運行的目的應(yīng)是極大地滿足用戶，而利潤是在極大地滿足用戶后所產(chǎn)生的結(jié)果。
第三，抓住服務(wù)這一產(chǎn)品的特性，制定營銷策略。高速公路的服務(wù)是以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，是以人為對象的服務(wù)，是以提高經(jīng)濟和社會效益最大化為宗旨的服務(wù)。因此，用戶在服務(wù)的購買過程中及評估服務(wù)時，用經(jīng)驗屬性（指用戶的滿意程度）和信任程度（指綜合評價）來衡量。
每一個營業(yè)員在上崗前，似乎都知道自己是干什么的。很多人都會毫不猶豫地說：就是將商品推銷給顧客。如果是這樣理解的話，那這就是一種職業(yè)錯位。因為你是將顧客當(dāng)作對手來征服的，因此微笑和友善常帶有某種欺騙性，只是服務(wù)達不到至善至美的程度。我們可以把營業(yè)員的職業(yè)錯位歸納為以下幾種。
（一）第一種錯位定貨員
定貨員的顯著特征是守株待兔，不主動宣傳商品。表現(xiàn)是營業(yè)員排列整齊的呆立在柜臺或貨架旁，面無表情，似模特一般。這種服務(wù)方式貌似規(guī)范，其實是冷漠和僵化，難以激發(fā)顧客的購買興趣。同時也會給顧客造成客少人稀的印象。定貨員已無法適應(yīng)商品及品牌多樣化的市場了，越來越多的顧客走進市場或商店時并被有決定要買哪種特定商品，而是進行觀察比較后在作決定。顯然營業(yè)員消極等待是遠遠不夠的。
由一個生產(chǎn)家庭美容儀的公司，在商場派了自己的促銷員，上柜臺進行促銷。一個星期的時間沒賣出一臺，于是這個促銷員向經(jīng)理建議換一個商場。經(jīng)理沒有馬上接受建議，并于第二天親自到這家商場視察，見到的是本公司的促銷員象木頭一樣的呆立在柜臺旁，沒有任何表情與動作。次日，促銷員接到了被辭退的通知。他不解其意，找到經(jīng)理問：“為什么要辭退我？”“會釣魚嗎？”經(jīng)理沒答話，卻題了個問題。“會，把誘餌掛在魚鉤上下到水里，魚漂一下沉，馬上甩桿?！苯?jīng)理啟發(fā)道：“促銷如同釣魚，不妨誘餌，如何吸引顧客購買？顧客如何注意你的商品呢？“這位促銷員恍然大悟，要求繼續(xù)試用一星期。
（二）第二種錯位推銷員
那家美容公司的促銷員在第二個星期變得異?；钴S，他從柜臺內(nèi)走到柜臺外，逢人便講家庭美容儀的好處，當(dāng)顧客猶豫或離去時，他仍緊追不舍，喋喋不休：“過了這個村就沒這個店了?！?/p>
此法還算靈驗，終于賣出了一臺美容儀。但是，他發(fā)現(xiàn)：路過它柜臺的顧客越來越少，明顯的感覺到有人在故意躲著他。他茫然的又去請教經(jīng)理。經(jīng)理還是那句話：“會釣魚嗎？”促銷員的回答同上次一樣。經(jīng)理又問：“給魚上鉤是需要主意些什么？”“不露鉤”“不錯。連魚都懂得躲避露尖的魚鉤，何況人呢！”這位經(jīng)理的比喻雖然不當(dāng)，但話還是有一定的道理的。釣魚時，魚鉤誘餌稍有脫落，露出金屬尖，便不會再有魚咬鉤，盡管他們可能還在魚鉤周圍游來游去。營業(yè)員的促銷活動也如此。向顧客推銷商品的意圖過于明顯和急迫，甚至強拉硬拽，不會收到好的效果。
調(diào)查顯示：95%以上的人對過分熱情的營業(yè)員表示反感；在“假如有兩個營業(yè)員，一個過分熱情，一個冷淡，你去那個柜臺購物”的問題下，竟然有大多數(shù)的顧客選擇了“冷淡”的營業(yè)員。
這位促銷員把自己視為一名推銷員，推銷員的特征，是將商品推向顧客，帶有強制購買的味道。這樣做，使顧客自由選購的行為受到干擾，使顧客大有失去自我之感。
生物學(xué)家曾做過一個有趣的實驗：把一只青蛙投入開水重，青蛙會猛然躍出；但是，同樣是這只青蛙，若先置于冷水中，慢慢加溫，青蛙會毫無戒備的在水里游弋，直至最終被燙死。顧客不是魚，也不是青蛙，但有一點是共同的，他們不喜歡被人強制。
沒一個營業(yè)員必須牢牢記?。荷痰瓴皇羌Q(mào)市場，我不是推銷員。
（三）第三種錯位售貨員
第三個星期，那家美容儀廠的促銷員變得聰明起來，在促銷活動中有咄咄逼人變?yōu)榫挥行?，它不是盲目的向每一個過往的顧客進行喋喋不休的宣講，而是自己在柜臺前進行美容儀的演示，并通過觀察來選擇那些對美容易感興趣的顧客。這一周賣掉了三臺，其中有一天由于斷貨，一臺質(zhì)量不太好的樣品經(jīng)過他熱情的推銷也賣出去了。他非常興奮與沖動，倒麥當(dāng)勞餐廳獎勵了自己一番。
然而，在每周一次的市場部例會上，他又受到了一次沖擊。由一家同他所在環(huán)境大體相同的商場，一周賣了20臺。他十分驚奇和不解。會后他問那位促銷員：“您怎么能賣那么多臺，介紹少紹經(jīng)驗?！蹦俏恍〗阄⑿χf了一句話：“因為我不是售貨員”明明是售貨員，為什么卻說自己不是售貨員呢？
按照我們傳統(tǒng)的理解，售貨員的職責(zé)就是賣貨，即把商品賣給顧客，回收相應(yīng)的貨款。他們追逐的目標(biāo)是最大量的把商品盡快的賣給顧客，關(guān)注的核心是柜臺前的顧客的行為。實際上，售貨員與推銷員二者都是以銷售為核心的，他們強調(diào)的是商品時被“賣出去的”，而不是被顧客“買去的”。
（四）營業(yè)員的職業(yè)定位導(dǎo)購員
導(dǎo)購員與售貨員相比，有兩大不同：一是市場觀念發(fā)生變化，而是職責(zé)內(nèi)容煥然一新。
論文摘要：文章通過對服務(wù)的特點及分類的剖析，揭示了服務(wù)在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要地位及影響，對如何做好服務(wù)工作在思想和行動上提供了切實可行的方法及途徑。
隨著社會的發(fā)展，科技的進步，人類生活水平和精神享受層次的提高，傳統(tǒng)的營銷學(xué)中的一些基本原理需要隨之變化。日臻完善的市場經(jīng)濟，要求企業(yè)營銷必須向縱深發(fā)展，而處于企業(yè)核心地位的營銷工作涉及到方方面面，是一個科學(xué)的完備的體系。如何深化，從何處突破，一直成為人們探索研究的焦點問題。筆者認(rèn)為，對市場營銷過程中服務(wù)問題的研究尤為關(guān)鍵，服務(wù)作為一種新的營銷杠桿，其作用和地位日趨提高和顯著，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求生存，圖發(fā)展，必須在市場營銷全過程中始終貫穿服務(wù)意識，切實做好服務(wù)工作。
一、服務(wù)在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要地位及影響
1.首先，服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度，能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量，對消費者來說，購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實體方面所獲得的利益大體一致，能夠體現(xiàn)購買到期產(chǎn)品差異只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。正如美國的AMEX公司負(fù)責(zé)人所說：服務(wù)是我們最有效的營銷武器，它是我們在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑。
2.服務(wù)營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一?，F(xiàn)代營銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念。在此階段，消費者需求成為企業(yè)營銷員和營銷活動的一切出發(fā)點和落腳點，因為產(chǎn)品實體本身所具有的營銷功能逐漸下降，而產(chǎn)品本身所具有的附加利益已上升到重要組成部分，提供服務(wù)的多少及質(zhì)量高低，成為消費者感受營銷者提供的產(chǎn)品實體質(zhì)量的重要指標(biāo)。難怪一公司總裁如是說：我們不是賣產(chǎn)品而是賣服務(wù)。
3.通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。那些積極尋找現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤，這些廠商發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息。例如，廣告對促銷活動的影響，初始銷售人員的能力，對特別商品缺陷的鑒別，產(chǎn)品壽命周期，改進新產(chǎn)品的思路，甚至是潛在的新產(chǎn)品和服務(wù)等。
4.用服務(wù)來增加新產(chǎn)品的價值。一般情況下，為消費者服務(wù)具有遠遠超過圓滿地答復(fù)消費者咨詢和抱怨的功能。提高新產(chǎn)品的服務(wù)功能能提高消費者的滿意程度，包括售前和售后。因為服務(wù)就可以被看作具有這樣的功能：與競爭者的產(chǎn)品差異化和增加新產(chǎn)品的價值。因此，能使公司增加新的銷售品種和增加消費者重復(fù)購買的可能性。根據(jù)李維特教授分析，一件新產(chǎn)品遠不只是一件有形的產(chǎn)品，從購買者的觀點來看，產(chǎn)品是一種承諾，是一系列的價值期望，這是產(chǎn)品的非有形部件，但它與產(chǎn)品的有形部件一樣完整。
5.服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程，也應(yīng)運用到產(chǎn)品的生命周期策略中。如在產(chǎn)品設(shè)計時，要想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費用。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長產(chǎn)品的生命周期，提高銷售效果。
二、服務(wù)的特點及分類
服務(wù)是無形的，不易控制。因為“看不見，摸不著”。只憑提供與接受服務(wù)的雙方自由心證。服務(wù)是一方能夠向另一方提供的的本質(zhì)上的無形的任何行動和利益，并且不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)系。
1.服務(wù)的特點。
（1）無形性。產(chǎn)品與服務(wù)之間最本質(zhì)的區(qū)別在于服務(wù)的無形性，由于服務(wù)是一種行為而非物體，我們不能像感知物體一樣去看出它，品嘗、觸摸它。例如，企業(yè)營銷服務(wù)是它的提供者針對客戶所執(zhí)行的一種行為，包括產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、銷售等過程，雖然人們可以看見它，觸摸到服務(wù)的有形成分，如產(chǎn)品、包裝等，但他們并沒有真正的看見或觸摸到服務(wù)本身。
（2）差異性。差異性，是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。由于服務(wù)是一種由人來執(zhí)行的行為，受許多人自身因素的影響。因此，不存在兩個完全相同的服務(wù)，通常是人與人相互作用的結(jié)果，即服務(wù)人與顧客之間相互作用的結(jié)果。所以尋找優(yōu)秀的服務(wù)員，對服務(wù)人員進行專業(yè)技能培訓(xùn)等，都能不斷提高服務(wù)質(zhì)量。
（3）生產(chǎn)與消費在時間上的等一性。實物往往先生產(chǎn)、再銷售，最后消費，它們在時間上是有間隔的，從生產(chǎn)到消費要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同時進行的。這里所說的服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷費在時間上的等一性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，即服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻。
（4）易消失性。易消失性，是指服務(wù)產(chǎn)品不能被貯存，不能重復(fù)出售，也不能退還的特點。
（5）缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)，是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，既然服務(wù)是無形的又易消失，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質(zhì)性”的擁有服務(wù)。
2.服務(wù)的分類。(1)純有形商品。此類主要是指有形物品如鹽、肥皂、火柴等。不附帶明顯的服務(wù)。（2）伴隨著服務(wù)的有形商品。此類應(yīng)包括由伴隨著吸引顧客的一種或多種服務(wù)的有形物品，如汽車。汽車制造商在銷售汽車本身時，由于汽車技術(shù)的復(fù)雜性，制造商必須同時提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)、配送、維修保養(yǎng)等服務(wù)。（3）混合性。此類包含有相同部分的產(chǎn)品和服務(wù)，例如餐飲服務(wù)，即提供食品，又提供服務(wù)。（4）伴隨有少量產(chǎn)品的服務(wù)。此類由一項主要服務(wù)和附加服務(wù)及輔助物品所組成。如航空乘客購買的是運輸?shù)姆?wù)，他們到達目的地時并沒有得到服務(wù)的有形產(chǎn)品，然而旅行包里包含了某些有形物品，像食物飲料等。（5）純服務(wù)性。此類主要是提供服務(wù)，例如教育、理發(fā)，洗熨衣物等等。三、如何做好服務(wù)工作
1．從思想上，要把服務(wù)意識貫穿到市場營銷全過程。通過幾年來的營銷實踐，使我們已經(jīng)充分認(rèn)識到市場競爭已經(jīng)從企業(yè)經(jīng)營末端移到前端，即產(chǎn)品銷售的競爭前移到企業(yè)產(chǎn)品定位之初的競爭，包括產(chǎn)品設(shè)計研制、工藝流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定等等，無不存在著贏得消費者的競爭。因此，必須把服務(wù)意識貫穿到市場營銷全過程。（1）企業(yè)經(jīng)營意識的定位：幫助顧客生產(chǎn)最有用產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營意識的定位，就是要把用戶作為經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿點，自覺地調(diào)整自己的觀念習(xí)慣，主動迎合用戶，按照用戶的要求變化，不斷進行自我調(diào)整，幫助用戶生產(chǎn)最有用的產(chǎn)品。（2）企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的定位：幫助顧客發(fā)現(xiàn)對他最有用的需求，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭態(tài)勢的演變，產(chǎn)品壽命周期在迅速縮短，因而新產(chǎn)品的開發(fā)成為企業(yè)市場競爭力的基本標(biāo)志，因而更應(yīng)充分了解和研究市場形勢，掌握競爭對手的變化，密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展趨勢走向，以此為基礎(chǔ)，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新產(chǎn)品的開發(fā)，從而幫助顧客發(fā)現(xiàn)他最有用的需求，達到永遠創(chuàng)新。（3）企業(yè)營銷策略定位：幫助顧客購買最合適的商品，尋找市場，開發(fā)市場，合理地提高市場占有率覆蓋率，這是企業(yè)營銷工作的主體內(nèi)容。而營銷策略的實施和制定，則是內(nèi)容的具體化，因此，企業(yè)制定營銷策略應(yīng)注重把著眼點放在服務(wù)上，有服務(wù)的營銷才能滿足用戶的需要，不僅要為顧客生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而且要幫助顧客買最合適的商品。（4）產(chǎn)品售后服務(wù)定位：沒有服務(wù)是最佳服務(wù)，所謂售后服務(wù)，主要是指產(chǎn)品交貨后的服務(wù)。經(jīng)分析，這種服務(wù)是前期工作有所欠缺，用戶不滿意的前提下進行的，是一種被動的服務(wù)。如果企業(yè)在售前、售中都能做好服務(wù)，那么則無需售后服務(wù)。因此把售后服務(wù)定位在沒有服務(wù)是最佳服務(wù)。
2．從行動上真正做到“用戶至上”。市場經(jīng)濟社會，企業(yè)組織之間的競爭說到底就是爭顧客，搶用戶，誰把握了顧客，誰就把握了市場，誰贏得用戶，誰應(yīng)占領(lǐng)了市場，誰占領(lǐng)了市場，誰就獲得利潤。如何才能得到顧客的青睞，筆直認(rèn)為除了生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)要提高服務(wù)質(zhì)量外，還應(yīng)有真誠摯愛顧客的心。人總是需要各種商品的，在商品極為豐富的今天，如何使我們的商品在顧客心中占有地位，除了商品質(zhì)量優(yōu)良、款式新穎，價格合理之外，就要看我們是否把顧客放在心上，即是否把顧真正當(dāng)作“上帝”，現(xiàn)代商業(yè)強調(diào)情感銷售，所以有識之士曾經(jīng)斷言“21世紀(jì)是銷售愛心的時代”。我們提倡“顧客至上”、“顧客是上帝”。說到底是為了強調(diào)顧客在市場和銷售中的地位，因此，情感效應(yīng)或稱情感式銷售成為當(dāng)今市場營銷中協(xié)調(diào)主顧關(guān)系的最重要的手段。
情感是對客觀現(xiàn)實態(tài)度的內(nèi)心體驗，是由外界事物是否滿足人的需要而決定的。因此，情感的不同表現(xiàn)成為需要是否獲得滿足的一種標(biāo)志。我們應(yīng)該營造有利于顧客積極情感產(chǎn)生的環(huán)境和氛圍，使顧客產(chǎn)生特殊的情感意識，這種情感意識可以決定顧客的購買態(tài)度和購買選擇。
首先，對顧客的愛心表現(xiàn)在我們的語言上。言為心聲，當(dāng)顧客進門時，我們應(yīng)該說些什么，怎么說，這是一種藝術(shù)，一門學(xué)問。美國的營業(yè)員對挑選商品的顧客，通常是禮貌地說一句，“我能幫你做些什么”，而不是我們通常所說的“你要買什么”，這樣顧客沒有馬上回答你的壓力，也沒有被冷落的感覺。
服務(wù)營銷這個概念的提出、發(fā)展、運用、到完善，經(jīng)歷了一個長時期的過程，剛剛開始，僅僅是部分企業(yè)重視服務(wù)這個過程，后來有學(xué)者正式提出服務(wù)營銷這個概念，很快，很多企業(yè)都意識到這種概念的重要性，紛紛在改進服務(wù)營銷上做足文章，使服務(wù)營銷完全融入企業(yè)營銷的全過程。
1.1服務(wù)營銷的發(fā)展歷程
20世紀(jì)80年代后，營銷學(xué)者開始著重研究服務(wù)營銷，將這種理論可能產(chǎn)生的實質(zhì)后果加以研究。上世紀(jì)90年代后，大量學(xué)者涌現(xiàn)出來了，相關(guān)學(xué)術(shù)性會議和學(xué)術(shù)性刊物也在不斷增加，在互相討論中服務(wù)營銷的完整理論體系就構(gòu)建出來了。
1.2服務(wù)營銷的概念
服務(wù)營銷是指企業(yè)在市場營銷活動中，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過技術(shù)服務(wù)、設(shè)備服務(wù)和人員服務(wù)等為顧客提供的一系列服務(wù)活動，是一種通過為顧客提供服務(wù)而使顧客在消費過程中得到物質(zhì)和心理雙重滿足而進行的營銷活動，它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品的附加值；其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。就企業(yè)來說，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和認(rèn)可來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。
2服務(wù)營銷的特殊性
服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷理念中的一個內(nèi)容，其實施對象就是顧客，是消費者，對企業(yè)來說，服務(wù)營銷不僅是一個過程，更重要的是一種經(jīng)營理念，企業(yè)不僅需要關(guān)心產(chǎn)品銷售量，更需要關(guān)注顧客在整個服務(wù)過程中的感受與滿意度。與實物產(chǎn)品營銷相比，服務(wù)營銷有著一些獨特之處。
2.1服務(wù)營銷是無形的
與有形的產(chǎn)品營銷相比，服務(wù)營銷是無形的，這種營銷模式看不到實物，只能靠消費者去感悟。服務(wù)營銷必須依附在實物營銷之中，與實物營銷密不可分，貫穿于實物營銷的至始至終，體現(xiàn)在運輸、儲存、交易、售后、維修、定期回訪等等環(huán)節(jié)之中。服務(wù)營銷是銷售人員和顧客打交道的過程，需要消費人員用心靈、情感打動顧客，最終使顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品。
2.2服務(wù)營銷的效果無止境
產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，消費者可以用手、眼睛、耳朵鑒定出來，服務(wù)質(zhì)量的好壞，只能靠消費者的心靈感悟出來，服務(wù)是一個過程，是一種精神，沒有最好，只有更好，對銷售人員而言，在服務(wù)環(huán)節(jié)即使做得相當(dāng)不錯了，但在顧客看來，也許他還會挑出毛病來。因此，對企業(yè)銷售人員來說，只能用高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，提升自身素質(zhì)，力爭讓顧客滿意，力所能及地增加顧客的滿意度。
2.3服務(wù)營銷具有差異性
服務(wù)營銷工作主要通過銷售人員來完成，人有個性差異，每個人由于知識結(jié)構(gòu)、個性修養(yǎng)、脾氣秉性的不同，導(dǎo)致了從事同種事情出現(xiàn)不同的行為結(jié)果，因此，不同公司所做的服務(wù)營銷工作，肯定存在不同的地方，一個公司內(nèi)部不同人員所做的服務(wù)工作，也會有很大的差別，甚至同一個人在做某一種服務(wù)工作時，由于心情變化、精力起伏、心理狀況等因素，也會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)起伏的狀態(tài)。
3服務(wù)營銷工作的實施策略
在當(dāng)前的銷售市場中，商品的同質(zhì)性越來越強，商品的價格差異也越來越小，從使用價值的角度上來說，無論消費者購買哪家的產(chǎn)品，得到的使用效果基本上一樣，消費者決定購買哪家的產(chǎn)品，在很大程度上起決于這家公司所提供的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上做足文章的同時，應(yīng)重視服務(wù)質(zhì)量的改進，使服務(wù)營銷成為整體市場營銷的輔助，最終使企業(yè)銷售額得到穩(wěn)步提升。
3.1確立服務(wù)營銷在整體市場營銷中的重要地位
在產(chǎn)品同質(zhì)、價格差異較小、市場競爭激烈的情況下，消費者購買商品的過程，在很大程度上是來享受服務(wù)的過程，消費者購買的不僅僅是實物產(chǎn)品，更重要的是購買“服務(wù)”體驗，可以看出，服務(wù)營銷在公司的整體市場營銷中的地位十分重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費者需求的決定性因素。因此，企業(yè)要把營銷服務(wù)放在重中之重的位置，打造一流的服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營銷的發(fā)展步伐。
3.2建立三位一體的服務(wù)營銷體系
服務(wù)營銷是一個系統(tǒng)、復(fù)雜的過程，雖然服務(wù)工作沒有統(tǒng)一的模式可供參考，但總體上來說，服務(wù)營銷體系的構(gòu)建可以參照“三位一體”的原則，根據(jù)這種原則構(gòu)建的服務(wù)營銷體系，可以使服務(wù)過程貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。三位一體的內(nèi)容是：第一步是提供預(yù)防性的服務(wù)，包括需求信息的調(diào)查、消費者的測評等；第二步是監(jiān)測性的服務(wù)，包括產(chǎn)品的檢驗、網(wǎng)點的設(shè)置等；第三步是補償性的服務(wù)，包括產(chǎn)品的再設(shè)計、上門服務(wù)、定期回訪等。這種服務(wù)體系把售前、售中、售后的服務(wù)工作都進行了整體規(guī)劃，從制度上保證了提高服務(wù)營銷質(zhì)量。
3.3確立服務(wù)公關(guān)制度
服務(wù)公關(guān)是提升服務(wù)質(zhì)量的一項制度性保證，服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列服務(wù)營銷活動，這種公關(guān)活動的目的解決服務(wù)過程中顧客不太滿意的環(huán)節(jié)，使服務(wù)營銷工作做到精益求精，為提高企業(yè)的銷售額做好鋪墊，最終提高企業(yè)的市場競爭力。
