時間：2023-03-27 16:46:38
序論：在您撰寫新聞與傳播論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
一、媒介社會化研究的兩條路徑和問題
在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(CNKI)中檢索關鍵詞“媒介化社會”，可以搜集到的相關論文達兩百多篇。其中，發(fā)表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》一文已經(jīng)被引用兩百多次，在學界的影響力可見一斑。這也間接地說明了“媒介化社會”在學界的研究熱度。但是這篇論文重點介紹的是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的媒介融合浪潮，媒介社會化只是作為媒介融合的一個結果被簡單提及，并未對其特征進行詳細描述。不過其中關于“媒介人”和“擬態(tài)環(huán)境”的理論闡釋，開拓了媒介化社會研究的理論視野，成為許多后續(xù)研究的起點。不過，學界早在2004年舉行的“2004中國傳播學論壇”上已經(jīng)把“媒介化社會：現(xiàn)狀與趨勢”作為論壇主題，積聚了一批頗具開創(chuàng)性的研究成果。在李雙龍、王婷婷對論壇所做的綜述中可以看到，在“媒介社會化”這一主題之下，大會研討的內(nèi)容涉及到了包括傳者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等傳播學研究的各個領域。12]這也顯示了“媒介化社會”這一概念對新聞傳播學研究問題的包容性和概括力。國內(nèi)對于媒介化社會的研究文章從2006年開始大量增加，這在一定程度上和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度、媒介融合的推進切實影響到了人們的生活體驗。有學者提出社會的媒介化是與大眾傳媒的發(fā)展同步的，只不過“其突破性進展卻是在電視普及之后”，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)使這一過程達到了前所未有的高度。不過一些研究者仍然習慣將媒介視為媒介化社會研究的中心，通過實證調(diào)查研究當前我國社會的媒介化程度，即受眾的媒介依賴程度、受眾對媒體的角色認知等。有的則將研究的中心轉移到社會中的特定群體(如少數(shù)民族、“農(nóng)民工”等)身上，從媒體的“賦權”功能分析社會媒介化所帶來的權力格局變化。[51有學者從輿論學的角度關注媒介化社會中的輿論表達特點，實際上是闡述網(wǎng)絡自媒體的出現(xiàn)所帶來輿論生成過程的變化。這些研究大多以媒介建構社會的功能為出發(fā)點，遵循行政研究的路徑，旨在通過研究媒介建構社會的特點，來推動社會的發(fā)展進步。但在媒介技術日新月異的今天，仍然以媒介為中心和出發(fā)點研究媒介與社會的關系，已經(jīng)不足以理解兩者之間的復雜關系。正如有學者提出的，傳統(tǒng)想象空間已經(jīng)不能解釋媒介與社會之間的關系，我們要想更好地理解媒介、理解社會并進而創(chuàng)新和完善社會管理，～個必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71應該看到，在社會媒介化的過程當中，媒介自身也在經(jīng)歷著社會化的過程。從傳統(tǒng)媒體的中心輻射式大眾傳播到社會化媒體的病毒裂變式傳播，媒體已經(jīng)不是天然地站在社會信息流通的中心。位置結構的改變也必然要求學術研究范式的轉換。同時，也有一些不多的研究在關注社會的媒介化有可能帶來諸多弊端。這種研究批判的路徑其實也是“媒介化社會”的“題中應有之義”。技術的過度發(fā)展和對人類的技術控制一直是潛伏于現(xiàn)代社會的深層憂慮。著名的反烏托邦小說《1984}／就描繪了一個統(tǒng)治者依靠大眾媒介重寫歷史、改造語言、清理思想、重構社會的恐怖場景。因此有學者認為，“媒介化社會”的概念“越過了和比較中性的信息化與國家發(fā)展的關聯(lián)，而進入到與柏拉圖的‘洞穴寓言’、李普曼的‘偽環(huán)境’(即擬態(tài)環(huán)境)、甚至所謂媒介‘妖魔化’的關聯(lián)之中”。正是在這樣的警醒和反思基礎上，有研究者指出在媒介化社會中語境進行媒介素養(yǎng)的研究有了更加顯著的意義，即使人們對現(xiàn)代傳媒擁有一種批判的能力(即素養(yǎng))，幫助人們解構媒介的“編碼”，避免淪為媒介的奴隸。對媒介化社會的批判、對“媒介經(jīng)驗”的不信任，在邏輯上也必然走向?qū)θ祟悺爸苯咏?jīng)驗”的強調(diào)。有學者就認為，“人類只能靠自己與生俱來的溝通本能，去訴說，去傾聽，去建立并實施新的關系或交往規(guī)則，幫助自己和自己關心的人找回人生在世的立足之地”。[101總的來看，媒介化社會的行政研究路徑較為細致地分析了媒介化社會的一些規(guī)律和特點，從社會建構、話語抗爭、輿論生成等方面揭示了社會媒介化所帶來的具體變化，其缺點則在于對媒介社會化的意識形態(tài)色彩缺乏必要的警覺，對媒介技術帶給社會發(fā)展的積極作用過于樂觀，容易陷入媒介控制社會的傾向之中。媒介化社會的批評研究路徑對上述問題有著高度的警覺，但如何從此路徑進一步增加人們對于媒介化社會的認識和洞見，當前的研究似乎還缺乏有力的回應。實際上，我們所需要的是一個全新的媒介化社會研究路徑，它既應該是有經(jīng)驗的支撐、實證的力度，也應該擁有批判的視野、思辨的深度。
二、諸多新聞傳播學理論的邏輯起點
不過，讓我們暫時重新把注意力集中到“媒介化社會”本身來，因為它似乎讓我們看到了一條理解諸多新聞傳播學命題和理論的路徑。19世紀30年代，大眾媒體的出現(xiàn)標志著社會媒介化進程的開始。隨著電視這種更加直觀化、娛樂化、大眾化的媒介的普及，人們對于大眾媒介的依賴程度大大地提高了，大眾媒介對于社會的控制力和影響力也與日俱增。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，在提供方便快捷的資訊服務的同時，也大大地加重了人們的媒介依賴癥。社會的媒介化過程實質(zhì)上是媒介不斷獲得建構現(xiàn)實的能力和權力的過程，而新聞傳播學的研究始終是與社會的媒介化過程同步的。從這個意義上說，社會的媒介化是開展新聞傳播學研究的客觀對象，而媒介化社會可以看作是眾多新聞傳播學理論的邏輯起點。廈門大學陳賊如教授在其專著《心傳——傳播學理論的新探索》中曾對許多傳播學理論作過類似的總結。她認為，如學術前沿“框架”、“議程設置”、“把關人”等美國傳播學經(jīng)驗學派的很多紅火的理論都有一個共同的預設，即“媒介在一定程度上反映現(xiàn)實——有選擇地反映?！倍澳敲炊嗟目蚣芊治?、把關研究、議程設置，其目的都是為了推斷這些隱藏在傳媒內(nèi)容背后的(選擇的)‘標準’。”而在陳教授所未論及的許多新聞學理論的背后，也同樣是以社會的媒介化為邏輯起點的。對新聞所作的定義“對新近發(fā)生的事實的報道”，已經(jīng)將新聞的事實屬性和建構屬藏其中。社會媒介化所帶來的現(xiàn)實與鏡像之間的緊張關系是一切新聞學研究的學術起點，所有的新聞理論無不指向于如何讓媒體更好地反映現(xiàn)實?，F(xiàn)代媒體以向讀者提供信息，幫助讀者觀察外部世界為基本職能，這也是公眾對于大眾媒體的最低期待。這種功能和期待也是隨著現(xiàn)代新聞業(yè)職業(yè)倫理的發(fā)展而形成的。包括新聞專業(yè)主義、精確新聞學、新新聞主義等在內(nèi)的西方眾多關注新聞實踐活動的新聞學理論，從根本上都是希望從認識論、方法論、價值觀角度出發(fā)，探索如何拉近“擬態(tài)環(huán)境”與真實環(huán)境之間的距離。網(wǎng)絡媒體的巨大繁榮對新聞傳播學的理論研究產(chǎn)生了深刻的影響。這種影響集中表現(xiàn)在新的媒體環(huán)境極大地改變了作為邏輯起點的媒介化社會的內(nèi)涵：大眾媒體的傳播中心地位被極大地削弱。一方面，媒介化社會作為新聞傳播學理論的邏輯起點，仍然有著頑強的學術生命力。例如，以大眾媒體為中心的傳統(tǒng)研究需要應對網(wǎng)絡媒體對媒體建構新聞事實的挑戰(zhàn)，研究如何利用網(wǎng)絡媒體采寫、傳播新聞。另一方面，更多的研究不得不放棄原來的中心，跟隨著媒介化社會的新內(nèi)涵，轉向更加廣闊的傳播領域。而這種轉向?qū)⒔o我們帶來的不僅是豐富的社會實踐、大量的研究課題、廣闊的學術空間，還有來自理論刨新和研究方法的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，我們可以把上一節(jié)結束時所希望探尋的全新的研究路徑拿來一起思考了。美國傳播學者詹姆斯•W•凱瑞曾經(jīng)說過，“學術上的事往往起點決定終點”。因此，我們探尋新的研究路徑，也必須要對研究的邏輯起點(即媒介化社會)進行重新的認識和改造。而凱瑞所帶給我們的啟示，遠不止上面引用的這個判斷。他提出的儀式傳播理論，對我們完成研究起點的重建有很多啟發(fā)。
三、凱瑞的傳播儀式觀
詹姆斯•w•凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)和傳播的儀式觀(aritualviewofcommu—nication)，開拓了傳播學研究的新視野，推動了美國傳播學研究的文化轉向?！?。凱瑞提出的傳播的儀式觀，或儀式傳播理論，來源于杜威對傳播的洞見。他提出傳播“是人類共處的基礎所在”，“由于分享信息的凝聚力在一個有機的系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，社會便成為可能”。他以充滿宗教色彩的“儀式”一詞來指稱人們分享意義、傳播共識的行為，并將它所涵蓋的范圍擴大到了大眾媒體的傳播活動。人們被邀約進入新聞的閱讀儀式或收看儀式，目的就在于通過某種戲劇性的行為改變讀者作為旁觀者的身份，進而卷入到權力紛爭的媒介世界之中，而非僅僅從中獲得有用的信息?！皞鞑サ钠鹪醇白罡呔辰?，并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”‘，司詹姆斯•W.凱瑞的儀式傳播理論是對人類所有傳播活動的整體性反思，遠遠超越了新聞傳播學的傳統(tǒng)范疇。但是他對于社會的媒介化過程所引發(fā)的深刻變化，卻有著非常卓越的洞見和描述。他曾以電報為例闡釋了技術的出現(xiàn)對日常觀念的影響，包括新聞客觀性觀念的產(chǎn)生和簡約文風的形成、全球時區(qū)的劃分和標準時間的確定、空間套利模式的衰落和期貨交易的出現(xiàn)等。;或許，類似這樣的對媒介化社會的研究才符合我們的學術期待，而這就要求我們把整個媒介化社會納入到新聞傳播學的研究視野之中，而不再僅僅盯著新聞報道做文章。這種研究范式的轉換，或許也可以借用文化轉向來稱呼。
四、對文化轉向的思考
文化研究學派是西方新聞傳播學界中的重要組成。但因為西方經(jīng)驗主義傳播學的巨大影響，國內(nèi)文化研究學派理論的引介不多，在國內(nèi)的影響力也比較有限。實證的定量研究把論得非常精致，但也使我們的學術“匠氣”十足，缺少思想的靈動;研究的問題具體而微，得出的結論也經(jīng)得起科學的證實和證偽，但是許多問題的解決既不能拓展我們的認識，也缺乏理論的縱深。倡導新聞傳播學研究的文化轉向，正是為了擺脫這種困境，煥發(fā)學科發(fā)展的新活力。這種倡導，還源自于網(wǎng)絡媒體的發(fā)展所帶來的傳播革命。一方面，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)導致了媒體環(huán)境的重新洗牌，大眾媒介的中心地位正在日漸喪失，以大眾媒體的新聞生產(chǎn)為主要對象的傳統(tǒng)研究盡管也提出了一些新的有價值的研究課題，但它的中心位置也正在逐漸削弱。另一方面，社會在媒介化的同時，媒介也在朝著社會化方向大步邁進。社會化媒體的出現(xiàn)重新結構了我們的生活方式、信息途徑、思維習慣，重新定義了什么是交往、什么是傳播，而新聞傳播學目前卻一直沒能從理論上系統(tǒng)地解答這些問題，只是在某些細節(jié)上有所突破。
事實上，一種更加寬廣的研究視野正在學界形成。復旦大學李良榮教授提出了‘’小新聞”走向“‘大傳播”的學科建設和科研的新取向，既要突破以采寫編評、媒介經(jīng)營管理為主的傳統(tǒng)教學與研究，也突破以“受眾為重點、效果為目的”的大眾傳播學領域，走向以互動、溝通為重點，在更廣闊的視野中探索信息傳播與社會治理、國家治理、全球治理之間關系的宏觀研究。這種設想和提倡，與凱瑞的文化轉向也有相似之處，他們都在著力避免“‘傳播’把我們引向某個孤立的生存片段”的傾向，試圖“把我們引向生活總體方式的研究”。這也是新聞傳播學研究的文化轉向的主要內(nèi)涵。深圳大學丁未教授即將出版的新著(流動的家園:“飲縣的哥村”社區(qū)傳播與身份共同體研究》即是以田野調(diào)查的方法對湖南依縣籍在深圳開出租車司機群體的傳播行為所進行的研究。值得一提的是，丁未正是《作為文化的傳播》一書的譯者。
一、關于話語
話語是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個詞。傳統(tǒng)上,話語研究的主要領域是修辭學和詩學,主要研究演講和文學藝術,古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流,話語概念及含義有了很大變化,其表現(xiàn)在,一是超越了對話語的工具性認知;二是研究角度的多元化取向。新修辭學代表人物美國人肯尼斯·博克認為人是象征性地對環(huán)境做出反應,語言不僅導致行動而且建構我們的現(xiàn)實。這種話語觀,使“新修辭學將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動,推動了修辭學向現(xiàn)代傳播學的演變,這一演變過程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應。”⑵這里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀中葉以來在哲學、政治學、社會學、美學、文學藝術等諸多文化領域。
在對話語的認識上,西方及其法蘭克福學派的批判理論(以意識形態(tài)批評為中心),索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(以語言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流,使話語成為當代文化與傳媒研究中的一個重要概念,話語理論為當代文化研究和社會科學研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態(tài)斗爭的角度涉及話語及話語權的問題,他認為,“社會集團的領導作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領導’的形式中?！雹乔耙恍问奖憩F(xiàn)為上層建筑的國家機器,后一種形式則體現(xiàn)為文化領導權或曰話語權。突破了基礎——上層建筑二元結構的意識形態(tài)奠定了文化研究的基礎。羅蘭·巴特則認為在符號學的跨語言研究領域,其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章,時而是我們的文明產(chǎn)物,只要它們被言說出來,如新聞報道、說明書、采訪談話,甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語言。后現(xiàn)代思想家?？逻M一步指出,人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的,任何脫離“話語”的事物都不存在,人與世界的關系是一種話語關系,“話語意味著一個社會團體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中,以此確立其社會地位,并為其他團體所認識的過程。”⑷葛蘭西的“領導權”、?？碌摹皺嗔υ捳Z”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論,為研究媒介話語提供了理論基礎。
二、傳媒話語生產(chǎn)
波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會科學》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西,所有引起對話或交談的東西。”⑸ RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術語使用的三個層面:一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語;二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡話語;三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語,其媒介如信件、筆記、備忘錄,以及更多技術媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語,或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進行的,無論其文本形式是文字或圖像,各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關系,即傳媒和現(xiàn)實的話語關系,體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代;傳媒與受眾的話語關系,體現(xiàn)為消費或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產(chǎn)
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應該通過生產(chǎn)、流通、分配/消費、再生產(chǎn)這一“主導的復雜結構”⑹來考察信息傳播過程,其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息,它們像任何形式的傳播或語言一樣,在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運作而組織起來,其產(chǎn)品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產(chǎn),但在一定程度上揭示了傳媒話語生產(chǎn)的普遍意義。
約翰·費斯克提出的文化經(jīng)濟概念認為,文化經(jīng)濟的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉,“在這種文化經(jīng)濟中,原來的商品(無論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個文本,一種具有潛在意義和的話語結構,這一話語結構形成了大眾文化的重要資源?！雹霜?/p>
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻),或話語生產(chǎn)平臺,它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式,根據(jù)自己的意圖與模式給予改造,通過轉換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進行再組織。在這個話語生產(chǎn)場中,市場與商業(yè)需要構成了生產(chǎn)的巨大動力,消費主義成為一種新的意識形態(tài),其運行機制則是由政治、經(jīng)濟及文化等規(guī)范結構所決定的。今天,世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而,這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領域發(fā)言并施加影響,只要它認為有這種必要。傳媒話語生產(chǎn)建構了一個大眾文化疆域,這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出,“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴張其技術能力,在西方社會當中,它們對于公私領域的生活、夾其滲透、報道及再現(xiàn)的能力,已經(jīng)具備非凡的影響效果”⑼,這里所說的能力就是話語生產(chǎn)能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關系實質(zhì)上就是說什么和怎么說的問題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論,“一切事物,包括一次生活經(jīng)歷,一場戰(zhàn)爭,一次革命,一次政黨集會選舉,人際關系,度假、理發(fā)、購車、謀職等等,都是一個文本,甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)?！雹我虼?某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋,其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語方式。以“新式新聞”(the New News)的出現(xiàn)為例,作為一種新的新聞話語方式,它產(chǎn)生于1992年美國總統(tǒng)選舉,從形式上看“是一個速配的混合物,它部分是好萊塢電影和電視電影,部分是流行音樂和流行藝術,它將流行文化和名人雜志混和起來,使小報式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結合”⑾,具有明顯的后現(xiàn)代特征。當代傳媒話語和話語方式表明:(1)傳媒話語生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉向后現(xiàn)代背景下的“消費性”,消費主義成為資本主義文化條件下的意識形態(tài),支配著傳媒話語生產(chǎn);(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖;(3)傳媒話語生產(chǎn)作為意義生產(chǎn),隱含著復雜的社會關系,沒有絕對的任意性;(4)媒體擁
有話語生產(chǎn)的巨大資源與權力,公眾通過順從或抵制對話語生產(chǎn)的權力關系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費斯克的觀點,大眾可“權且利用”(making do)其話語形式,創(chuàng)造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源,從而使大眾文化成為自己的文化。 3.“話題”與話語開放
? 在消費主義支配下,傳媒樂此不疲地尋找話題,把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪,或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目;在報紙,則是大眾被邀請在已設計好的話題下討論,或者以熱線筆錄的形式,或者以筆談等形式進行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進話語民主。但是,把政治、司法、科學、文學、藝術等領域的專家人物(布爾迪厄把適應這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進行話語生產(chǎn),這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的,換言之就是為了促進公眾的話語消費。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語的生產(chǎn)者,扮演著雙重角色。
針對這一現(xiàn)象,布爾迪厄指出,一個文化生產(chǎn)者越自主,專業(yè)資本越雄厚,只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場,那他就越傾向于抵抗;與之相反,越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權力,如國家、教會,黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作,屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說,這些“電視‘快思手’,記者史學家,辭典編纂家或靠錄音機對當代思想進行總結的人,都毫無顧忌地利用社會學——或他們理解的社會學——以在知識場四處出擊,發(fā)動獨特意義的‘’”⒀,他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關系,揭示了傳媒話語生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。
話題與話語開放表明:(1)話題與話語開放是傳媒話語生產(chǎn)的重要形式,話題與話語開放極大地促進了話語生產(chǎn);(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進話語消費,增加收視率或發(fā)行率;(3)話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透,形成以消費主義為語境的話語狂歡。例如,“納米技術”本是科學場的話語,但一經(jīng)被傳媒話語化后,就制造了令公眾神往的幻象。在科學界宣稱破解了人類基因密碼后,傳媒就又借此大做關于人類壽命極限的文章,推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟、戰(zhàn)爭、外交,小至日常生活的健康、時尚、消費等,傳媒不停地設計、調(diào)整欄目,版面,不停地尋找、發(fā)掘話題。面對這一切,人們常常六神無主。比如關于“健康”,傳媒給我們許多忠告,但很多是矛盾、混亂的,這并不重要,重要的是人們永遠關注這個話題。在這種話語世界中,大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學者加漢姆認為,“應該首先將大眾媒體視為實體,它具有兩重性:一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換,直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟的作用;二是通過廣告,在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費主義無所不在,是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義,所謂功能是指其促進銷售的作用,所謂意義是指它是通過態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾;(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護與隱藏下完成。布爾迪厄指出,新聞場機制是按市場要求,通過記者對司法場、文學場、藝術場、科學場等各種文化生產(chǎn)領域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”,但這個“時間”很可能是由出版商控制的,僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白,這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面,充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化,其真實目的則是消費,新聞、廣告、藝術、文化等混合在一起,我們很難通過話語形式把它們分別開,惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費。盡管一般來說,有關法律如廣告法,試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合,但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權威或新聞性話語的信任,當你閱讀了一段很有吸引力的文章,它充滿了對于健康的關懷和嚴肅的科學理論,但最后進入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意,他們只得接受這種話語和話語方式,抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式,比如,它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息,或評選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目,或公布讀者來信,表揚或者批評等,是推銷自己。國內(nèi)一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告,聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
三、傳媒話語生產(chǎn)的控制
在媒介社會,似乎傳媒具有空前的話語生產(chǎn)的權力和自主性,但實際上,傳媒話語生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。?？碌脑捳Z理論認為,話語是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的,其理論也適用于對傳媒話語生產(chǎn)的認識。傳媒話語生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征,它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對立而體現(xiàn)出來,暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴格的禁忌范圍,傳媒可以用“新聞價值”等標準對話語進行“區(qū)別和拒斥”,無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外,至于“求真意志”,本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標準,在傳媒話語生產(chǎn)中,這個標準可以理解為“真實”、“事實”,其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講,現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒,很多人親身投入傳媒話語生產(chǎn)工作,以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴格學科性話語的區(qū)別在于,前者是生產(chǎn)出來,后者是建構出現(xiàn)的(比如哲學、科學、文學、藝術等話語)。另一個區(qū)別在于傳媒話語對所有人開放,任何人都可以對各類報道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
1.法律因素:美國是所謂世界上最自由的國家,十分強調(diào)言論自由,但這種言論自由包括傳媒的話語生產(chǎn)自由,也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關于言論自由包括傳媒話語生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。
2.政治因素:政治因素對傳媒話語的生產(chǎn)與操縱是明
顯甚至直接的,因為傳媒本身在現(xiàn)代社會里就是一種政治力量(有些獨立,有些不獨立)。在西方國家,傳媒號稱三權之外的“第四權力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此,我們看到,政治人物成為傳媒的?？?他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講,以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關注甚至控制。 3.社會因素:存在于一定社會中的各類組織,包括宗教組織、工會組織、女權組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團都試圖利用各種方式對傳媒話語生產(chǎn)施加影響,有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護自己的話語權。
4.文化因素:文化因素是話語控制的一個復雜因素,它包括宗教觀念,道德、倫理、審美、及風俗習慣等。譬如在前阿富汗,拒絕電視機、收錄機等傳播工具,聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律,宗教話語占有絕對地位和控制權。道德因素則主要通過公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是,傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進行消解,反應出傳媒話語生產(chǎn)的文化矛盾。因此,通過傳媒話語場可以發(fā)現(xiàn),各種話語或文化形式間進行著影響、滲透、控制與反控制,以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語生產(chǎn)的危機。
5.專業(yè)因素:這里所謂專業(yè)因素,是指傳媒用自己的一套話語生產(chǎn)標準來進行話語控制,比如新聞傳播觀念、價值理念等,當然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動讀者觀眾的策略要求。一個高水平的學科話語建構者,不一定適合傳媒話語的生產(chǎn),凡不符合專業(yè)或職業(yè)標準的傳媒話語生產(chǎn)者,都要通過實踐訓練來達到要求。
【論文關鍵詞】科技開發(fā)；信息傳播；實施建議
一科技開發(fā)概況
1．科技開發(fā)的實質(zhì)
什么是科技開發(fā)，至今仍無公認的定義，根據(jù)國內(nèi)以科技開發(fā)為主導職能的機構情況分析來看，我們試將它概括為以促進科技成果的商品化、產(chǎn)業(yè)化為目標，組織實施科技成果的開發(fā)和成果轉讓，提供科技服務和科技支撐的綜合類科技研發(fā)活動。與其他類別傳統(tǒng)的開發(fā)研究工作相比較，科技開發(fā)的評價標準體系有其自身的特點。
2．科技開發(fā)機構體系
目前，我國已有專門從事科技開發(fā)的直屬國家政府的機構——中國科技開發(fā)院。該院是由國家科技部、廣東省人民政府和深圳市人民政府共同創(chuàng)辦，經(jīng)國家批準成立的科技開發(fā)機構，與有關省、市政府合作設立分院辦事處和創(chuàng)業(yè)中心，現(xiàn)已設立十二個分院基地。所屬機構企業(yè)從事涉及計算機、生物工程、機電一體化、新材料、交通、能源等領域成果的商品化、產(chǎn)業(yè)化和國際化的開發(fā)業(yè)務。
3．科技開發(fā)前景
1科技開發(fā)工作的功能與服務對象已經(jīng)發(fā)生變化。市場經(jīng)濟的確立和經(jīng)濟結構的多元化，使科技開發(fā)工作的主要服務對象不再局限于事業(yè)型科研機構和生產(chǎn)企業(yè)。事業(yè)型科研機構和國有企業(yè)在轉制或改制過程中，需要更新產(chǎn)品結構，進行技術改造，以適應市場經(jīng)濟的需要：民營企業(yè)、三資企業(yè)和民營科研單位則正在不斷地開發(fā)新的項目，填補著經(jīng)濟結構轉化過程中所遺留的空白。農(nóng)村經(jīng)濟體制改革提高了農(nóng)村的生產(chǎn)力，農(nóng)民渴望早口脫貧致富，對科技信息的需求日益迫切。為各行各業(yè)的技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供具體的、有針對性的科技服務，這一切與科技開發(fā)信息有效的傳播有著密不可分的關系。
2科技開發(fā)信息的傳播成為科技開發(fā)過程中的至關重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡化使信息的來源空前廣泛，大眾媒介的傳播作用在科技開發(fā)工作中顯得尤其的突出。李普曼在《輿論學》中曾指出人類生活在兩個環(huán)境里，一個是“現(xiàn)實環(huán)境”，另一個是“虛擬環(huán)境”?，F(xiàn)實環(huán)境就是客觀存在的于你的周圍，能夠被人的自身直接感受和驗證的環(huán)境；然而人的經(jīng)歷畢竟有限，人的很多經(jīng)驗是通過他人獲得的，這就是“虛擬環(huán)境”。隨著社會的進步，現(xiàn)代社會中科技開發(fā)“虛擬環(huán)境”的比重越來越大，而它的構成正是傳播媒介。
二科技開發(fā)與新聞傳播關系現(xiàn)狀
1．科技開發(fā)傳播信息化
新聞傳播為科技開發(fā)提供了交流的平臺，科技開發(fā)可以通過新聞傳播進行可利用的信息資源的集合。全球性技術的傳播信息網(wǎng)絡技術，為我們提供科技開發(fā)的新途徑。大眾傳播有利于迅速而有效的將創(chuàng)新信息傳達給潛在的接受者，能帶來知識的覺醒。傳播手段的發(fā)展動力演繹了科技開發(fā)方式所推動的經(jīng)濟社會前進過程，“傳播是社會不斷創(chuàng)造新的生產(chǎn)、流通和消費狀態(tài)，并使屬于這些狀態(tài)的社會關系與之相適應?！?/p>
2．科技開發(fā)與新聞傳播結合之不足
1科技開發(fā)結合新聞傳播現(xiàn)實研究不夠緊密。對新聞傳播在科技開發(fā)過程中的政策法規(guī)、經(jīng)營與管理等現(xiàn)實問題缺乏相應的理論研究，既缺少對科技開發(fā)研發(fā)項目中導入新聞傳播經(jīng)營個案、科技開發(fā)媒介傳播信息資源共享等微觀問題的細致研究成果，又缺少為現(xiàn)實服務、影響決策的戰(zhàn)略性研究報告。
2市場經(jīng)濟條件下科技開發(fā)的新聞傳播研究不夠系統(tǒng)，科技開發(fā)傳播自身建設缺乏規(guī)劃。市場經(jīng)濟條件下科技開發(fā)的新聞信息的研究顯得零散、滯后，缺少抓住市場經(jīng)濟條件下科技開發(fā)新聞思想的精神實質(zhì)去解剖新聞傳播現(xiàn)實問題的研究成果?？萍奸_發(fā)傳播基本上停留在方法操練或?qū)Σ咦稍儗哟危瑥亩诳傮w上無助于新聞傳播對科技開發(fā)最大效益的的發(fā)揮。
3科技開發(fā)新聞傳播研究有待加強交流合作?？萍奸_發(fā)新聞傳播研究有待加強橫向聯(lián)合、科技開發(fā)實體聯(lián)合，加大經(jīng)費投入，改善科技開發(fā)新聞傳播條件，克服因經(jīng)費、人員、方法等限制而難以進行相關信息資源整合構建項目的弊端，科技開發(fā)機構應有側重的成立能廣泛利用新聞傳播整合有效資源的信息業(yè)務部門。
3．建設科技開發(fā)信息傳播體系的必要性與緊迫性
1市場經(jīng)濟下的科技開發(fā)需要信息支持?？萍奸_發(fā)主體和科技開發(fā)服務客體是否能夠方便快捷地獲取準確、及時、系統(tǒng)的市場信息作為正確決策的前提，成為在市場經(jīng)濟中能否立于不敗之地的首要因素?；鶎诱?、相關政府部門、研究機構也需要現(xiàn)代信息網(wǎng)絡提供準確、及時的信息，作為作出決策、提出對策的依據(jù)。
2信息時代我國科技開發(fā)工作對傳播信息化有了更為迫切的要求。我國對國內(nèi)外市場的認識與把握還很膚淺，一些發(fā)達國家憑借其在科技、管理、信息、環(huán)保等方面的優(yōu)勢，設置了技術法規(guī)、標準、合格評定程序等為主要內(nèi)容的壁壘。這除了與我們自身一些科技開發(fā)管理觀念與手段都落后于國際化的商業(yè)競爭需要之外，另一重要因素就是參與國際競爭的市場信息體系與客戶服務體系建設準備的不充分。這就更需要科技開發(fā)職能部門在市場傳播信息體系建設方面加大力度、加快速度，以完備的信息服務來彌補自身獲取信息能力的不足，以必要的信息支持來減少科技開發(fā)服務過程的大幅波動與市場風險。
三積極主動構建科技開發(fā)的新聞傳播體系
1．建立科技開發(fā)傳播體系數(shù)據(jù)技術支撐體系
科技開發(fā)傳播信息的完整性直接決定信息的有效性，信息的有效性數(shù)是科技開發(fā)服務質(zhì)量的核心。要從整合行政資源入手，把數(shù)據(jù)資料，作為重要的信息資源，有序開放，充分利用并考慮投入資金支持基礎設施建設，鼓勵和支持標準化科技開發(fā)信息數(shù)據(jù)庫的規(guī)劃建設。
2．培育現(xiàn)代科技開發(fā)傳播服務體系
科技開發(fā)傳播服務具有智力密集、技術密集、專業(yè)化程度高、市場集中度高的特點，承擔著信息收集、加工、處理和傳遞的功能。應大力培育和發(fā)展一批具備較高執(zhí)業(yè)資質(zhì)和道德水準的獨立公正市場化運作的現(xiàn)代科技開發(fā)傳播服務機構。
3．建立健全科技開發(fā)傳播管理體系
科技開發(fā)傳播管理體系勢必要融入長期的構筑企業(yè)文化模式之中，建立科技開發(fā)傳播管理體系將其觸角深入到自身內(nèi)部的各個部門、分支機構以及服務對象的方方面面形成一個完整的信息資源系統(tǒng)、網(wǎng)絡。通過傳播過程中收集或產(chǎn)生的有效信息實現(xiàn)資源共享并為社會提供全方位信息綜合服務而謀取盡可能大的經(jīng)濟效益。
2006年上半年，市政府網(wǎng)站在市長推動信息化建設，倡導電子政務中得以加快升級，其著力打造的“市長信箱”、“市民議政”和“網(wǎng)上聽證”三個窗口相繼推出，支撐起政府與市民聯(lián)結互動的平臺，網(wǎng)絡搭建的橋梁為相互的溝通提供了“直通車”。政府網(wǎng)站開誠布公，市長在其網(wǎng)站“市長信箱”升級后致信市民：辦好“市長信箱”，是為了廣開言路，暢通市民的訴求渠道，體察民情，了解民意，集中民智，為市民多辦一些實事。此舉引來廣大市民網(wǎng)民在其窗口上紛紛建言獻策，發(fā)帖跟帖無數(shù)，市長在一些信件上作批示，并對代表性的呼聲建議要求其職能部門盡快辦理回復。一時間，來自民間草根的聲音與廟堂的“鐘鼓”共振，頻率增大。
宜賓日報藉此迅速介入，與網(wǎng)站聯(lián)動，將“市長信箱”上反映的線索，由相關方面批示后投入采訪報道，并在媒體上刊出和網(wǎng)站上掛出。譬如，市政建設中有關公交改革的話題，一度是市民議論的焦點，對這一牽涉面廣的政策的出臺，政府采取謹慎和開放的態(tài)度，廣納善言，民主決策。市民從各自的利益訴求，各方單位從部門管理權限出發(fā)，各種觀點在網(wǎng)上交鋒，人氣集聚。與此同時，宜賓日報發(fā)揮主流媒體作用，積極引導輿論，記者分別采訪代表性的意見予以報道，暢通民意，疏解不惑，為構建和諧的政務環(huán)境打下良好基礎。
2006年8月，政府網(wǎng)站在“市長信箱”基礎上，進一步開設“市民議政”和“網(wǎng)上聽證”窗口。于此，記者進行了采訪報道，寫出的《市政府開啟溝通民意新窗口》消息，用事例印證了新“窗口”的功效。新聞及時報道了宜賓市政府為進一步溝通民意，暢通民眾訴求渠道，開展政民互動，打造陽光政府，構建和諧社會的新舉措。該篇消息榮獲2006年度四川省新聞獎一等獎，并在新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站轉載。
二、聯(lián)動使雙方傳導信號放大
網(wǎng)絡等新媒體優(yōu)勢是互動，而報紙借助數(shù)字化發(fā)展強化互動?；蛹戎笀蠹埡褪鼙娭g的互動，又指報業(yè)和網(wǎng)站間的互動融合即聯(lián)動。
網(wǎng)絡的互動越多，聲音越多，新聞源就越多，這也就使得所有的互動、聲音、新聞更具議論性、討論性。市政府網(wǎng)站的上述三個窗口里，同樣也有其議論性、討論性，也使得網(wǎng)絡信息嘈雜。人們在嘈雜的聲音中，無法和難以找到一個中心，故而削減其權威性。這就是被一些專家稱謂網(wǎng)絡互動的“去中心化”現(xiàn)象。
一方面網(wǎng)絡輿論的話語權平民化，資源寬泛，任何人均可參與。但另一方面，在“去中心化”狀態(tài)下的網(wǎng)絡話題及其互動，就像在萬人大會開始前，等待開會者七嘴八舌的交流，還像鄉(xiāng)下村民在村頭戲臺下，等待開演時各抒己見的隨意探討。這種交流和探討在網(wǎng)絡語景下或可是不負責任的訴說。因此，“去中心化”既使用戶之間可以良好互動，但由于無中心、無權威觀點，呈現(xiàn)出“碎片化”狀態(tài)，帶來傳導信號的衰減。
政府網(wǎng)站與報紙的合作中，“去中心化”、信號衰減現(xiàn)象得以消弭。宜賓日報擁有輿論的話語權，報紙內(nèi)容的客觀性、見解的獨特性、觀點的深刻性，使報紙相較于網(wǎng)站而言成為更受人們信任的媒體，從而具有一定的影響力甚至能更有效地引導社會輿論。在發(fā)揮主流媒體引導輿論作用中為網(wǎng)站信號增大提供了海量資訊，網(wǎng)民受眾接受網(wǎng)站轉載其報紙的信息，也是主流聲音的傳播。這樣，也就起到了“1+1＞2”的效應。網(wǎng)絡的及時性、互動性及廣泛性為報紙?zhí)峁V闊的新聞資源，又為傳播擴散提供了更為寬闊的領域。同時，黨報與生俱來的權威性和公信力在與網(wǎng)站合作中，其傳播效應得以延伸，在新的話語空間擴展主流影響力。宜賓日報發(fā)揮自身優(yōu)勢，在內(nèi)容上下功夫，下氣力，用具有深度、厚度和權威性、公信力的報道，與網(wǎng)站形成梯次互補，從而實現(xiàn)報網(wǎng)的聯(lián)動、共振和同步發(fā)展。
報網(wǎng)聯(lián)動揚共振之長，既可開辟黨報報道影響社會的新途徑，又創(chuàng)報道的新式樣，讓新聞向縱深，向更廣闊的時空延展，在網(wǎng)絡平臺上重鑄報紙品牌。報網(wǎng)聯(lián)動在信息傳導上實現(xiàn)了資源共享和整合。
三、良性傳導促和諧共振
當前，我國發(fā)展進入關鍵時期，改革處于攻堅階段，也伴隨著社會矛盾的頻發(fā)。這些都不同層次地反映在民生領域。黨的十七大關注民生，改善民生。十七大報告指出，堅持國家一切權力屬于人民，從各個層次、各個領域擴大公民有序政治參與，最廣泛地動員和組織人民依法管理國家事務和社會事務、管理經(jīng)濟和文化事業(yè)。這表明，老百姓在關系切身利益的公共事務中有更多的話語權。社會主義民主政治的發(fā)展將進一步暢通底層群眾的利益表達渠道。
和諧社會不是沒有矛盾，更不是不讓矛盾表達，是要讓矛盾表達得有序、合理。報網(wǎng)聯(lián)動為“表達有序”提供了便利，網(wǎng)上熱帖眾多，多數(shù)是民眾對改善民生的期望，報網(wǎng)運作其間，就得疏導過濾，從全局出發(fā)，良性傳導，為構建和諧社會“鼓與呼”。無論是報紙還是網(wǎng)絡都為民眾利益表達提供了更加暢通的渠道。新一屆市委、市政府代表民眾訴求，規(guī)劃愿景提出建設美好新宜賓，要求全市上下營造濃厚的干事氛圍。為此，報網(wǎng)為反映這一主流的聲音，不遺余力地傳導激活，以期共振疊加。
所謂價值客體，就是人類作為主體的實踐活動、認識活動所涉及的客觀對象。廣義上講，人類的一切活動都是價值活動，活動所涉及的一切客體都是價值客體。在特定的價值活動中，主體所涉及的價值客體往往是多元的，對于主體來說，不同的價值客體具有不同的性質(zhì)，處于不同的地位。有些屬于手段性質(zhì)的價值客體，有些屬于目的性質(zhì)的價值客體，有些則是手段性質(zhì)與目的性質(zhì)兼具的價值客體。手段性的價值客體服從、服務于目的性的價值客體，受目的性的價值客體的支配和制約。在新聞傳播活動中，傳播者作為主體所涉及到的價值客體相當多，我們根據(jù)價值客體的不同性質(zhì)、地位和特征，大體上可以把它們分為三類：
第一類是傳播者作為價值主體在新聞傳播活動中所使用的勞動資料。它包括攝影、攝像、錄音、印刷、播放等設備，包括交通、通訊等工具，還應該包括新聞事實這一基本的物質(zhì)條件。攝影攝像等設備以及交通通訊等工具，作為傳播主體實現(xiàn)價值目標、價值追求的工具性、手段性的價值客體，應該毫無爭議。但對新聞事實這一價值客體的認識，筆者與一些專家不同。筆者認為，新聞事實屬于傳播主體手段性、工具性的價值客體，而不是新聞價值客體，其基本理由是：
眾所周知，早在1943年就對新聞與事實之間的關系，進行了極為明確的闡述。他指出，事實是第一性的，新聞是第二性的，新聞源于事實，是對事實的反映。這一論斷得到了新聞界的普遍認可。與此同時，“新聞是信息”，②也已是業(yè)界的普遍共識。由此可見，新聞信息盡管是對新聞事實的反映，但“事實本身與對事實的認識是有實質(zhì)區(qū)別的”。③事實與信息所指的客體不同，二者的區(qū)分是新聞傳播活動的邏輯起點，新聞價值理論研究的邏輯起點。把二者混為一談，必然導致價值理論的混亂。
首先，新聞事實是社會主體價值活動的產(chǎn)物，對傳播主體來說，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改變的。這就決定了傳播主體只能把它作為價值創(chuàng)造活動的物質(zhì)條件、前提、基礎和起點。其次，新聞事實本身不能儲存、不能壓縮、不能復制、不能共享、不能傳播，傳播主體既沒有權力改變事實本身，也沒有權力處置事實本身。但新聞信息不同，新聞信息可以加工、可以儲存、可以壓縮、可以復制、可以共享、可以傳播。④傳播主體的采訪權、報道權等權利，是采集、加工、處置、傳播新聞信息的權利，而不是處置新聞事實的權力。所以，以報道、版面、節(jié)目等各種新聞文本形式出現(xiàn)的新聞信息，才是傳播主體價值創(chuàng)造活動的產(chǎn)物，才是傳播主體創(chuàng)造的價值客體，即新聞價值客體。如果新聞事實是新聞價值客體，而不是新聞信息是新聞價值客體，傳播主體就喪失了存在的必要。最后一點理由是，新聞事實本身既不能直接滿足傳播者的需要，也不能直接滿足受眾的需要。以礦難為例，作為事實本身，無論是傳播者還是受眾，都沒有遭遇這種事實的需要。但是，有關礦難的信息，無論是傳播者還是受眾都會產(chǎn)生強烈的需要，傳播者需要有關信息（注意不是需要事實本身）進行傳播，受眾需要有關信息作為調(diào)整自己的行為、決策和認識的依據(jù)。因為礦難信息不僅有助于人們及時進行有效救援，而且能給人們提供前車之鑒，因而具有極高的價值。而礦難事實本身不僅沒有價值，而且毀壞價值。這個例子也告訴我們，報道災難性事件的重要意義，不在于事實本身有價值，而在于其信息有價值。由此可見，新聞事實的價值不等于新聞信息的價值（即新聞價值），傳播者和受眾需要新聞信息，可以獲得新聞信息，但不一定需要新聞事實本身，傳播者和受眾不是當事人，即使需要事實本身，也不可能實現(xiàn)。
根據(jù)上述分析，我們不難得出這樣的結論：新聞事實只能是傳播主體進行價值創(chuàng)造活動的物質(zhì)前提、物質(zhì)基礎、物質(zhì)資料，作為傳播主體手段性、工具性的價值客體，而不是新聞價值客體。
把新聞事實歸入傳播主體手段性、工具性的價值客體，并沒有降低新聞事實作為價值客體的重要地位。打個比方說，傳播主體營造的是信息大廈，事實就是信息大廈的地基。因此，包括新聞事實在內(nèi)的手段性價值客體不僅不是可有可無的，相反，它是傳播者進行價值創(chuàng)造的強大杠桿和物質(zhì)基礎，它的發(fā)展和變化標志著傳播水平和發(fā)展狀況，同時也標志著傳播發(fā)展的不同階段。但需要我們明白的是，工具和資料只是價值創(chuàng)造活動的前提和手段，而不是價值活動的目的。所以，勞動資料在傳播主體的價值客體構成中通常處于較低的位置。
第二類是傳播主體的勞動所施加、改變、創(chuàng)造的對象，即勞動對象。如新聞稿件、版面或節(jié)目等。而這些都是新聞信息具體存在形式或系統(tǒng)存在形式。所以，在本質(zhì)上，勞動對象是新聞信息，是對新聞信息的搜集、整理、加工、儲存和傳播。勞動對象通常表現(xiàn)為直接的勞動成果，在社會分工的條件下，直接勞動成果往往不能直接滿足主體的需要，它必須與其他主體的勞動成果相交換，才能完成一輪價值創(chuàng)造活動，才能獲得最終的目的性的價值客體。因此，直接勞動成果體現(xiàn)的是主體的付出而不是收益，是價值創(chuàng)造而不是價值實現(xiàn)。所以，新聞信息作為傳播主體的直接勞動成果，是傳播主體獲得目的性價值客體的中介性價值客體，是既具有手段性又具有一定目的性的價值客體。
事實上，新聞信息作為雙重性質(zhì)的價值客體具有更復雜的因素。相對于傳播者的經(jīng)濟目的，或者說在經(jīng)濟意義上，新聞信息具有突出的手段性；但相對于政治理想，或者說在政治意義上，它又具有鮮明的目的性。因為新聞信息傳播涉及到傳播主體自身和公眾言論自由權利的實現(xiàn)。在這個意義上，新聞信息的傳播本身，要比傳播效果更具有重要性和優(yōu)先地位。富有職業(yè)理想、民主意識、公眾意識、受眾意識的傳播主體會自覺地把公眾、把服務對象的價值目標，內(nèi)化為自身的價值目標，把受眾最高的目的性價值客體，轉化為自身的目的性價值客體。此外，對傳播主體來說，新聞信息作為手段性質(zhì)的價值客體具有惟一性，它是獲得傳播效果等最終的目的性價值客體的惟一手段。所以在新聞實踐中，很多傳播者對新聞稿件的采寫加工，表現(xiàn)出高度的關注，甚至經(jīng)常把它擺在與傳播效果等同的地位。因為好的稿件就意味著好的傳播效果，手段的惟一性和關鍵性反過來又強化了目的性質(zhì)。
但從總體上講，新聞信息的手段性質(zhì)仍然占主要方面，具體表現(xiàn)是：首先，新聞信息主要體現(xiàn)為傳播主體的勞動付出，而不是收益，它不能直接滿足傳播主體生存和發(fā)展等基本需要。其次，傳播者搜集、制作、加工、傳播新聞信息，如果獲得不了傳播效果及經(jīng)濟效益，就像廚師燒制的佳肴美味、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售不出去一樣，形同廢品，目標追求難以實現(xiàn)，自身的需求無法滿足，價值活動也難以為繼。尤其是在市場經(jīng)濟條件下，尤其是對商業(yè)媒體，新聞信息作為傳播主體的價值客體，其手段性質(zhì)遠遠強于目的性質(zhì)。這些都決定了新聞信息的手段性質(zhì)強于目的性質(zhì)。
第三類是傳播主體在新聞傳播活動中所要追求、所要達到的最終的目的性成果，即傳播效果。傳播效果包括新聞報道在傳播過程中產(chǎn)生的社會影響和經(jīng)濟效益，我們通常稱為“社會效益與經(jīng)濟效益”。和前兩種價值客體相比，傳播效果才是相對單純的、能直接滿足傳播主體需要的、具有最終目的性的價值客體，它意味著傳播者達到了目的，獲得了收益，付出得到了補償，需要得到了滿足。傳播主體采用先進設備，對新聞稿件進行精耕細作，生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞信息，努力贏得受眾，最終目的是為了獲得傳播效果，這也是所有媒體的最高追求。所以，對傳播主體來說，在一輪完整的價值活動中，最終的目的性價值客體就是傳播效果，正是這一價值客體在決定著其他價值客體的選擇和創(chuàng)造。
有專家把傳播效果也作為新聞價值客體，筆者認為這是一種錯誤的認識。傳播效果是不是新聞價值客體，牽涉到兩個問題，一是對新聞價值概念的理解，二是傳播效果作為價值客體是否具備新聞價值，如果不具備新聞價值，就不可能是新聞價值客體。
關于新聞價值，大體上有兩種理解。一種把新聞價值理解為傳播效果，等同于傳播效果。按照這種理解，如果再把傳播效果作為新聞價值客體，就會出現(xiàn)一個荒謬的結論：新聞價值就是新聞價值客體。另一種是筆者認可的理解，新聞價值是新聞信息所具有的影響特定受眾的屬性或功能，傳播效果是這種屬性或功能的發(fā)揮，即新聞價值的實現(xiàn)，也即是說，傳播效果是新聞價值客體——新聞信息實現(xiàn)其價值的結果。即使傳播效果具有轟動效應，也只能是新的新聞事實，而不是新聞價值客體——新聞信息。新聞事實不能作為新聞價值客體，前文已有論述。
傳播效果作為其他價值客體，第一它不是受眾的價值客體，更不是受眾的新聞價值客體。因為傳播效果本來就是受眾的信息需要得到滿足，如果受眾把這種滿足，再作為價值客體，再滿足自身，甚至再再作為價值客體，再再滿足自身。且不說如此循環(huán)下去有無可能，是不是必要，問題的關鍵在于，受眾這種把新聞對自身的滿足再當作價值客體的活動，是不是還屬于新聞傳播活動，是不是還在新聞傳播活動的鏈條之中？筆者認為，傳播效果對受眾而言，已經(jīng)轉化為下一輪價值活動即信息選擇的背景和動因，為主體創(chuàng)造出新的價值需要，而不是成為其價值客體，甚至反復地成為價值客體。因此，把傳播效果作為受眾的新聞價值客體更無從談起。第二，傳播效果作為傳播主體的價值客體，也不是新聞價值客體，因為它滿足的是傳播主體對經(jīng)濟、聲譽、影響力的價值追求和價值需要，對傳播主體來說，具備的是經(jīng)濟價值和影響力價值，而不是新聞信息價值。所以說，把傳播效果作為新聞價值客體，與把新聞事實作為新聞價值客體一樣，都是十分荒謬的。產(chǎn)生這種荒謬的主要原因在于，一些專家企圖為新聞價值理論構建宏大、系統(tǒng)、無所不包而又整齊劃一的理論體系，把簡單問題復雜化，微觀問題宏觀化，單一問題體系化而導致的錯誤結論。
二、傳播主體所形成的價值關系
根據(jù)上述分析，不難發(fā)現(xiàn)，傳播主體的價值客體是多層次的，多元的。不同的價值客體，體現(xiàn)出不同的價值，在價值客體構成中處于不同的地位，與傳播主體形成不同的價值關系。如果以客體或其價值來命名價值關系，傳播主體與其價值客體形成的價值關系就有三種：
第一是與采寫、交通、通訊工具以及新聞事實等勞動資料形成的價值關系。因為這些都是手段性質(zhì)的價值客體，在這些客體中，工具又具有標志性，所以勞動資料體現(xiàn)的主要是工具價值、手段價值，與傳播主體形成的價值關系，可以稱為手段價值關系或工具價值關系。
第二是傳播主體與新聞信息形成的價值關系。傳播者采制新聞信息的主要目的是用來滿足受眾的信息需要，而不是自己的信息需要，但在滿足受眾的同時，換來受眾的時間、精力、金錢等關鍵因素形成的社會效益和經(jīng)濟效益。因此，新聞信息對受眾來說，體現(xiàn)的主要新聞信息價值即新聞價值，與受眾形成新聞價值關系。但對傳播主體來說，新聞信息體現(xiàn)的主要不是信息價值，而是一種交換價值、傳播價值。所以它與傳播主體形成的價值關系，不是新聞價值關系，而是一種新的價值關系，我們可以稱之為傳播價值關系。正如交換價值要以價值為基礎，但交換價值并不等于價值一樣，傳播價值要以新聞價值為基礎，但傳播價值并不等于新聞價值。傳播價值關系也不等同于新聞價值關系。原因在于，新聞對受眾主要是新聞信息價值，但對傳播者來說主要是交換價值或傳播價值。新聞價值是新聞信息所具有的直接影響受眾的屬性或功能，傳播價值則是新聞信息的傳播所具有的影響傳播者的屬性或功能。新聞價值以受眾的需要為價值尺度，傳播價值則以傳播者的需要為價值尺度。新聞信息能直接滿足受眾的需要，但不能直接滿足傳播者的需要，它只是傳播者交換最終的目的性價值客體的等價物。因此，我們可以說，傳播者與新聞信息之間形成的價值關系，是一種新的價值關系，是傳播價值關系。
第三是傳播主體與傳播效果等收益性成果之間的價值關系。傳播效果是傳播主體最終的目的性價值客體，它體現(xiàn)著傳播主體的理想、信念與追求，體現(xiàn)著傳播主體價值目標的實現(xiàn)，對傳播主體既具有精神價值又具有經(jīng)濟價值，它從精神與經(jīng)濟兩個方面滿足傳播主體的生存和發(fā)展需要。按照習慣，人們通常以最終的目的性價值客體，或其價值，或者獲得這一價值客體的方式，來表示整個一輪價值活動中的價值關系，那么，傳播者與傳播效果之間的價值關系，就可以稱為傳播效果價值關系。因為傳播效果是傳播這一活動方式帶來的，因此我們也可以把它簡稱為傳播價值關系，并把這一價值關系，作為傳播主體在整個新聞傳播活動中形成的所有價值關系的簡稱，或統(tǒng)稱。因為這一價值關系是整個新聞傳播活動中各種價值關系的主線，在各種價值關系中占有主導和支配地位。
三、傳播主體與受眾主體的關系
新聞傳播活動中有兩個主體是正確的，但他們并非是共同主體。作為主體，他們處于不同的價值關系中。傳播者作為主體，出現(xiàn)在傳播者與其最終的目的性價值客體——傳播效果之間形成的傳播價值關系中；受眾作為主體，出現(xiàn)在受眾與其最終的目的性價值客體——新聞信息之間形成的新聞價值關系中。傳播者與受眾，當一方處于主體地位時，另一方總是處于客體地位，而不可能同時作為主體出現(xiàn)在同一價值關系中。具體地說，在新聞價值關系中，受眾是價值主體，新聞信息是價值客體，而新聞信息是傳播者勞動的產(chǎn)物，這就意味著傳播者在用自己的勞動成果滿足受眾的需要，在以客體的身份或地位服務主體。而在傳播價值關系中，傳播者是價值主體，傳播效果是價值客體，而傳播效果是受眾付出的時間、精力、金錢等因素形成的，這就意味著受眾在獲得信息滿足的同時，也通過自己的付出滿足傳播者，并因此在這一價值關系中處于客體地位。所以，最后的結論是，傳播者與受眾是互為主客體，而不是共同主體。“共同主體說”，盡管基本用意在于提高受眾的地位，但在理論上混淆了新聞傳播活動中不同的價值關系，導致了價值主體及其客體的混亂。四、傳播主體與價值客體之間價值關系的復雜性
在現(xiàn)實生活中，傳播主體與其價值客體的關系是比較復雜的，造成這種價值關系復雜性的主要因素大體上有四個：
第一，傳播主體具有復雜性。世界上有各種各樣的媒體存在，不同的媒體有不同的追求，不同的追求會造成傳播主體的目的性價值客體的差異。在西方政黨報刊時期，政黨報刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣傳效果，很少考慮贏利問題。新聞報道的手段性質(zhì)極為明確，為了達到某種宣傳目的，制造假新聞也是政黨報刊慣用的手段之一。所以這個時期作為政黨報刊的傳播主體，其目的性的價值客體是宣傳效果，而不是經(jīng)濟收益，更不是新聞信息。商業(yè)媒體比較復雜，但贏利始終是媒體的重要或主要目標，甚至有極少數(shù)商業(yè)媒體把贏利視為惟一目標?，F(xiàn)在，無論是政黨報刊還是商業(yè)媒體的目的性價值客體往往兼顧傳播效果和經(jīng)濟效益，極少把其中一個作為惟一目的性價值客體的。就媒體內(nèi)部而言，傳播主體包括媒體內(nèi)部的編輯記者、管理者和經(jīng)營者，管理者與編輯記者之間，記者與編輯之間，采編人員與經(jīng)營人員之間，都存在諸多的內(nèi)部矛盾，也會導致對價值客體定位的偏離和游移。
第二，價值客體本身具有復雜性。傳播主體面對的不是單一的價值客體，而是一系列的價值客體，不同價值客體之間既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，關系錯綜復雜，因此會導致傳播主體對價值客體的性質(zhì)和地位定位變化。
第三，傳播活動的社會環(huán)境具有復雜性。不同的環(huán)境和條件會造成價值客體性質(zhì)和地位的變化。在某些環(huán)境下，工具具有決定性意義，擁有工具就必然意味著擁有結果，工具就會被視為目的性的價值客體，成為至高無上的追求。在某些時候，勞動對象具有決定性意義，擁有勞動對象就必然意味著結果，對象就會被視為目的性價值客體，成為至高無上的追求。社會環(huán)境變化，尤其是政府新聞宣傳部門管理政策的變化，也會很快體現(xiàn)為媒體內(nèi)部的沖突和壓力，導致價值客體性質(zhì)和地位的變化。
第四，傳播活動具有復雜性。傳播活動不是一個簡單的直線過程，而是一個往復循環(huán)的螺旋上升結構，先進的采編傳輸工具是為了生產(chǎn)好的新聞稿件，好的新聞稿件是為了獲得好的傳播效果及經(jīng)濟效益，獲得好的傳播效果及經(jīng)濟效益，是為了采用更先進的技術設備，更先進的技術設備是為了采寫更好的新聞稿件，更好的新聞稿件是為了獲得更好的傳播效果及經(jīng)濟效益，往復循環(huán)，永無止境。哪是手段性質(zhì)的價值客體，哪是目的性質(zhì)的價值客體，在循環(huán)中有時會變得模糊不清。所以，哪怕是最單純的手段性質(zhì)的價值客體，也不會總是體現(xiàn)為手段性質(zhì)；最單純的目的性質(zhì)的價值客體，也不會總是體現(xiàn)為目的性質(zhì)。不同的時空環(huán)境下，在具體的實踐活動中，任何價值客體都會體現(xiàn)出多姿多彩的性質(zhì)。
注釋
楊保軍：《新聞價值論》，中國人民大學出版社，2003年版，第47頁，第74頁。
李良榮：《新聞學概論》，復旦大學出版社，2005年版，第25頁。
孫偉平：《事實與價值》，中國社會科學出版社，2000年版，第82頁。
李衍達：《信息世界漫談》，清華大學出版社，暨南大學出版社，2000版，第7頁。
一、通信技術與漫游
“漫游”指的是隨意遨游。元結有詩云:“漫游無遠近,漫樂無早晏。”①在我國古代,所謂“游”至少有三種含義,即外游、內(nèi)游與交游。因此,我們可以從三種不同的角度對漫游加以考察。人類早就有關于扎根和漫游的不同考慮?！案笔茄壍?也是地緣的。扎根的傾向在農(nóng)業(yè)社會中占上風,真正有條件外出漫游的只是有閑、有錢、有權的少數(shù)人。為生活所迫而離鄉(xiāng)背井者并非從事漫游,而只能說是外出謀生。真正有條件內(nèi)游天下的也只是少數(shù)人,因為大多數(shù)人難以接觸或者擁有大量文本。至于交游,人們各有各的圈子,這是受一定的身分限制的。在工業(yè)化的過程中,電信技術的普及使外游變得便利,報刊、廣播、電視的普及使內(nèi)游平民化了。以計算機網(wǎng)絡為代表的當代信息科技循此再進一步,促進了交游的虛擬化。
1.通信技術與外游
劉勰指出:“若乃山林皋壤,實文思之奧府。……然屈平所以能洞監(jiān)之情者,抑亦江山之助乎!”②古代文論里的“游”,首先是指“外游”,即人相對于自然環(huán)境的運動。這種運動對于開闊文藝家的眼界無疑是大有裨益的。古人不乏相關論述,例如,陸游說:“君詩妙處吾能識,正在山程水驛中”③;楊萬里也說:“閉門覓句非詩法,只是征行自有詩?！雹鼙M管如此,由于交通不發(fā)達等緣故,古人雖有外游之愿,但亦頗覺外游之難,所謂“蜀道之難,難于上青天”,就是因地理障礙而產(chǎn)生的感慨。遠游所面臨的困難是多種多樣的,脫離熟悉的環(huán)境、進入陌生的環(huán)境就是其中的一種。要想在外游的條件下繼續(xù)同自己的親朋好友保持聯(lián)系,在古代主要靠書信,在現(xiàn)代還有電話、電報等手段。就便利性而言,電報勝于書信,電話又勝于電報。不過,傳統(tǒng)意義上的電話屬于固定通信范疇,并不能保證當事人隨時隨地同他人聯(lián)系。不論是登岳陽樓或大雁塔,還是游西子湖或九曲溪,文人墨客興之所至,要想同不在現(xiàn)場的親友溝通,移動電話無疑勝于固定電話。不僅如此,以移動通信為保障,人們還可以源源不斷地獲得來自出發(fā)前所在環(huán)境的信息,并從原先的社會關系中尋得支持,產(chǎn)生一種歸屬感。
2.通信技術與內(nèi)游
“內(nèi)游”作為一種提法出現(xiàn)得比較晚。元代郝經(jīng)著有《內(nèi)游說》,比較全面地闡述了對內(nèi)游的觀點,只是道學氣重了一些。如果說外游是人相對于自然環(huán)境的運動的話,內(nèi)游則是相對于媒體環(huán)境的運動?！皟?nèi)游”有助于文藝家形成豐富的知識儲備。元代戴表元曾說:“余少時喜學詩,每見山林江湖中有能者,則以問之。其法人人不同。有一老生云:‘子欲學詩乎?則先學游,游成,詩當自異于時。方在父兄旁,游何可得,但時時取陸放翁《入蜀記》、范致能《吳船錄》之類,張諸坐間,想像上下,計其往來,何止日行數(shù)千萬里之為快。”⑤老生之言,為戴表元所服膺,看來絕非偶然。和外游相比,內(nèi)游的文藝價值在于:其一,接觸到現(xiàn)實生活可能不存在(或已經(jīng)消亡)的描寫對象,如通過《史記》了解曾經(jīng)叱咤風云的歷史人物的事跡等。其二,領略到前人作為師法對象所樹立的文藝風范,通過揣摩繼承與借鑒作為文化遺產(chǎn)的文藝經(jīng)驗。其三,意識到自己的作品的奉獻對象的存在,為滿足他們的需要而進行創(chuàng)作。但是,內(nèi)游的可能性受制于媒體。如果沒有相關的媒體作為依托,內(nèi)游就很難實現(xiàn)。
網(wǎng)上沖浪在精神上與古代“內(nèi)游”相通,特點是將媒體當成現(xiàn)實世界的替代品或信息源。所不同的是:古代“內(nèi)游”所憑借的是書本,在游歷中強調(diào)接受道德規(guī)范、實現(xiàn)自我完善;而現(xiàn)代意義上的網(wǎng)上沖浪則是人的一種自我開拓。書面媒體主要以線性文本的形式組織信息資源,因此,內(nèi)游的可能性是相當有限的。網(wǎng)絡媒體則以超文本的形式組織信息資源,提供了遠非書面媒體所能比擬的“內(nèi)游”條件。超文本一旦和多媒體技術相結合,則成為超媒體,在內(nèi)游空間的開拓上更勝一籌。書面媒體是一種等級性媒體,“話語權力”就與此有關。由于出版的可能性有限,能著書立說的人在整個社會中相對占少數(shù),其地位比較優(yōu)越,因此,閱讀本身對于一般讀者來說意味著接受支配。考慮到“道沿圣以垂文,圣因文而明道”⑥的古訓,閱讀時拘謹?shù)男膽B(tài)就不言而喻了。相比之下,網(wǎng)絡作為媒體最重要的特點之一是實現(xiàn)傳播的平等性,擺脫心理上的束縛。換言之,網(wǎng)絡是一種非等級性媒體,因此,網(wǎng)民在漫游的過程中享有更大的自由。
3.通信技術與交游
“交游”,在古代兼指交結人的行為(動詞)和所交結之人(名詞)。管子有言:“觀其交游,則其賢不肖可察也?！雹呶镆灶惥?人以群分。交游之道,為古人所重;交游之難,亦為古人所嘆,難就難在尋找志同道合之友,因此,劉勰說:“知音其難哉!音實難知,知實難逢,逢其知音,千載其一乎!”⑧交游之難,原因之一是社交機遇的有限。在相對固定的環(huán)境中,通過常規(guī)途徑所能接觸到的人畢竟不多。借助網(wǎng)絡尋找知音,遠比常規(guī)途徑容易。復旦大學的嚴峰根據(jù)自己的親身體會指出:“互聯(lián)網(wǎng)是一個狂喜之地。集郵、熱帶魚的飼養(yǎng)、非洲面具的收集、MIDI音樂的制作……不管你喜歡玩什么,哪怕它再冷僻古怪,你也一定能在網(wǎng)上找到自己的同好與知音。”⑨此言誠是。當然,這里所說的知音,并不見得就是古人所歆羨的諍友?！肮荃U之交”畢竟已成為歷史,古人所推崇的終身不渝的純潔友情早就因為商品化等緣故受到強烈沖擊。在網(wǎng)絡日益發(fā)達的今天,交游的廣度正在迅速擴大,而深度卻與之不成正比。
以上對于外游、內(nèi)游和交游的分析,事實上可以結合成整體。對于三者的相互關系,宋代蘇轍曾有一段明確的論述:“轍生十有九年矣。其居家所與游者,不過其鄰里鄉(xiāng)黨之人,所見不過數(shù)百里之間,無高山大野可登覽以自廣;百氏之書,雖無所不讀,然皆古人之陳跡,不足以激發(fā)其志氣?？炙煦铔],故決然舍去,求天下奇聞壯觀,以知天地之廣大。過秦、漢
之故都,恣觀終南、嵩、華之高,北顧黃河之奔流,慨然想見古之豪杰。至京師,仰觀天子宮闕之壯,與倉稟府庫、城池苑囿之富且大也,而后知天下之巨麗。見翰林歐陽公,聽其議論之宏辯,觀其容貌之秀偉,與其門人賢士大夫游,而后知天下之文章聚乎此也。”⑩從與“鄰里鄉(xiāng)黨之人”游,到與歐陽修及其門人賢士大夫游,是交游的擴大;從“所見不過數(shù)百里之間”,到頗識“天下奇聞壯觀”,是外游的擴大;從讀“百氏之書”到知“天下之文章”之所聚,是內(nèi)游的擴大。從今天的觀點看,對于漫游的文藝價值可從三方面加以認識:其一,遍歷名山大川,吸納天地之靈氣,了解人情世故,有助于積累創(chuàng)作素材;其二,拜訪名人,有助于激發(fā)志氣、學習技巧;其三,廣結友情,有助于尋找自己的知音,學會“有為而發(fā)”、“有的放矢”。網(wǎng)絡對于漫游的價值相應表現(xiàn)為:提供了通信保障,減少了后顧之憂,從而推動人們更為放心大膽地從事“外游”;提供了取之不盡的信息資源,方便人們采擷,從而促使人們更為積極主動地從事“內(nèi)游”;提供了平等交往的環(huán)境、自由結交的機遇,從而幫助人們開創(chuàng)交游的新局面。 二、超文本與通信技術的關系
超文本經(jīng)歷了漫長的歷史發(fā)展,具有多樣化的形態(tài)。不論是哪種形態(tài)的超文本,都和通信技術存在千絲萬縷的關系。這種關系的表現(xiàn)之一,是百科全書之類書面超文本的發(fā)行對郵遞的依賴性。時至今日,郵遞仍是單行的電子超文本出版物流通的途徑之一。不過,當今最值得重視的是電子超文本網(wǎng)絡與通信技術的關系。為了理解這一點,必須弄清電子超文本網(wǎng)絡的工作原理。我們以萬維網(wǎng)為例來加以說明。萬維網(wǎng)是利用HTML語言構建的。在HTML文件中,鏈接所指向的目的地用“統(tǒng)一資源定位符”(Uniform Resource Locators?？s寫為URL)來加以標識。用戶通過瀏覽器調(diào)用HTML文件、單擊其中的鏈接,相當于對Web服務器(遠程)提出一個請求。這一請求由用戶所使用的聯(lián)網(wǎng)電腦(客戶機)發(fā)送。當Web服務器接受到這一請求時,就將所要求的文件回傳給客戶機。發(fā)送或接受都是通過一定的通信線路實現(xiàn)的。因此,電子超文本網(wǎng)絡的運行有賴于通信技術的支持,以之為依托進行的漫游也是如此。
1.超文本與移動通信技術 外游意義上的“漫游”,重點為人們相對于現(xiàn)實環(huán)境自由自在的運動,登錄電子超文本網(wǎng)絡只是保持現(xiàn)實聯(lián)系的途徑。它的實現(xiàn)有賴于移動通信技術。
所謂移動通信,是相對于固定通信而言的,指的是用戶在移動狀態(tài)下的通信。人們把模擬式移動電話叫做第一代移動通信,把現(xiàn)在的數(shù)字式移動電話叫做第二代移動通信,而把未來的高速寬帶多媒體移動通信稱為第三代(3G)移動通信。第三代移動通信的由來可以追溯到80年代。1985年國際電信聯(lián)盟(ITU)提出發(fā)展“未來公眾陸上移動通信系統(tǒng)”(FPLMTS),1992年世界無線電大會(WRC)決定在2GHz頻段中分配230MHz給它使用。1996年ITU決定將FPLMS改為IMP—2000(即國際移動通信—2000),意即工作在2000MHz頻段,并在2000年左右投入商用。它的主要目標是實現(xiàn)全球化、綜合化和個人化。具體要求是:統(tǒng)一頻段,統(tǒng)一技術標準,提供全球無縫覆蓋與全球漫游的移動業(yè)務;提供話音和非話音業(yè)務,特別是多媒體業(yè)務;提供最高達2Mbps(兆比特/秒)的數(shù)據(jù)傳輸速率(相當于現(xiàn)有移動通信系統(tǒng)的200多倍)⑾;便于由第二代移動通信系統(tǒng)過渡與演進;所要求的移動終端設備的價格較低廉。它能夠支持包括Internet高速接入、多媒體電子郵件、可視電話、視頻會議、視頻點播、高質(zhì)量圖像傳送等先進的多媒體移動通信業(yè)務⑿。第三代移動通信尚未完全實現(xiàn),學術界就已經(jīng)有人在探討第四代移動通信(4G)了,其目標為更充分地實現(xiàn)個人通信,即任何人在任何時空都能運用自己擁有的任何通信工具、與自己所選擇的任何對象、用自己所喜好的任何方式、就任何內(nèi)容發(fā)送與接受信息。有人甚至設想讓移動終端成為人們身體的一部分,用于監(jiān)測體溫、心跳、血壓等。這樣,人類便實現(xiàn)了“與網(wǎng)絡共生”。果真如此,人們就可能成為電子超文本網(wǎng)絡的節(jié)點,超文本鏈接不僅將各個文本單位連接在一起,而且使用戶真正“息息相通”。
目前,蜂窩通信、無線局域網(wǎng)等移動通信系統(tǒng)已成為人們生活中不可缺少的組成部分,并對文藝活動產(chǎn)生了影響。例如,“芬蘭的移動電話用戶可以得到銀行結余、氣象預報、交通信息,甚至有線新聞網(wǎng)的摘要。這一切都通過短消息服務。孩子們可以花40美分聽到最新的芬蘭笑話或者一首歌曲。芬蘭人甚至用自己的聲音作為打入電話的呼叫信號。Nokia的一位經(jīng)理把他小孩的歌聲作為鈴聲?！欢螘r間,年輕的芬蘭人偏愛很少安裝有線電話的公寓(躲避打擾)。有的企業(yè)甚至完全放棄了有線電話?！雹央S著IP電話、電子商務等業(yè)務的迅速發(fā)展,人們越來越重視Internet的無線接入。這種接入由利用模擬蜂窩電話起步(1981),發(fā)展為數(shù)字移動無線通信(1991),目前正向無線多媒體業(yè)務推進。無線網(wǎng)絡與Internet的結合,可使人們在任何時候、從任何地方接入Internet,讀取電子郵件,查詢所需要的數(shù)據(jù),或者下載想要的資料。要想將Internet“裝入口袋”、實現(xiàn)移動計算,目前仍存在一些困難。例如,需要在終端計算機上改變操作系統(tǒng)的設置,并將計算機終端和服務器之間的連接暫時掛起,以便進行通信媒體間的轉換。這意味著移動通信尚無法與現(xiàn)有的Internet完全兼容。為了解決上述問題,專家們提出了兩類建議:一是開發(fā)虛擬局域網(wǎng)(virtualLAN)技術,二是利用移動IP、VIP(Virtual Internet Protocol)等協(xié)議。有預測說:利用Internet來進行相關的移動IP業(yè)務已經(jīng)為時不遠了。⒁
“在移動Internet環(huán)境下,散步和漫游是指MT(移動終端)可以在網(wǎng)絡覆蓋范圍內(nèi)移動并保持與Internet的連接,即當把網(wǎng)絡中某處的MT移動至另一處時,用戶無須進行任何操作仍能像在原處一樣保持與網(wǎng)絡的連接?！雹尤祟悮v史上第一臺通用型電子計算機ENIAC重達30噸,由19000只真空管、6000多個繼電器和其他元器件組成。很難想象人們能攜帶這樣的龐然大物去漫游。漫游上網(wǎng)需要輕巧的終端,如掌上電腦等。早在1992年,日本索尼公司就順著“隨身聽”的思路搞出了“隨身讀”(Bookman)。如果隨身讀是聯(lián)網(wǎng)的話,那么,自然有可能當成移動終端使用。目前,諾基亞、摩托羅拉、愛立信等大
公司都致力開發(fā)移動Internet的潛力。 2.超文本與固定通信技術
內(nèi)游意義上的“漫游”,重點為媒體世界中逍遙自在的游歷,對電子超文本網(wǎng)絡來說,所“游”的是虛擬環(huán)境。利用超文本技術構建的網(wǎng)頁相互鏈接,用戶便循著這些鏈接從一個頁面漫游到另一個頁面。這并非用戶的身體定位有何顯著運動,而是網(wǎng)絡將用戶的請求由一個服務器傳到另一個服務器,在找到所需要的HTML文件的URL地址之后,將其數(shù)據(jù)回傳給用戶。上述任務目前主要是在固定通信技術的支持下完成的。
固定通信技術正在經(jīng)歷巨大的變革:其一,業(yè)務數(shù)據(jù)化。由于數(shù)據(jù)業(yè)務的增長速度遠遠高于電話業(yè)務,固定通信的用途將很快由電話為主向數(shù)據(jù)為主轉變。與此相應,其技術基礎將由傳統(tǒng)的電路交換技術向以IP為代表的分組化技術轉變。這意味著電子超文本網(wǎng)絡與固定通信技術的關系日益密切。其二,信道寬帶化。不論是核心網(wǎng)或接入網(wǎng),固定通信技術都將在21世紀實現(xiàn)寬帶化。在這一過程中,電子超文本網(wǎng)絡將成為貨真價實的電子超媒體網(wǎng)絡,音頻、視頻、動態(tài)圖像等對帶寬要求較高的成分將在網(wǎng)上信息中占有越來越大的比重。其三,三網(wǎng)一體化,即電信網(wǎng)、Internet、有線電視網(wǎng)在技術上趨于一致、實現(xiàn)互聯(lián)互通。與此相應,電子超文本網(wǎng)絡所建立的鏈接,將延伸到手機、電視機、信息家電等各種終端。
漫游有漫游的快樂。當我們從一個站點跳到另一個站點,任憑自己的思路隨著網(wǎng)頁上的各種提示延伸時,想到現(xiàn)實時空根本不可能有這樣大的步伐,不無驚訝地發(fā)現(xiàn)原來事物之間存在自己始料未及的各種聯(lián)系,這自然有其樂趣。當然,漫游也有漫游的遺憾,那就是很可能終無所得、終無所歸。正因為如此,才有導航技術的出現(xiàn)。導航系統(tǒng)由信息庫和信息加載、信息管理、信息查詢?nèi)齻€子系統(tǒng)組成。信息庫既存儲了信息項的基本特征,又存儲了媒體資源的特征。信息庫中的信息項,是由信息加載子系統(tǒng)收集而來的。收集當然可以由人工來完成,但這樣做速度太慢,因此,通常是通過一個名為“機器人”(Robot)的程序來完成。信息管理子系統(tǒng)負責對信息庫加以更新、維護。信息查詢子系統(tǒng)面向用戶,負責接受用戶所提出的查詢要求,顯示查詢的結果。導航技術的實質(zhì),是將游歷的任務交給專門程序,從而在網(wǎng)絡上劃分航道,或者開鑿港灣。網(wǎng)絡導航系統(tǒng)通常以兩種方式來引導網(wǎng)民,一種是提供目錄服務,即按內(nèi)容、時間和空間對網(wǎng)上信息資源進行層次分類,形成樹狀結構,用戶可以根據(jù)這一結構查找自己所想要的信息;另一種是提供關鍵詞查詢服務,即根據(jù)用戶輸入的關鍵詞搜索信息庫,并將搜索所得按一定規(guī)則進行排序。前一種做法相當于劃分航道,后一種方法相當于開鑿港灣。目前,導航技術呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢:其一,只搜索符合預先設定的專業(yè)方向的網(wǎng)站和網(wǎng)頁,而不是“廣域遍歷”式的搜索,可以更好地為行業(yè)和專業(yè)人員服務;其二,檢索機制從字面的匹配走向基于語義的匹配;其三,查詢界面自然語言化,即檢索不再是按固定的格式填寫查詢命令,而是走向填充模式加自然語言的形成。⒃
3.超文本與衛(wèi)星通信技術
移動通信、固定通信與衛(wèi)星通信技術相結合,是世紀之交又一值得注意的趨勢。人類在1960年發(fā)射了第一顆通信衛(wèi)星。早期運載火箭尚不足以將衛(wèi)星送到距地球36000公里的同步軌道,因此,當時的衛(wèi)星都是中軌或低軌的,存在單星覆蓋面小、跟蹤技術復雜等問題。1964年以后,地球同步軌道衛(wèi)星伴隨新型運載火箭研制成功而陸續(xù)升空,擴大了單星的覆蓋面。這類衛(wèi)星非常適合于以廣播電視為代表的單向通信,遠距離的文藝轉播經(jīng)常就是通過它們進行的。妨礙同步衛(wèi)星進一步發(fā)展的障礙是時延大(可達數(shù)百毫秒)、對地面天線的體積和功率要求高。相比之下,中、低軌道衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)具有傳播損耗小、時延小、頻率復用有效、可多星互為備用等優(yōu)點。低軌衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)運行于距地500—2000公里的高度,中軌衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)運行于大約10000公里的高度,目前在技術上都比較成熟。若能掃除高費用的障礙,其應用將更為廣泛。
在談到Internet時,有人將漫游(roaming)的定義區(qū)分為廣、狹兩種。狹義的漫游是指通過電話撥號進入Internet的用戶,當他不在其所屬ISP的本地服務范圍內(nèi)時,不需要撥打長途電話,即可實現(xiàn)上網(wǎng)。廣義的漫游是指在已達成協(xié)議的ISP和ICP(內(nèi)容提供商)共享彼此的用戶,各自的用戶可以分享它們所提供的一切服務。⒄這不禁使我們想起現(xiàn)實世界中的情形:要想全球漫游,免不了碰上國界限制;要想飽覽群書,免不了碰上借書證在不同圖書館之間無法通用的難題。如果說國家間互免簽證、館際借書不受限制看起來還比較遙遠的話,網(wǎng)絡商之間打通服務則是比較現(xiàn)實的事情。在社會學意義上,衛(wèi)星通信技術的價值在于對全球化進程的促進。衛(wèi)星通信的覆蓋范圍是跨國界的,衛(wèi)星所傳送的信息的影響則是跨文化的。
三、通信技術與漫游的擴展
由于移動通信、固定通信與衛(wèi)星通信等技術的支持,人類正在實現(xiàn)漫游化的追求中闊步邁進。這種漫游將超越物理時空、心理時空和社會時空的限制,獲得前所未有的自由。
1.物理時空中的漫游
人類一方面慨嘆地球之小、地球村之擁擠,另一方面驚嘆宇宙之大、星距之遙遠。這種心理早晚將驅(qū)使人類致力于向太空移民。20世紀各種航天器的發(fā)射,正是太空移民的必要準備。當人類的篝火已經(jīng)在諸多異星升起時,新開拓的居住地之間該是什么樣的關系?與金字塔式的森嚴結構、傳統(tǒng)文本式的線性聯(lián)系相比,超文本式的鏈接也許更為相宜。我們的后代可能會將有人居住的星球都當成電子超文本網(wǎng)絡的節(jié)點,試圖解讀星際電子超文本網(wǎng)絡中傳送的信息。不僅如此,各個星球的居民之間或許會按照與超文本相類似的原則建立經(jīng)濟、政治、文化等多方面的聯(lián)系,從而使人類形成環(huán)宇分布式發(fā)展的新格局,并提供星際旅行的必要條件。正如我們現(xiàn)在進行環(huán)球旅行要考慮時間差一樣,星際旅行不僅需要穿越空間,而且需要跨越時區(qū),須有包括移動通信在內(nèi)的多種技術保障。最初的星際旅行無疑是風險巨大、費用高昂的,普通人難以問津。要使它變得像我們周末到城郊度假那么方便,無疑并非易事。然而,這種意義上的漫游仍為一代代人所向往。20世紀美國作家雷·布雷德伯里在所著的科幻小說《百萬年郊游》中設想:主人公一家度假,居然是到遙遠的異星,單在路上就得走一百萬年!盡管這在現(xiàn)在看來這只是異想天開,但是,人類畢竟不會放棄超越物理時空限制的努力。
2.社會時空中的漫游
人類雖然意識到資源共享的重要性,卻又為這種共享設下了重要社會障礙?！皦Α?便是這種障礙的具體化。從木樁、土坯、磚石到鋼筋混凝土,圍墻分割了內(nèi)外,阻斷了交通。數(shù)碼化的防火墻本質(zhì)上不是為了對付服務器因高溫而產(chǎn)生的意外,而是為了區(qū)分內(nèi)部網(wǎng)與外部網(wǎng)。版權規(guī)范在某種意義上也是一堵“墻”,“禁止非授權使用作品”與鐵門上常見的“非請勿入”字樣正屬異曲同工。保密規(guī)定更是一堵墻,以對付覬覦者見長。凡是有墻之處,人們的游歷便不可能是充分自由的。當然,建墻有建墻的理由。沒有墻擋不了風雨,防不住竊賊,對付不了黑客。翻墻也有翻墻的辦法。據(jù)介紹,“一個出于某種安全原因不能與Internet聯(lián)通的局域網(wǎng),可以通過采集和轉播來實現(xiàn)對Internet上信息的有選擇的訪問。采集服務器通過全息鏡像的方式,把多個被選中的目標站點的所有可以訪問的信息,以一種充分保持原有結構的方式采集到局域網(wǎng)中來,通過一種不經(jīng)過IP路由的專用通道,在設立在局域網(wǎng)中的另一臺‘轉播服務器’上統(tǒng)一組織并提供統(tǒng)一的檢索服務,對內(nèi)部網(wǎng)的用戶造成這些站點虛擬在線的景象”,具有安全、省錢、方便等優(yōu)點。⒅不過,如果“大同”是人類社會可以實現(xiàn)的未來遠景的話,那么,社會意義上的“墻”都有可能被削平。各種組織、團體、機構雖然仍存在,但不再作為受
墻保護的山頭,Internet與Extranet的區(qū)別喪失了價值。所有的數(shù)據(jù)庫都向公眾開放,無須事先申請密碼便可訪問。只有到那時,社會時空中的漫游才是可能的。今天的Internet已經(jīng)多少顯示出相關的征兆。當平民百姓運行超文本瀏覽器便可了解政府的法規(guī)、點擊網(wǎng)頁上的地址便可向各級官員提問時,我們有理由相信漫游于社會時空已為期不遠。 3.心理時空中的漫游
一、廣播的困惑
傳媒是產(chǎn)業(yè),這在國際上早已成為共識。
1833年,美國《太陽報》誕生并公開宣稱:它不僅向公眾提供新聞同時提供廣告。從此,作為大眾傳媒的報紙、廣播開始走向市場,走向產(chǎn)業(yè)化。當然,它們的產(chǎn)業(yè)化是通過廣告為主的經(jīng)營來實現(xiàn)的。
1889年,世界上第一個報業(yè)集團——美國斯克里普斯-麥克雷報團問世;1926年,世界上第一個廣播集團——美國NBC呱呱落地。在中國,1993年,中國湖南廣電廳提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的思路;1999年,湖南“電廣實業(yè)”上市,湖南廣電資產(chǎn)由1993年的4億元擴增到1999年的20億元;2001年,上海文廣新聞集團宣告成立……
在世紀之交的今天,傳媒業(yè)已被認為是最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。
廣播是傳媒,廣播當然也是產(chǎn)業(yè)。是產(chǎn)業(yè),就必須進入市場,就勢必進入“商品化”的序列。
然而,二十多年來,就是這么一個簡單的道理卻讓我們?yōu)橹畱嵖?為之驚詫,為之尷尬,為之困惑。
上個世紀70年代末,當我國產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的客觀發(fā)生和存在的事實“強迫”我們的廣播從計劃經(jīng)濟的襁褓中爬出來時,廣播的蒼白和贏弱是顯而易見的。
誠然,無論在何種制度下,廣播都是政府(政黨)宣傳輿論的陣地,是政府管理和控制社會、民眾的工具和手段。由于我國的社會主義性質(zhì)和制度的規(guī)定性,廣播當然就是黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶,是人民奮進的號角——廣播的這一屬性,無論在何種條件下,都是不可改變的。即使在市場經(jīng)濟條件下,媒介被推向市場,廣播的這一屬性也沒有,同時也不允許有什么本質(zhì)的改變。
然而,廣播畢竟脫離了計劃經(jīng)濟的襁褓,它一“出世”,就面臨著生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。事實是:過去,政府曾為廣播的發(fā)展投入了很大的財力,廣播也盡其所能,將大量的新聞、文藝、教育等信息投報社會,并有數(shù)以萬計的廣播人為之工作。可由于計劃經(jīng)濟條件下的限定性,由于廣播的開放性和大眾性,它的這些服務,這上萬廣播人為社會大眾所提供的信息卻全部是無償?shù)?。?/p>
另一個事實是:自1987年國家科委首次將廣播等媒介納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列以來,即政府在市場經(jīng)濟建立之后對媒介的經(jīng)濟“哺乳”已逐漸減少,最后“斷奶”也是>:請記住我站域名/
“一方面,媒介所從事的信息生產(chǎn)與傳播,必須服從媒介作為‘社會公器’的社會規(guī)定性,一方面又必須從中獲取自身賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟資源,這是媒介的尷尬,更是我國媒介產(chǎn)業(yè)化的尷尬”①。
憤慨、驚詫也好,尷尬、困惑也罷,廣播畢竟是廣播,它很快從國家經(jīng)濟的轉型中清醒過來,開始蹣跚學步,盡快地組建起自己的廣告與產(chǎn)業(yè),開始了對自身的開發(fā)與建設。
二、粗放與集約
三十年前,當我還在贛南插隊的時候,曾目睹過這樣一件事:分別由H省和Z省來的數(shù)量幾乎相等的民工,肩負著為新建鐵路伐取枕木的任務,同時開進了我們村。頭一個月,H省的人便集全隊之力,手執(zhí)斧頭、鋼鋸,披著墊肩,硬是鉆進蓬蒿,蹈著荊棘,在山的深處踩出了一條小道,用肩膀?qū)⒁桓砟究赶铝松?。這一個月里,Z省的民工卻將人馬分成了三隊:或伐木、或修路、或在家里制作一種帶膠輪和“剎車”的木車。這一個月里Z省民工沒從山上采下一根木頭。
第二個月開始了。H省的民工仍如前辛苦勞作,幾乎每個人肩上和腳底的血泡都成了老繭。Z省民工除伐木者外,其余的也都推著木車上了山。當他們將已快晾干的木頭沿著新修的車道推下山時,迎來的是H省民工被汗水遮擋的迷茫的眼光。
……Z省民工終于完成任務撤走了,可H省民工還嗨喲嗨喲在山上忙乎了一個多月。
當年發(fā)生的這件小事,在我腦子里留下了很深的印象。后來我才知道,這就是農(nóng)業(yè)的兩種截然不同的經(jīng)營方式:一是以勞動的密集來求得經(jīng)濟的增長,一是依靠技術的密集。經(jīng)濟學家們將這兩種不同的經(jīng)營方式概括為“粗放”與“集約”。后來,粗放與集約又被推廣到一般經(jīng)濟運行的方式。簡言之,粗放化經(jīng)營即以投入增加為主求得產(chǎn)出的擴大,而集約化經(jīng)營則與之相對,是以效率的提高為主求得產(chǎn)出的擴大,表現(xiàn)為當產(chǎn)出擴大時,投入或減少或不變。在經(jīng)濟運行中,“不同的投入要素密集,會使投入量和效率有不同的變化,如勞動密集多是粗放化,技術密集多是集約化”②等等。
廣播的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,必須走集約化之路。
三、打破機制的桎梏
20世紀80年代,在中國,作為世界最老傳媒之一的廣播,又要開始學走路了。
經(jīng)濟的轉型,促使廣播必須走向市場,必須加快改革。而此時,廣播面臨的世界已經(jīng)起了翻天覆地的變化。過去,廣播的聲音是傳媒發(fā)出的惟一聲響。可今天,這個世界已成為信息的海洋:電視這一“神童”幾乎剛一誕生就在開始迅跑,而今已是獨冠天下;曾幾何時,報紙也在神州大地發(fā)展得鋪天蓋地,幾乎擠進了經(jīng)濟生活的每一個領域;網(wǎng)絡的建設就更加神奇,短短數(shù)年間就大有逐鹿江湖,問鼎天下之勢……而廣播由于沒有文字,沒有圖像,它的缺陷也是顯而易見的。聲音的稍縱即逝更使它可能的廣告客戶望而卻步。就是說,廣播剛一進入市場,面對的就是既比它年青,又比它強大的對手。
然而,廣播的難主要還不在這里。廣播的桎梏主要在于自身。
“進入新的世紀,我們的廣播事業(yè)還將存在種種困難,面臨許多挑戰(zhàn)。我們的困難既有廣播本身的弱勢帶來的,也有因為我國的廣播分散經(jīng)營沒有形成合力導致的,但是更主要的是由于我們的運行機制陳舊造成的”。
廣播是分散經(jīng)營還是集中經(jīng)營,廣播的經(jīng)營是否要走集約化之路?這個問題難了我們廣播人十多年。
“集中”論者說:集中經(jīng)營,有利于發(fā)揮整體優(yōu)勢,杜絕內(nèi)耗,形成合力。
“分散”論者說:大家都來做蛋糕,難道不比你一家做好嗎?大家都來挑擔,難道不比你一個人挑強嗎?
“集中”論者說:集中經(jīng)營、統(tǒng)一管理,有利于建立良好的經(jīng)營秩序,有利于維護電臺的良好形象,有利于逐步實現(xiàn)隊伍的專業(yè)化和管理的科學化。
“分散”論者說:一家經(jīng)營,萬一有個閃失,誰來負這個責!
“集中”論者說:大家做蛋糕,大家也在吃蛋糕。結果是窮了電臺,富了部門。
“分散”論者說:千條江河歸大海,沒有小家哪有大家?部門富了,電臺不也富了嗎? “集中”論者說:經(jīng)營創(chuàng)收中的內(nèi)部競爭,是人才的浪費,時間的浪費,金錢的浪費——亦即資源的浪費。
“分散”論者說:外部要競爭,內(nèi)部也要競爭。沒有競爭,哪有發(fā)展!還要搞大鍋飯嗎?沒門!權力還是分散一點好,否則……
……于是,分散、集中;集中、分散;分散 集中,集中 分散——電臺的經(jīng)營創(chuàng)收,就這樣分分合合,曲線行進。
因此,各唱各的調(diào),各吹各的號;一個臺可以有幾套廣告價格,一個客戶,可以有一堆廣播人背靠背獻計獻策。于是,任務到部,任務到每一個編輯、記者。宣傳可以務虛,創(chuàng)收務必落實。屁股永遠管腦袋,每個節(jié)目都要搶黃金時間,每個頻率都“自覺”將“皮”、“毛”倒置。
于是:資源共存、資源共享,時間嘛,你可以賣我也可以“吃”。你廣告部雖然有“照”也不可以管我:你是運動員,我也是運動員,運動員哪有做裁判的資格!
于是,一個臺經(jīng)營了多年還是在原地打圈,一個頻率風雨數(shù)載還是“兩袖清風”、一身債務,頗具“特色”!
“廣播的運行機制陳舊”——以上可見一斑。
江西人民廣播電臺臺長楊玲玲在一次會上說:“廣播作為產(chǎn)業(yè),要想搞好,除了正確的指導思想和恰當?shù)亩ㄎ恢?還有關鍵的三點:資本、人才和機制。在這三個要素中,我認為最關鍵的還是機制……經(jīng)營運行機制主要取決于管理體制和制度安排,有什么樣的體制制度,就會有什么樣的經(jīng)營運行機制;有什么樣的經(jīng)營運行機制就必然會有什么樣的經(jīng)營效果,即社會效益和經(jīng)濟效益,這是不以任何個人意志為轉移的客觀規(guī)律……經(jīng)濟學中的制度學派認為,率先的制度創(chuàng)新,就像率先采用先進機器設備一樣,會得到遠遠超過平均利潤的社會回報。我們廣播人過去在如何辦好廣播上也動了不少腦筋,但我們大多是在體制內(nèi)做文章,自然缺乏想象力和創(chuàng)造力,超出這個體制和機制,會是什么樣子,沒有人敢想,也沒有人敢做,結果搞來搞去,沒有根本性突破”。
“蟬翼為重,千鈞為輕。黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴”(先秦《卜居》)——陳舊的觀念、陳舊的機制,就是阻礙事業(yè)發(fā)展、阻礙人才脫穎而出、阻礙廣播實現(xiàn)集約化經(jīng)營的“瓦釜”,應該是打破它的時候了!
四、與時俱進,實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營
古人云:“善不由外來兮,名不可以虛作”(屈原《九章·抽思》)。
這句話的意思是說:(自身的)美德無法向他人索取,(遠播的)美名不可能是虛假造作。
去年10月,我們在與上海文廣新聞集團廣告中心主任沈明昌座談時,談到廣告創(chuàng)收,他開宗名義第一句話就是:“創(chuàng)收是要靠數(shù)字說話的,而創(chuàng)收的數(shù)字是不允許也不可能弄虛作假的”。
這幾年來,全國省級電臺廣播經(jīng)營創(chuàng)收有許多成功的例子。僅以2001年為例。
2001年,全國省級電臺創(chuàng)收超過4000萬的有12家,超過5000萬的有7家,其中北京、上海、廣東電臺的創(chuàng)收都已過億,北京電臺創(chuàng)收已達1.85億元。
在這些數(shù)字的后面,不知包含了多少廣播人的辛酸、摸索與智慧。這些臺的廣告經(jīng)營,大多是從上世紀80年代初的年創(chuàng)收幾萬,幾十萬開始起步的,他們的經(jīng)營方式,都經(jīng)歷了分分合合,合合分分,由粗放到集約的艱難歷程,他們的“美名”是在十多年間,靠這些數(shù)字點點滴滴積累起來的。
誠然,我們江西臺的廣播創(chuàng)收,這十幾年來也經(jīng)歷了一段艱辛的歷程。
這里,我不想贅述我們臺及其他兄弟臺十幾年來在廣播經(jīng)營方面的種種探索與辛酸,我只想說,科學技術是生產(chǎn)力,一個好的經(jīng)濟運行方式也是生產(chǎn)力。在廣播經(jīng)營活動中無數(shù)成功的例子都已證明:廣播經(jīng)營要有長足的發(fā)展,必須走集約化之路。雖然在這許許多多成功的例子中都有一些不盡如人意的地方,甚至還可能有個別乍看似為失敗的例子,但它只能說明我們的集約化管理還不夠健全,不夠嚴密,只能說明我們還需要根據(jù)自身的特點和廣播事業(yè)發(fā)展的要求,適時地通過改革與創(chuàng)新,來完善我們的管理,以求獲得更大的成功與發(fā)展。
要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,我們首先必須重組我們的資源、實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。廣播面對目前調(diào)整發(fā)展,激烈競爭的各類媒體環(huán)境,已經(jīng)不允許它再有更多的內(nèi)耗了。上海文廣集團副總裁朱詠雷在介紹上海廣電從1987年改革以來走過的路時,特別強調(diào)是競爭機制的形成促進了上海廣電事業(yè)的發(fā)展,但競爭必須是有序的競爭,必須集中全力對外。過去常有人將系統(tǒng)內(nèi)部無謂的內(nèi)耗美名曰“內(nèi)部競爭”,其實質(zhì)卻是對資源、市場和節(jié)目的內(nèi)部掠奪。這樣的“內(nèi)部競爭”決不允許它再存在下去了。
要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,我們還必須更新我們的人才機制,讓有志于和有能力從事廣播經(jīng)營的人才脫穎而出。這樣的話,我們說了幾十年,這些年來,我們各級部門似乎也都在做這方面的工作。但事實上,對許多領導者來說,當你看到一個毫不起眼的人被破格提拔,當你看到你的下屬一轉眼就與你平起平坐,甚至成為你的領導,當你看到一個在此崗位默默無聞,在彼崗位卻突然大顯身手并獲得較多榮譽的同事像新星顯現(xiàn),當你看到一個比你晚參加工作的人卻比你先富了起來,當你看到一個人在疾行中突然摔了一跤,當你有權決定是否選拔一個雖然有能力,卻曾與你有過齟齬或雖然能力平平,卻對你言聽計從的人時,當你面對一件新生事物,需要為后果承擔責任時,當你……時,是否都會不憤怒,不嫉妒,不幸災樂禍,不推諉,是否都會堅持原則,是否敢于承擔責任,表現(xiàn)出坦蕩的胸懷呢?
要更新我們的人才機制,首先要消除我們自覺或不自覺受舊體制和舊的傳統(tǒng)意識的影響而淤積于我們心中的塊壘,要破我們的“心中之敵”。
要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,要各方面人才的薈集,而人才并非等于全才,這就要求我們的領導者具有“識人”的能力,特別要具有開發(fā)人的潛質(zhì)的能力。我們的舊的體制和用人機制對人的能力的束縛是非常嚴重的。屢見不鮮的是:一個人在某單位工作了幾十年業(yè)績平平,可下崗之后卻做出了輝煌的成績。十多年前一位外國學者在中國訪問,不少人自豪地對他說,“我在某企業(yè)工作了一輩子”,“一百多年了,我們一家?guī)状硕忌钤谶@座城市里”。對此,這位學者百思不得其解。他難以相信,一個終身不“動”的人,怎么可以發(fā)現(xiàn)自己?怎么可以有所進取?一個企業(yè)集中了一批這樣的人,怎么可能發(fā)展?如此體制,怎么可能呈現(xiàn)活力?
當然,要充分實現(xiàn)人才的流動,還要假以時日,但要讓人才在本單位流動,應該不是很難的事情。從人的物質(zhì)屬性來講,每個人都是有能力的,只不過各人在各個方面的能力有所不同而已。讓一個人一生去從事他并不適應也不喜愛的工作,這是對人性的,是對人的能力的扼殺,也是舊的用人機制制造的悲劇。
要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,還要求我們勇于學習、善于學習。我一直以為,要學習別人的東西,其實是需要勇氣的?！耙估勺源蟆?、“坐井觀天”的笑話其實至今還在我們思想的深處演繹。不就有人對“人類社會創(chuàng)造的一切先進文明成果,我們都要積極繼承和發(fā)揚”(“七·一”講話)這樣的話都感到困惑嗎?千百年來,我們習慣了“普天之下,莫非王土”,習慣了我們是“泱泱大國”,習慣了與別人縱向比較,習慣了陶醉于昔日的輝煌。可今天,“入世”的鐘聲已經(jīng)敲響,經(jīng)濟全球化的腳步正向我們咚咚踏來,不管你愿不愿意,你這駕列車,如不與國際“接軌”,是永遠也到不了目的地的。
善于學習,首先就要敢于解剖自身,敢于摒棄一切不合時宜的觀念、做法和體制。摒棄“對
的錯誤的和教條式的理解”,打破“主觀主義和形而上學的桎梏”,就要“勇于和善于根據(jù)實踐的要求進行創(chuàng)新”。要善于學習,就要“堅持科學態(tài)度,大膽進行探索,使我們的思想和行動更加符合客觀實際,更加符合社會主義初級階段的國情和時展的要求”(“七·一”講話)。就要不恥下問,要尊重別人,要誠實謙虛,虛懷若谷,不可自以為是,淺嘗輒止。 廣播事業(yè)要發(fā)展,關鍵是要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營;要實現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,關鍵是要創(chuàng)新我們的機制。惟如此,我們才能真正迎來廣播事業(yè)的繁榮,才能真正做到“與時俱進”。
