時間：2023-03-28 15:04:40
序論：在您撰寫企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
從時間上來看，未來10年～15年將是中國品牌實現(xiàn)真正國際化的關鍵階段，一是因為經(jīng)濟的全球化和一體化已經(jīng)成為不可阻擋的必然趨勢，事實上本土企業(yè)在中國市場同樣進行著國際化競爭。二是因為中國的大多數(shù)行業(yè)已進入賣方市場，企業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，迫切需要走出去尋找新的市場機會。因此，中國本土品牌國際化的問題已經(jīng)納入國內(nèi)企業(yè)的研究課題。本文將對這一問題進行探討。
一、國內(nèi)品牌國際化的困境
毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內(nèi)有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業(yè)和領域都有強勢國際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進入的成本非常高，被消費者接受的難度非常大。二是實力弱、資金不充分，品牌建設需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，相對于國際強勢品牌，實力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經(jīng)驗，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國企業(yè)缺乏一支熟悉外國市場運作規(guī)則、了解外國客戶需求、擁有全球運營經(jīng)驗又熟悉本企業(yè)文化的管理團隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認知導致的障礙，低價格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國際消費者對中國整體產(chǎn)品的普遍認知，這對中國企業(yè)塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強，如何才能具備強大的國際競爭力?筆者認為，清晰的戰(zhàn)略思維是國際化競爭致勝的關鍵，這也是品牌國際化的基礎。
二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維
在實踐中，中國品牌參與國際競爭主要有以下四種方式：第一種方式是跨國公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營銷、研發(fā)、設計的當?shù)鼗?。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實力雄厚，公司運作的國際化程度高，企業(yè)熟悉投資國的金融政策和企業(yè)運作規(guī)律，并且對投資國的民風民情做過大量的前期調(diào)研，否則，冒昧進入不熟悉的市場，往往會付出慘重的代價;第二種方式是海外并購模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購美國的IBM就是比較成功的海外并購。這種通過并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進入國際市場，是一種比較好的國際化戰(zhàn)略選擇;第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會有著密切的關系。一些著名的品牌商品制造商，常常因為自己的廠房不能達到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即Original Equipment Manufacturer，中文翻譯為“原始設備生產(chǎn)商”。如將之引申到IT領域的話，則表示那些進行代工的生產(chǎn)商。例如CPU風扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機制造企業(yè)作風扇OEM生產(chǎn)。
從以上的解釋不難看出，外國企業(yè)選定產(chǎn)品與機型，委托中國企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機等行業(yè)，這種方式是很多國內(nèi)企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國際化方式要求國內(nèi)企業(yè)需要耐心、經(jīng)驗、理念轉(zhuǎn)變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經(jīng)驗略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業(yè);第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。在這四種方式中，前兩種模式對公司的實力和能力要求非常高，風險也相對較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠?qū)嵤?。而后兩種模式對大多數(shù)中國企業(yè)而言是更為現(xiàn)實的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產(chǎn)品到品牌”的中國品牌國際化之路。
一般而言，戰(zhàn)略分析包括競爭環(huán)境的分析、目標市場的細分與定位、盈利模式與競爭策略的確定等內(nèi)容，但對國際化競爭而言，明晰競爭致勝的關鍵和選擇進入的市場和模式是最需要企業(yè)領導者思考的。“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對中國品牌如何發(fā)揮競爭優(yōu)勢、如何選擇和進入市場的一種概括性總結(jié)。從這個意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業(yè)國際化的模式對中國品牌并不具有普遍的意義，這是因為，“三星”的崛起，一個重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機會。在這一點上，我國臺灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產(chǎn)品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認識到自身國際化競爭的優(yōu)勢和基礎集中于較高性價比的產(chǎn)品，于是一邊保有代加工業(yè)務，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產(chǎn)品來開拓國際市場，宏基所定義的利基市場是指大品牌沒有或不屑占領的市場。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經(jīng)驗總結(jié)為三點：有優(yōu)勢的產(chǎn)品、站穩(wěn)利基市場后再擴張、借助當?shù)氐馁Y源。
宏基的經(jīng)驗值得中國企業(yè)細細品味。對于絕大多數(shù)中國品牌，具有較高性價比的產(chǎn)品是我們的競爭優(yōu)勢所在，因此產(chǎn)品質(zhì)量是中國品牌參與國際競爭致勝的關鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質(zhì)是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認知與體驗，產(chǎn)品銷售的本身就是同消費者的直接溝通，帶給消費者的體驗更加深刻和真實，對于資源不充分的弱勢品牌來說，以銷量促品牌更為實際。
關鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位
【本文分三個部分】：
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義；
2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況；
3.企業(yè)品牌策略選擇。
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。
經(jīng)濟全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。
品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于:
1.促進產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。
1.2監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。
關鍵詞：零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略
零售企業(yè)是顧客購買生產(chǎn)商商品與服務的場所，傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會化大生產(chǎn)的進程，零售業(yè)取得了巨大的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售業(yè)包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等，零售業(yè)的發(fā)展也使得其競爭日益激烈，在不斷整合資源、優(yōu)化管理之余，不少企業(yè)紛紛將目光投向了自有品牌的經(jīng)營，試圖以此作為企業(yè)新的利潤增長點。
一、自有品牌及零售企業(yè)的自有品牌的開發(fā)
自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業(yè)自行設計、開發(fā)、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經(jīng)營，目前世界上眾多著名的零售企業(yè)都推行自有品牌戰(zhàn)略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪?shù)摹癎REATVALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產(chǎn)品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業(yè)遍及全球800余家工廠。歐美發(fā)達國家業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。
自有品牌的開發(fā)有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件定點定樣監(jiān)制生產(chǎn)，零售企業(yè)向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)，由零售企業(yè)自行投資，自產(chǎn)自銷。零售企業(yè)自己建造生產(chǎn)基地、購買設備，進行產(chǎn)品的策劃、設計、生產(chǎn)及銷售；三是合作經(jīng)營，零售企業(yè)通過資本運作如控股，參股等方式與生產(chǎn)企業(yè)合作，共同完成產(chǎn)品的設計生產(chǎn)過程。
二、零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的意義
1.為零售企業(yè)提供了較大的利潤空間
一般零售行業(yè)的供應鏈是從“生產(chǎn)商－經(jīng)銷商－批發(fā)商－零售商－消費者”，供應鏈每增加一個環(huán)節(jié)，商品的附加價值就增長了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環(huán)節(jié)，由零售商直接組織生產(chǎn)加工，大大節(jié)省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產(chǎn)商的商品低，但其毛利并不低。據(jù)估算，一般自有品牌商品的價格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時裝利潤率可達50％。在當前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進入微利狀態(tài)，自有品牌的經(jīng)營為零售企業(yè)開辟了一個新的利潤空間。
2.有利于零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢
市場經(jīng)濟下商品的繁榮發(fā)展促進了零售業(yè)的飛速發(fā)展，進入壁壘低、退出壁壘低的行業(yè)特點吸引了不少行業(yè)紛紛進入，當前的零售業(yè)不僅表現(xiàn)為新興業(yè)態(tài)多、多種業(yè)態(tài)并存，各業(yè)態(tài)內(nèi)部的競爭也越來越激烈。通過自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，零售企業(yè)可以根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和經(jīng)營某些商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，構(gòu)筑差異化的企業(yè)競爭優(yōu)勢。如較早進入國內(nèi)市場的屈臣氏正是依賴其自有品牌產(chǎn)品可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者的認同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別迅速增長到1000多個，在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額。3.幫助零售企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象
隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，自有品牌的經(jīng)營使得商品品類有別于同類企業(yè)，可以加深零售企業(yè)在消費者心目中的印象。同時，企業(yè)可以以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助商品進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。從目前國內(nèi)部分經(jīng)營自有品牌的零售企業(yè)來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號，農(nóng)工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。
4.有助于零售企業(yè)培育忠誠顧客
在長期經(jīng)營中零售企業(yè)形成了獨特的管理運營模式，企業(yè)品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業(yè)的自我信譽向消費者提供最直接的品質(zhì)保證，更易獲得顧客的認可并進一步帶動企業(yè)內(nèi)其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營也有利于將良好的企業(yè)形象注入到商品中，消費者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，強化了顧客對企業(yè)的滿意度，有利于培育忠誠顧客。
三、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀
我國目前的自有品牌開發(fā)基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內(nèi)品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白，國內(nèi)一些大型企業(yè)華聯(lián)、農(nóng)工商等雖已進行了部分自有品牌的開發(fā)，但在品牌與產(chǎn)品規(guī)模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業(yè)自有品牌開發(fā)與管理主要呈現(xiàn)以下特點：
1.業(yè)態(tài)單一
從中國現(xiàn)階段零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營情況來看，目前引入自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)還僅僅局限于大賣場和超市。而在國外，自有品牌戰(zhàn)略已進入不同的業(yè)態(tài)范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業(yè)商店，如藥店自有品牌產(chǎn)品的銷售已成為店家主要的經(jīng)營特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產(chǎn)品，有的大型藥店自有品牌商品達到30％。
2.產(chǎn)品單一
目前國內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌大多集中在一些低價值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，市場占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產(chǎn)品涉及服裝、醫(yī)藥、日化、家電等各大品類，形成規(guī)?；?、系列化。
3.品牌認知度低
絕大部分自有品牌商品均以“低價”為賣點，商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認為設計生產(chǎn)出產(chǎn)品并投入銷售即邁向了自有品牌戰(zhàn)略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產(chǎn)品后，零售企業(yè)還應利用其分銷優(yōu)勢與終端優(yōu)勢進行宣傳，有效擴大品牌知名度。
四、對零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的思考
自有品牌戰(zhàn)略是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，一方面可以幫助緩解零售企業(yè)面向追求“質(zhì)優(yōu)價廉”的消費者和追求“價高利高”的生產(chǎn)企業(yè)的雙重壓力，另一方面也增強了零售企業(yè)的核心競爭力，使之不斷發(fā)展壯大。作為直接面向最終消費者的銷售場所，零售企業(yè)實施自有品牌商品戰(zhàn)略擁有的諸多競爭優(yōu)勢，但在實際操作過程中，零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結(jié)合企業(yè)自身特點，充分研究其可行性，正確實施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。
Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.
Keywords: brand, brand strategy, brand planning
中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：
一、企業(yè)品牌形成的背景及作用
1、企業(yè)品牌形成的背景
中國自從推行經(jīng)濟改革,對外實施經(jīng)濟開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴重的威脅。
2、品牌的作用
有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義
給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。
1、品牌戰(zhàn)略的定義
品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。
2、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義
一般在戰(zhàn)略業(yè)務單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙?！阎涯唐废盗小?。
一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。
三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析
如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實現(xiàn)自己的擴張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發(fā)達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇?，品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團和集團聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀一道壯麗的經(jīng)濟風景線。
品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程
無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。
關于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：
（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴張目標，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)
有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統(tǒng)有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
品牌、權(quán)力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發(fā)目標消費群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會同時擁有巨大的話語權(quán)，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。
2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略
如前所述，品牌是一個復雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。
站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。
在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創(chuàng)造需求。
品牌戰(zhàn)略的制定應由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負責
品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。
品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
[關鍵詞]:品牌品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略對策
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其重要意義
1、品牌的含義
在通常的意義上來說，品牌就是商品的標志。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手。因此，有時我們說，品牌就是注冊商標。
但是，從品牌的本質(zhì)意義上來說，品牌決不僅僅是一個商標。當要求我們定義一個品牌時，我們的定義通常是：“品牌是消費者對產(chǎn)品的感受”。一種商品或服務要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權(quán)威機構(gòu)的認可，如我國的馳名商標；第二，必須得到消費者的認可。
2、品牌的作用
從一般意義上來說，品牌具有下述作用：（1）區(qū)分出產(chǎn)品與服務，并由消費者來指定、拒絕或推薦。（2）傳遞信息給消費者。在承擔這一作用時，品牌可以是一個明顯的傳達者，它也可以是一個潛意識的傳達者。（3）起著一種特殊的、制造商可以對其進行明智投資的、合法資產(chǎn)的作用，并受法律保護不受競爭者的進攻或侵犯。
在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。這不單是從品牌商品具有穩(wěn)定的市場來說，而且品牌本身已經(jīng)擁有了自己的價值。
3、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要意義
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進行無形資產(chǎn)投入、積累和運營的一種重要方式。實施品牌戰(zhàn)略，積極開發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)資本要素形態(tài)轉(zhuǎn)化的一條途徑，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營向更高水平發(fā)展的現(xiàn)實需要，是應對WTO的必然手段。
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隨著世界競爭的日益深化，沒有屬于自己品牌的企業(yè)現(xiàn)在已很難立足。從國內(nèi)外市場上看，最為行銷的產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，效益最好的企業(yè)是生產(chǎn)名牌的企業(yè)。品牌幫助商品在用戶心中樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務和可信性的形象是非常重要的。也就是說，對于受顧客青睞的商品。它的品牌已為顧客們提供了一系列必要的信息，省去了顧客分析、衡量這一復雜的過程，受到了用戶的好評。因此，發(fā)展著名品牌既對企業(yè)有利，又對消費者有利。對于企業(yè)來說，好的品牌可以提高重復購買率和品牌的可信度，對于消費者來說，可以使得購物變得輕松簡便。
所以，我國企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，要想走向世界，必須在品牌的競爭方面多下功夫。我們應根據(jù)國際國內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展競爭的情況，針對我國企業(yè)自身實際情況，制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略和對策，創(chuàng)品牌，求生存，求發(fā)展。
二、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對策
我國企業(yè)應如何創(chuàng)建自己的品牌？如何打好品牌管理之戰(zhàn)呢？我認為應該在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃設計、品牌創(chuàng)建、品牌傳播、品牌管理及維護以及企業(yè)如何做好自己的品牌等諸方面進行探討努力。
1、要努力創(chuàng)建自己的品牌。
要創(chuàng)建好自己的品牌，首先就得做好市場調(diào)查、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設計等等，創(chuàng)建適合市場需要的產(chǎn)品，創(chuàng)建生命力的品牌。什么樣的品牌有生命力？廠家和消費者一致認同的品牌就有生命力，廠家供應的品牌和消費者需要的品牌不一致時，生命力就不會長久。市場就是品牌。要牢牢盯緊消費者、買家和市場，消費者要的是直截了當、淺顯易懂的東西。因此，品牌戰(zhàn)略最重要的是企業(yè)家自己去研究判斷，企業(yè)家只能針對自己企業(yè)的情況做決策，根據(jù)市場和消費者去確定創(chuàng)建什么樣的品牌。
其次，在創(chuàng)建品牌的時候，要重視品牌的文化底蘊。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊，在各類有關企業(yè)爭創(chuàng)名牌的書籍中，品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向已成為當今研究品牌競爭戰(zhàn)略不可缺少的要素。因為：首先，傳統(tǒng)文化是品牌塑造的，內(nèi)在動力。未來經(jīng)濟社會，市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統(tǒng)和價值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同的特點就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達地球的每個角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅?？梢?，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無形資產(chǎn)，是品牌的內(nèi)在動力。其次，文化是品牌塑造的外在推動力。傳統(tǒng)文化中積極的價值取向通過品牌的塑造，最終滲透到企業(yè)的發(fā)展模式中和職工的行為方式中，它對品牌塑造成有激勵作用和推動作用。第三，融合文化為未來品牌注入新的內(nèi)涵。其內(nèi)涵一是指品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價值（如真善美等）進行有機的結(jié)合；其內(nèi)涵二是指融合文化后的品牌與消費者的文化心理和價值取向有機結(jié)合。二十一世紀的產(chǎn)品市場競爭，主要是品牌間競爭，二十一世紀的品牌戰(zhàn)，也就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)本身融入產(chǎn)品，被市場接納的創(chuàng)新過程。
另外，要注意產(chǎn)品的外觀形象。同時，還需要注意產(chǎn)品的標識。標識是企業(yè)的臉面，無論是門店設計、燈箱廣告，還是戶外設置、櫥窗展示，全都代表企業(yè)的產(chǎn)品特性、文化特征，甚至蘊含著企業(yè)所要表示的意念，是品牌的重要組成部分。
企業(yè)創(chuàng)建品牌，還有很重要的一點，就是要使品牌具有鮮明的個性特征。現(xiàn)代創(chuàng)意學大師——大衛(wèi)·奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球。”從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性
”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“個性”呢？首先，呈現(xiàn)方式要別具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴謹?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致，品牌必須看起來、感覺起來有一致性，并且描繪出一個符合定位的視覺風格。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費者購買心理，把握好他們消費動機、需求、行為模式、消費決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中達到感性形象，才能誘發(fā)他們的欲求和聯(lián)想。其次，品牌要獨特，離不開準確無誤的定位，這個“位置”占不下來，品牌肯定會在市場中淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個定位過程里可以簡潔地看到我們想要在市場上擁有的位置，這指引了我們該做出什么樣的主張或承諾。
2、要努力做好品牌的宣傳推廣
現(xiàn)在，人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，已經(jīng)很注重對廣告的投入。但廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者的任何一個地方，都必須被視為做品牌的機會。在陳列室里展示出來的樣子，網(wǎng)站，對服務的感受，電話銷售，年報，呈現(xiàn)的新聞，信紙，送貨車，每一項都要求極度重視，因為對于消費者而言，這些部分疊加起來構(gòu)成他們對品牌的總體印象——這就是我們所說的360度品牌。美國西北大學教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：20世紀90年代，在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設計以及公關、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉(zhuǎn)。當企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個特別之處時，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨特的個性，會通過各種方式傳遞給消費者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機制、嚴密的媒介計劃及策略實施等方面的配合。
另外，適當?shù)拇黉N活動是對市場的一種拉動和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強調(diào)的是其對品牌創(chuàng)新的意義，適當?shù)拇黉N活動是在告訴消費者：我還在領導這個市場，一直在為消費者提供良好的產(chǎn)品和服務，請大家不要忘記我。愛熱鬧是人的天性，在市場方面企業(yè)也應認識到這一點，應當多通過促銷或其它形式讓自己的“攤”熱鬧起來。即便是一個知名度很高的品牌，如果長時間在市場上不做聲，消費者也會很
快把你忘記，即使是你的忠誠消費者也會被競爭對手的“熱鬧”吸引走，而你的品牌也會一不小心掉進“墓地”而不得翻身。
3、重視品牌管理
產(chǎn)品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場目標、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務，乃至出現(xiàn)不利形勢時的危機公關，都必須精心策劃，細心思量，引進科學的管理體系必不可少，使經(jīng)營行為規(guī)范化、標準化、程序化。
加入WTO后，我國企業(yè)的生存，外受洋品牌的威脅，內(nèi)受價格戰(zhàn)的掣肘。我國企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，并管理呵護好自己的品牌，以在市場的大潮中求得生存和發(fā)展。
參考文獻
1王革非主編《戰(zhàn)略管理方法》，經(jīng)濟管理出版社，2002年版
品牌戰(zhàn)略的實施，就是企業(yè)著眼于提高市場競爭能力、競爭實力和競爭優(yōu)勢，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務品牌為目標，以品牌經(jīng)營為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動力，通過對市場的觀察判斷、對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對技術的持續(xù)開發(fā)、對質(zhì)量的品質(zhì)保證、對服務的全面系統(tǒng)、對營銷的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進行積累的一系列管理和營銷手段，使廣大消費者能夠記住、認同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務，以此不斷提高企業(yè)的市場競爭力。盡管從總體上來看，我國中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競爭力的重要舉措，通過實施品牌戰(zhàn)略來擴大企業(yè)規(guī)模和提高市場占有率，但目前我國中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后
目前我國中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問題，最為關鍵的就是目前我國中小企業(yè)普遍沒有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經(jīng)營，始終沒有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過營業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對技術研發(fā)根本不進行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達國家中小企業(yè)技術創(chuàng)新的投入都在營業(yè)收入的3%左右，我國中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。
（二）戰(zhàn)略競爭意識比較滯后
由于我國很多中小企業(yè)都依賴“價格競爭”，通過低價的方式在市場立足，這就導致我國的品牌缺乏美譽度，特別是由于技術研發(fā)投入嚴重不足，具有創(chuàng)新價值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對國外的創(chuàng)新成果進行復制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個性化、獨特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優(yōu)勢。比如，目前我國很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識，而質(zhì)量是實施品牌戰(zhàn)略的重要基礎，但我國中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的實施始終還停留在淺層次上，認為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會導致企業(yè)品牌貶值甚至無奈退出市場。
（三）品牌決策體系不夠完善
從目前我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略情況來看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風險管理意識，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問題，這主要是很多中小企業(yè)還沒有建立品牌決策體系，實施品牌戰(zhàn)略過程中具有一定的隨意性，極易導致中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至會造成不可挽回的損失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當而遭受巨大損失。目前我國中小企業(yè)為了擴大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競爭力，但一些中小企業(yè)在實施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關的產(chǎn)品導致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴重制約了我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施。
（四）自身品牌保護不夠到位
由于我國中小企業(yè)普遍存在著品牌意識和法律意識薄弱的問題，因而我國很多中小企業(yè)不注重對品牌的保護，導致自身受到損失。我國中小企業(yè)缺乏品牌保護意識，在國外市場屢屢發(fā)生商標被搶注的事件，商標被搶注就意味著我國品牌難以進入該市場。特別是由于目前我國中小企業(yè)不注重自身品牌的保護，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽，而且也對我國社會主義市場經(jīng)濟秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實有效的措施，加大對品牌的保護力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應當拿起法律的武器維護自身的合法權(quán)益。
二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施問題的解決對策
（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念
理念是行動的先導，中小企業(yè)要想更好的實施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標與要求出發(fā)，大力加強對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財力投入，特別是要在技術創(chuàng)新方面加大投入力度，通過自身的技術創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競爭能力。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動關系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點，使自身的品牌形成特色，進而形成競爭力。
（二）實施品牌競爭策略
中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，要牢固樹立“競爭意識”，既要努力提升同行業(yè)的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價值鏈”的管理體系當中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強品牌“標準化”建設，積極參與國內(nèi)標準乃至國際標準的制定工作，特別是要從當前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動中小企業(yè)品牌的綠色價值，同時還要加大技術儲備，持續(xù)推動品牌創(chuàng)新，這應當成為未來我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要任務。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務”戰(zhàn)略的實施，大力實施“超值品牌服務”建設，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務品牌，著力于提升自身品牌的美譽度和顧客忠誠度。
（三）完善品牌決策體系
隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競爭力的重要載體。中小企業(yè)必須進一步健全和完善品牌決策體系，才能在實施品牌戰(zhàn)略的過程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實力弱，更應當高度重視品牌決策體系建設。中小企業(yè)還要加強對品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門的組織機構(gòu)，負責品牌戰(zhàn)略的管理與落實，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實施品牌延伸過程中，要找準自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實核心品牌的基礎上進行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強大的核心競爭力。
（四）加大品牌保護力度
企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過幾年、十幾年甚至幾十年的時間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識，靈活運用法律知識維護自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞盏娜瞬?，加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，加大產(chǎn)品和服務品牌的商標注冊力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務品牌遭到侵犯的時候，一定要拿起法律的武器進行維權(quán)，這既是保護企業(yè)品牌的需要，也是保護消費者權(quán)益的需要。
三、結(jié)語
