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關(guān)鍵詞：少兒 科普 圖書 三貼近
中圖分類號：g239.2 文獻標識碼：a 文章編號：1007-3973（2013）006-188-02
1 少兒科普圖書市場現(xiàn)狀
近幾年，全國圖書市場增速明顯減緩，少兒圖書卻出現(xiàn)了逆勢增長的可喜勢頭。2012年，在我國整體圖書市場中，少兒圖書的出版份額已達13%。北京開卷信息技術(shù)有限公司的《2012年上半年圖書零售市場分析報告》顯示，2012年上半年少兒圖書市場的增速為4.66%，而同期全國圖書零售市場的增速僅為0.27%。參照發(fā)達國家少兒圖書的出版份額，專家預測：我國少兒圖書出版碼洋將會達到整體圖書市場的16%～25%。也就是說，少兒圖書出版市場還有著較大的增長空間。
目前從圖書的碼洋比重和動銷品種數(shù)來看，少兒科普是少兒圖書市場中不可或缺的第三大細分板塊，僅次于少兒文學、少兒卡通類。少兒科普類圖書所占的碼洋比重超過了10%。在2000年以前，少兒科普圖書曾是國內(nèi)少兒圖書中最大的板塊，《十萬個為什么》等超級讀物伴隨了千萬少年兒童的成長。而2000年以來，少兒科普圖書陷入低迷狀態(tài)。直到2008年起，少兒暢銷書總榜上才開始出現(xiàn)少兒科普圖書的身影。2008年上半年，少兒科普類的圖書碼洋比重從2007 年的6.09%上升到12.16%，自此少兒科普圖書市場開始復蘇。
2 當前暢銷的少兒科普圖書品種
目前市場上比較暢銷的少兒科普圖書主要有三類：百科知識類圖書、科學游戲類圖書和科學漫畫類圖書。
在品種繁多、內(nèi)容差異性不大的飲食類圖書市場上，價格和內(nèi)容展現(xiàn)形式無疑成為影響讀者購書的主要因素。
【關(guān)鍵詞】圖書市場 市場分析 市場份額
中圖分類號：G4 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.12.206
俗話說“民以食為天”，生活質(zhì)量的提高使得人們越來越在意自己的飲食。目前，飲食類圖書是生活類圖書中一個重要的類別，其在生活類圖書市場所占碼洋比重僅次于大眾健康類圖書。近幾年，飲食類圖書零售市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國飲食類圖書品種規(guī)模逐年增長。一些菜譜書登上各大書店的銷售排行榜，以及菜譜書書架前的人潮涌動，無疑都表明這類圖書有著強大的市場需求。尤其是2012年《舌尖上的中國》一經(jīng)問世，即以其強大的文化共鳴成為讀者關(guān)注的焦點。據(jù)北京開卷公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該書自2012年6月出版以來就占據(jù)了飲食類暢銷書榜首。
一、飲食類圖書市場的興起
中國春秋末期的思想家孔子曾說：“飲食男女，人之大欲存焉！”而中國戰(zhàn)國時期的思想家告子則主張：“食色，性也！”可見，在中國文化中，食被放在非常重要的地位。幾千年來，“民以食為天”的觀念深入人心，飲食類圖書在中國有著豐富的出版資源與巨大的市場潛力。
中國飲食類圖書出進步且豐富。上世紀60年代，中國第一本大眾化菜譜問世，標志著中國現(xiàn)代飲食類圖書出版的開始。不過在計劃經(jīng)濟時代，中國飲食類圖書出版形式和品種都相對單一。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者更加注重菜肴的營養(yǎng)價值與審美感官，這是現(xiàn)代人飲食向高品位追求的必然結(jié)果。20世紀90年代末，中國港臺地區(qū)開始流行彩色、圖文并茂的菜譜書，為中國大陸彩色菜譜的發(fā)展提供了有益啟示。在方興未艾的新媒體時代背景下，飲食類圖書也正在通過網(wǎng)站、電子書等方式，實現(xiàn)媒體互動與資源整合，滿足消費者多方面的需求。
二、飲食類圖書市場的現(xiàn)狀
1.動銷品種擴張，市場規(guī)?？s減。
飲食類圖書在生活類圖書零售市場的碼洋比重經(jīng)歷了一個先下降后上升的過程：2005年至2010年，飲食類圖書碼洋比重由19.68%下降到14.57%，隨后，有所回升。2012年，飲食類圖書動銷品種數(shù)超過8000種，碼洋比重占生活類零售市場的18.49%。2010年成為飲食類圖書碼洋比重轉(zhuǎn)變的節(jié)點。在這一年度，大眾健康類圖書市場受“張悟本事件”影響，市場增速由正轉(zhuǎn)負，份額也嚴重下滑，飲食類圖書的相對碼洋比重也隨之上升。
通過對比飲食類與生活類圖書零售市場的歷年同比增長率可知，二者均經(jīng)歷了增速由高轉(zhuǎn)低乃至負增長，再逐漸回暖的過程。2005年至2008年，生活類圖書市場均保持10%以上的同比增長率。不過，在大眾健康類圖書爆發(fā)出一系列的問題后，其市場增速下滑，從2010年至今出現(xiàn)連續(xù)幾年的負增長。飲食類圖書市場亦出現(xiàn)增速逐年放緩狀態(tài)，但相比較而言，其市場縮減幅度略低于生活類圖書。而在經(jīng)歷了2010和2011年兩年的負增長后，2012年，飲食類圖書市場增速有所回升，同比增長率為6.02%。這與強勢暢銷書《舌尖上的中國》帶動飲食圖書熱銷有著密不可分的關(guān)系。
2.利益驅(qū)動，出版社蜂擁而上，質(zhì)量良莠不齊。
只有飽和的產(chǎn)品，沒有飽和的市場，由于菜譜類書籍市場的廣闊，眾多出版媒體都開始涉足此類書籍。從科技類到文藝類，再到旅游類以及一些專業(yè)出版社……五花八門、蜂擁而來，足見其中的含金量對出版界的吸引力。除了金盾出版社、中國輕工出版社、各大科學技術(shù)出版社等“老輩們”，僅2005年1月，就有青島出版社、中國紡織出版社（尚錦文化）、廣東旅游出版社等都推出相關(guān)系列產(chǎn)品。也正因為這樣，造成了飲食類圖書種類多，質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀。
三、現(xiàn)階段飲食類圖書的特點
1.經(jīng)典型菜譜不斷翻新，《大眾菜譜》持續(xù)常銷。
根據(jù)開卷調(diào)查及圖書大廈的銷售情況來看，綜合類型的傳統(tǒng)式《大眾菜譜》仍排在市場前列，如吉林科學技術(shù)出版社的《好學易做家常菜1001樣》（19.80元）、中國商業(yè)出版社的《好太太拿手家常菜1001樣》（19.60元）、內(nèi)蒙古科學技術(shù)出版社的《大眾菜譜888樣》分別獲得去年12月美食類暢銷書排行榜的第4、第8、第16位，其中吉科的銷售量在當月達到了783本。
2.菜譜種類層出不窮，系列叢書細分天下。
從內(nèi)容來看，由于人們對飲食的口味變得越來越挑剔，讀者們對菜譜書的要求也越來越高，為了提升讀者們的購買興趣，菜譜的分類漸漸地從傳統(tǒng)的單純以食物種類、烹飪方法編排轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫嵱谩⒖茖W為宗旨的多樣性分類，以目前在此類書市場占據(jù)含量較高的中國輕工業(yè)出版社為例，它根據(jù)都市現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活特性推出“現(xiàn)代人食譜”系列叢書，為普通讀者的飲食生活推出的實用性強“大眾菜譜系列”，以及依據(jù)中國飲食文化推出“迷你菜系”系列等都在市場上取得了良好的收益；同時隨著人們對自身健康的愈發(fā)關(guān)注，一些諸如“家庭保健食譜”、“營養(yǎng)健身食譜”、“病人菜譜叢書”等也相繼面世。由此可見，具有個性化、科技含量高的菜譜在市場占的比重越來越大。
圖1 2003年-2012年8月份同比增長
但從圖書的生產(chǎn)商——出版社的生產(chǎn)情況來看，根據(jù)新聞出版總署2012年8月7日的《2011年全國新聞出版業(yè)基本情況報告》顯示：截至2011年年底，全國共有出版社580家，共出版圖書369523種（重版、重印162017種），我國已經(jīng)以年出版新書20余萬種的出版品種而穩(wěn)居世界第一位，總印數(shù)77.05億冊（張）、定價總金額1063.06億元，與2010年相比，分別增長12.53%（重版、重印增長16.48%）、7.46%、13.57%。無論從圖書出版的品種數(shù)量、印刷冊數(shù)來看，都依然呈現(xiàn)了較高的增長速度。
由此可以看出，一方面是由于讀者的閱讀習慣和資訊來源的多樣化導致的購書意愿下降，圖書市場并沒有隨著人均GDP的增長而同步增長，紙質(zhì)圖書零售市場開始進入低速增長的下行通道；另一方面，隨著全國圖書出版單位轉(zhuǎn)企改制任務的基本完成，出版社的市場意識更加增強，上品種上規(guī)模的沖動得以驟然釋放和提高，所以說，雖然圖書銷售的整體增長趨緩，甚至在逐步縮少，但圖書品種（包括新書品種）和印刷冊數(shù)依然增長迅速。兩相擠壓，必然導致很多出版圖書品類門檻較低的出版社面臨越來越大的庫存和退貨壓力。面對如此市場環(huán)境，出版社該如何作為才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為自己贏得一席之地呢？
首先，從國家對圖書出版行業(yè)發(fā)展方向的規(guī)劃和政策來看，近期目標是國家將推動出版行業(yè)的資源整合，鼓勵兼并重組，繼續(xù)深化生產(chǎn)經(jīng)營體制改革，加快建立完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，在全國范圍內(nèi)打造和培育一批國內(nèi)一流、國際知名的大型出版?zhèn)髅郊瘓F。所以很多大型出版社特別是一些上市的出版集團在政策的支持下，憑借其雄厚的財力和良好的出版資源，開始上演一場場“圈地遠動”，大舉拓展自己的出版領(lǐng)域，在切入的新領(lǐng)域成規(guī)模地迅速推出多品種產(chǎn)品，使圖書出版行業(yè)進入了快速洗牌的時代。雖然在當今時代，網(wǎng)絡化使得信息傳播有著前所未有的快捷和方便，而物流的暢通也為這一切提供了便利和可能，同時，讀者的“泛閱讀”習慣正在形成，這一切都使得大出版社（出版集團）的迅速擴張成為可能。但就長遠來看，這種擴張不具有可持續(xù)性，只是更擠壓了許多沒有優(yōu)勢特色的中小出版社的生存空間，對于整個圖書行業(yè)來說，并沒有提升整個行業(yè)的利潤和增加收益能力。種種跡象已經(jīng)顯示，雖然新書的品種規(guī)模不斷擴大，品種數(shù)在增長，但圖書自然品種增長對圖書整體自然增長的重要性開始降低，對于低增長下的圖書市場來說，靠增加品種的擴張戰(zhàn)略將難以為繼。出版業(yè)經(jīng)過一番洗牌，最終還是要回歸到理性的市場軌道上，即利潤為王的市場鐵律。
其實，許多發(fā)達國家已經(jīng)經(jīng)歷過這種出版業(yè)在信息變革時代的洗牌，可以給我們以很好的借鑒。那就是對于有規(guī)模和實力的大型出版社（出版集團）來說，必須進行出版行業(yè)贏利模式的深刻轉(zhuǎn)變，一方面，跟上時代的發(fā)展潮流，適應讀者的閱讀習慣，逐步建立從紙質(zhì)書過渡到電子書的商業(yè)贏利模式。另一方面，最為重要的一點是，大型出版社必須充分利用自身的兩大資源——專業(yè)的作者資源和大量的讀者資源，將其發(fā)展成為一個連接讀者和專業(yè)人員之間的專業(yè)綜合解決方案平臺，最終的目的是通過建立一個專業(yè)的技術(shù)解決方案平臺和綜合咨詢服務平臺，為目標客戶提供系統(tǒng)、成套的個人成長和工作生活幫助。
對于不具有雄厚實力財力的中小型出版社來說，就必須深入細致地研究圖書市場，在某一自己專長的領(lǐng)域內(nèi)做深做透，才能在未來的圖書市場中爭取到自己的生存和發(fā)展空間。
我們先后走訪、調(diào)研了省新華書店連鎖總部、省發(fā)行協(xié)會、省教育廳、省文化廳、南昌大學、江西中醫(yī)學院，以及南昌市、上饒市、上饒縣、婺源縣、鷹潭市、貴溪市、景德鎮(zhèn)市、樂平市、浮梁縣等市、縣新華書店和時代圖書廣場，并請全省各設區(qū)市、縣新華書店填報了門市經(jīng)營情況調(diào)查表，基本掌握了我省一般圖書市場狀況和全省新華書店系統(tǒng)門市及一般圖書經(jīng)營的基本情況，了解了門市和一般圖書經(jīng)營中存在的主要問題。經(jīng)認真梳理、思考，并參考有關(guān)資料和走訪對象的重要觀點，形成了我省新華書店門市和一般圖書經(jīng)營情況綜述文章：
一、我省一般圖書市場分析
經(jīng)分析研究，我們認為，除計劃性征訂發(fā)行的中小學教材和上目錄的教輔，一般圖書市場大致包括：門市零售的各類一般圖書（含市場化發(fā)行的中小學教輔）、大中專教材、圖書館館藏圖書、機關(guān)企事業(yè)單位團購圖書、農(nóng)村圖書市場等。
1、門市零售市場約2億元。
據(jù)省出版局發(fā)行處資料統(tǒng)計，2005年我省民營書店2254家，從業(yè)人員6700人，年銷售碼洋近8億元（含各類教材、教輔、圖供，以及批發(fā)、零售重復計算），估計其中社會零售近1億元。省店連鎖總部2005年統(tǒng)計全省門市零售9464萬元，我省新華書店系統(tǒng)約占全省門市零售市場的50%。
2、大中專教材市場約3億元。
據(jù)我們調(diào)研，全省全日制大中專及成教、職教學生總計達140余萬人，平均每人每年使用教材300元碼洋，估算我省大中專教材市場總碼洋每年可達4億元碼洋，除掉行政部門壟斷部分，真正進入市場的估計有3億元碼洋。
2005年全省新華書店大中專教材發(fā)行碼洋約2700萬元，占全省大中專教材市場的9%。
3、圖書館館藏圖書市場約1.5億元。
據(jù)我部及時代圖書廣場的調(diào)研，近年來全國圖書館采購數(shù)量年均增長50%，其中主要增長源是高校圖書館。對比去年教育部《普通高等學?；巨k學條件指標（試行）》規(guī)定的生均80至100冊藏書量，我省高等院校圖書館藏書缺口較大，特別是今、明兩年因高校達標評估和新校區(qū)建設，形成了一個采購高峰，估計全省高等院校圖書館每年的采購碼洋超過7000萬元。
根據(jù)2003年教育部《關(guān)于印發(fā)中小學圖書館（室）規(guī)程（修訂）的通知》，小學至高中圖書館生均藏書需達15-50冊，而我省中小學圖書館目前生均藏書僅8-12冊。省教育廳計劃在“十一五”期間，爭取中小學圖書館每年生均增加1冊圖書。我省共有中小學生600多萬人，每年需購書600余萬冊，按平均每冊5元計算，每年將購買3000多萬元圖書。
另據(jù)省文化廳介紹，全省現(xiàn)有公共圖書館104所。在目前公共圖書館全省人均購書經(jīng)費僅0.12元的情況下，已形成516萬元的社會公共圖書館圖供市場，按全國人均購書0.34元的標準，我省應具有1462萬元市場份額。若按文化部《關(guān)于開展2003年縣以上公共圖書館評估定級工作的通知》規(guī)定的一級圖書館標準，省圖書館年入藏種數(shù)不低于14000種，設區(qū)市圖書館圖書年入藏冊數(shù)不低于5000種，縣圖書館圖書年入藏冊數(shù)不低于2500種計算，市場潛力巨大。
總體估計全省圖供市場每年可達1.5億元碼洋，但我省各級新華書店對各類圖書館的供應總和不足300萬元，約占全省圖供市場的2%，完全處于邊緣化地位。
4、隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，機關(guān)、企事業(yè)單位團購市場潛力很大，且對價格不敏感，但市場總量不確定，與場外營銷活動的頻率和力度密切相關(guān)。
5、農(nóng)村圖書市場。
農(nóng)村圖書市場是值得開拓也應該為之服務的廣闊天地。通過努力，可取得社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的成效。
二、新華書店系統(tǒng)門市和一般圖書經(jīng)營的現(xiàn)狀
（一）主要數(shù)據(jù)和簡要分析
1、我省新華書店共有營業(yè)門市網(wǎng)點174個（根據(jù)各設區(qū)市店報來的《2005年全省新華書店門市情況調(diào)查表》統(tǒng)計，下同），門市營業(yè)面積近8萬平方米。
全省直接從事門市工作的正式職工1440人，占全部正式職工人數(shù)（不含省店）的41%；另有門市聘用工634人，占全部聘用工的75%。大多數(shù)新華書店領(lǐng)導和職工認為，門市工作是窗口，要求高，瑣碎事多，收入較低，難于管理，領(lǐng)導不重視，正式職工不愿意去，是安排富余人員的地方，有的甚至將其作為懲戒職工的場所。
2、據(jù)各市、縣新華書店報來的《2005年全省新華書店門市情況調(diào)查表》統(tǒng)計（只針對有門市的市、縣新華書店進行統(tǒng)計，不包含省新華書店的數(shù)據(jù)），2005年全省新華書店實現(xiàn)門市銷售收入1.75億元（含圖書、音像、文化用品、數(shù)碼產(chǎn)品），占全年銷售收入（13.86億元）的12.6%。其中縣級店的門市銷售收入一般僅占全部銷售收入的2%-7%，比例極低；設區(qū)市店一般占15%-28%，比例也較低；南昌市店情況較好，占68%。比例如此之低，根本不足以形成經(jīng)濟增長點，有些書店的門市和一般圖書銷售收入和利潤甚至成為可忽略不計的可有可無的部分，形勢嚴峻。
新華書店門市均為自有場地，對門市經(jīng)營從未進行獨立核算，或者嚴格意義上的獨立核算。在未計門市房產(chǎn)折舊（或市場化租金）的情況下，粗略統(tǒng)計2005年全省新華書店系統(tǒng)門市虧損近800萬元，而全年營業(yè)利潤為8032萬元（按各市、縣新華書店統(tǒng)計，不包含省新華書店數(shù)據(jù)）。
可見，多年來各級新華書店過度依賴中小學教材收入，縣級新華書店尤為突出，門市經(jīng)營虧損較為嚴重。
3、省店連鎖總部負責統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送的連鎖門店達93家，已基本覆蓋全省新華書店的主要門市網(wǎng)點。連鎖后的主要優(yōu)勢是連鎖門店的備貨品種迅速增加，銷售有所上升，實銷實結(jié)制減輕了基層書店庫存壓力，但銷售品種的適銷對路和科學規(guī)范管理亟待加強。2005年全省連鎖門店的平均退貨率高達38.1%。
據(jù)連鎖總部統(tǒng)計，2005年全省連鎖門店（共計93家）銷售圖書、音像制品總額為9464萬元。我省連鎖門店的賣場平效（每平方米年銷售額）為1180元，約為江蘇省的70%（江蘇全省連鎖門店2005年一般圖書零售5.35億元，門市面積約33萬平方米，賣場平效約1620元）。但我省設區(qū)市店中心門市的賣場平效接近4000元，可見中心城市的門市銷售明顯好于縣級門店。
4、我省新華書店的門市經(jīng)營項目集中在圖書、音像制品（呈現(xiàn)萎縮趨勢）、文化用品、數(shù)碼產(chǎn)品的零售方面，大宗團購、大中專教材、圖供業(yè)務的市場份額很低且競爭力不強，縣級門市的團購市場更小。
據(jù)時代圖書廣場的有關(guān)調(diào)查，在設市店中心門市的圖書銷售結(jié)構(gòu)中，文教類占50%、少兒類占10%（其他為科技類17%，社科類11%，文藝類12%），平均每天成交300單，平均每單銷售額不足30元，每年的2月、9月為銷售高峰，說明讀者構(gòu)成以中小學生為主，每單消費額偏低，且購買能力較弱?？h級店更是可想而知，有的縣級店門市每天銷售額僅有幾十元，連水電費都不夠，更不可能養(yǎng)活員工，盈利就無從談起。
（二）市場競爭分析
1、一般圖書競爭完全市場化。
（1）我國國民圖書閱讀率不斷下降，網(wǎng)絡閱讀率則年均增長107%，多媒體信息渠道發(fā)展迅猛，圖書消費并未與居民購買力同比上升。我省居民消費能力偏低，使得我省一般圖書市場總量偏小，難以得到上游資源的優(yōu)先照顧，市場競爭更為激烈，在折扣、品種、服務等方面呈白熱化趨勢。
（2）一般圖書的批發(fā)、零售對內(nèi)資、外資全面開放，大中專教材、圖供的折扣競爭已經(jīng)白熱化，零售市場的折扣競爭事實存在。洪北圖書批發(fā)市場零售折扣7至85折，網(wǎng)上購書折扣低于9折，盜版市場零售折扣1至3折。
（3）同樣受中小學教材利潤減少的擠壓，浙江、江蘇等省新華書店改制后普遍加大了對一般圖書市場的投入，并已經(jīng)進入我省的零售、圖供市場，他們的市場適應能力有待觀察。
2、在零售市場上，我省新華書店的主要優(yōu)勢在于文教類之外的一般圖書份額、齊全的品種、數(shù)量占優(yōu)勢的連鎖賣場、較好的購書環(huán)境、較先進的信息系統(tǒng)、良好的品牌信譽、雄厚的資金實力。
主要劣勢在于最昂貴的制度成本（不盡合理的制度設計造成的效率低下和資源浪費）、最昂貴的人力成本、進貨折扣高、環(huán)節(jié)多反應慢、服務質(zhì)量較低等方面。
二、我省新華書店門市和一般圖書經(jīng)營存在的主要問題
（一）管理體制不適應市場化競爭
自去年10月授權(quán)省新華書店直接管理各級新華書店后，尚未進行體制改革和機制更新，新華書店系統(tǒng)還未脫離計劃經(jīng)濟的經(jīng)營管理模式，面向市場的現(xiàn)代企業(yè)制度有待建立、健全。
干部使用仍以行政事業(yè)體制下的任命制為主，基層缺乏用人自，普遍存在人浮于事，甚至因人設崗的情況。員工普遍存在等待、觀望和吃中小學教材大鍋飯思想，門市經(jīng)營坐店等客，官商作風嚴重，對一般圖書銷售“事不關(guān)已，高高掛起”，對讀者冷漠，部分縣店門市居然上行政班，下午六時就打烊關(guān)門，有的基層書店春節(jié)黃金周不是抓住商機促銷，而是關(guān)門大吉，嚴重缺乏參與市場競爭的積極性、主動性和必要的冒險精神。經(jīng)營者“怕出事”、“怕得罪人”的想法和復雜的人際關(guān)系等非經(jīng)營因素在一定程度上限制了市場競爭能力的發(fā)揮。
（二）經(jīng)營機制限制了積極性的充分發(fā)揮
各級新華書店嚴重依賴中小學教材收入和利潤，普遍在吃中小學教材大鍋飯的現(xiàn)象，職工個人收入與門市和一般圖書經(jīng)營業(yè)績相關(guān)度很低，對一般圖書普遍不夠重視。企業(yè)發(fā)展的著重點和資源分配仍然不可避免地向中小學教材、教輔征訂發(fā)行傾斜。大中專教材市場、圖供市場、政治讀物發(fā)行、農(nóng)村圖書發(fā)行日漸萎縮，一般圖書銷售式微，有邊緣化的可能。
連鎖總部與連鎖門店分屬獨立的法人單位，沒有建立真正的利益共同體關(guān)系，總部對門店缺乏行之有效的管理手段，門市連鎖體系兼具直營與加盟的部分特征，還未成為真正意義上的直營連鎖店，總部對門店和業(yè)務人員的考核力度都不大。門店的進貨渠道和折扣固定后，一旦總部的請配滿足率和配送時效不能達到門店要求，則門店的請配、銷售積極性下降。
（三）門市和一般圖書經(jīng)營亟待解決的主要問題
1、思想觀念落后保守，機制僵化，市場化程度較低。
2、明顯高于社會和行業(yè)平均水平的人力成本壓力巨大。
3、普遍缺乏嚴格的獨立核算，科學的經(jīng)營策略制訂和精細化管理沒有基礎。
4、連鎖體系的統(tǒng)籌指導和規(guī)范管理亟待加強。
5、連鎖總部批發(fā)折扣固定為7折，難以保證基層店的利益進而調(diào)動基層店的積極性。
6、配貨品種、數(shù)量的適銷對路，以及滿足率、到貨時效是連鎖經(jīng)營的生命線，亟待加強。
7、缺乏營銷意識和有效的營銷活動。
三、我省新華書店門市和一版權(quán)所有，全國公務員共同的天地!般圖書經(jīng)營的思路和建議
（一）解放思想，更新觀念是前提
“狹路相逢勇者勝”，在激烈的市場競爭中，我們必須解放思想，更新觀念，激流勇進，尊重歷史，正視現(xiàn)實，不怨天尤人，不悲觀失望。要科學統(tǒng)籌門市和一般圖書經(jīng)營與中小學教材征訂發(fā)行的關(guān)系處理和資源分配。在中小學教材、教輔利潤空間日漸縮小的嚴峻形勢下，更需要我省新華書店系統(tǒng)積極占領(lǐng)一般圖書發(fā)行市場，提高市場占有率進而獲得利潤，形成新的經(jīng)濟增長點，以彌補教材、教輔政策變化后所帶來的損失。
（二）面向市場的體制改革和機制轉(zhuǎn)換是出路
加快建立新華發(fā)行集團的步伐，確立其參與市場競爭的主體地位，在產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確，妥善解決歷史包袱的前提下，積極探索投資主體多元化，吸引有獨特競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略投資者共同經(jīng)營，保證我省新華書店在快速開放的圖書市場競爭中占有一席之地。積極參與競爭與合作的開明、開放態(tài)勢有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展。
在體制改革的同時更新機制，對員工實行全員勞動合同制，對經(jīng)營管理者全面實行聘任制，使經(jīng)營者真正擁有經(jīng)營自和用人自，個人收入與績效緊密掛鉤，才能從根本上解決門市和一般圖書經(jīng)營的主動性、積極性問題。長遠來看，有一支獨立的隊伍和必要的資產(chǎn)完全擺脫對教材利潤的依賴，專門從事門市和一般圖書經(jīng)營，必然能夠快速提高門市和一般圖書的經(jīng)營管理水平，依此思路開拓一般圖書的細分市場，做大一般圖書銷售規(guī)模，提高門市經(jīng)營水平。
（三）管理和經(jīng)營的具體建議
1、切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營作風，以寸土必爭的精神占領(lǐng)每一塊市場。有了這種意識和積極性，就可以不斷提高在一般圖書市場上的競爭能力，培育和形成新的經(jīng)濟增長點。
多年的中小學教材發(fā)行壟斷利潤削弱了新華書店的競爭意識和對一般圖書的重視與投入，加上相對于民營書店的高成本，使得新華書店在近幾年的一般圖書市場競爭中份額逐漸降低，在大中專教材、圖供的投標中競爭失利，頻頻落標。隨著中小學教材發(fā)行競爭的加劇，新華書店迫切需要新的經(jīng)濟增長點，重視和加強一般圖書銷售力度與投入，達到“收復大中專教材市場，三分天下有其一；搶占圖書館館藏圖書市場，與民營書商平分秋色；壟斷黨政機關(guān)、企事業(yè)單位學習培訓圖書市場，以優(yōu)質(zhì)服務取勝；開拓農(nóng)村圖書市場，在為農(nóng)民兄弟服務的同時，獲取經(jīng)濟效益”的目標。
2、統(tǒng)籌規(guī)劃，加強中心門店建設。
與民營書商、網(wǎng)絡書店和外資比較，新華書店現(xiàn)有的門市賣場是最主要的競爭優(yōu)勢和市場壁壘，黃金商圈內(nèi)的門店也具有長期投資價值。將來的省發(fā)行集團應該統(tǒng)籌網(wǎng)點建設基金，加大門市建設的投入力度，加強對門店建設的統(tǒng)一規(guī)劃和經(jīng)營指導。根據(jù)當前的讀者構(gòu)成和門市發(fā)展趨勢，建議中心城市門店向提供便捷的文教類產(chǎn)品為主，兼顧其他各類圖書品種齊全的、服務性的綜合性賣場方向努力。同城的大賣場之間注意各自的特色定位、錯位經(jīng)營，最終達到控制區(qū)域性圖書零售市場和搭建銷售通路、提供增值服務的效果。
大賣場建設應以具備必要消費能力的中心城市為主。建設過程中還要強調(diào)規(guī)模適度與賣場平效，避免不求效益的盲目投資。
同時，通過開展評選“星級門店”、“星級營業(yè)員”等活動，提高門市經(jīng)營管理水平，提高服務質(zhì)量，把讀者的需求放在首位，樹形象，創(chuàng)品牌。
3、實行全面、徹底、嚴格的獨立核算。
我省新華書店對門市和一般圖書經(jīng)營普遍沒有實行嚴格的獨立核算，失去了開展精細化管理和制訂經(jīng)營策略的必要基礎，同時缺乏提高門市經(jīng)營水平和一般圖書銷售的動力。建議省店盡快制定統(tǒng)一的獨立核算規(guī)定，對門市和一般圖書經(jīng)營所應分攤的固定資產(chǎn)折舊（或市場化租金）、人力成本、資金成本，以及與教材發(fā)行共享的其他資源都做出合理界定并確定比價，對實際經(jīng)營績效做到考核有依據(jù)，評比有指標，績效可掛鉤，徹底改變躺在中小學教材利潤上吃大鍋飯的現(xiàn)象。
4、提高對門市和一般圖書經(jīng)營的考核權(quán)重。
（1）在獨立核算的基礎上提高考核權(quán)重，是目前條件下促進門
市和一般圖書經(jīng)營的有效辦法。多年來集團公司對各級新華書店的考核體系中，門市經(jīng)營和一般圖書銷售績效僅在社會效益部分占較小權(quán)重，很難刺激各級新華書店做好門市經(jīng)營一般圖書經(jīng)營的積極性。建議將門市經(jīng)營和一般圖書銷售與教材、教輔發(fā)行考核設置為同等權(quán)重。
（2）經(jīng)營者和員工的任用和收入與門市經(jīng)營和一般圖書銷售業(yè)績掛鉤。
新華書店經(jīng)營管理者和員工的任用、收入不僅要與中小學教材、教輔征訂發(fā)行業(yè)績掛鉤，同時也要與門市經(jīng)營和一般圖書經(jīng)營績效密切掛鉤。對經(jīng)營管理者的考核任用，要將門市經(jīng)營和一般圖書銷售業(yè)績作為重要指標。對于員工要實行聯(lián)銷計酬，收入與銷售業(yè)績緊密相關(guān)。可以由省店制訂指導性方案，由基層法人根據(jù)考核目標和經(jīng)營特點制訂分解方案，層層掛鉤。目前條件下可以考慮兩步漸進辦法：第一步參考上饒市店“自負盈虧、獨立核算、下不保底、上不封頂”的雙效目標責任制，在不交場地租金但上繳規(guī)定利潤的情況下，除了社保費單位應交部分外，其他費用全部簽入門市責任狀，自負盈虧，其效果是中小學教材利潤補在明處，門市有壓力，一般圖書銷售收入歷年遞增。第二步，采取崗位工資（或檔案工資）由中小學教材利潤承擔（但應逐年遞減），績效工資（或獎金）完全與門市和一般圖書經(jīng)營業(yè)績掛鉤（所占比例逐年上升）?？己说哪繕撕酮剳娃k法、標準一定要明確、具體并得到落實，否則難以起到激勵作用。
總體上遵循兩個原則：有利于充分發(fā)揮和調(diào)動經(jīng)營者和職工的主動性、積極性；個人收入短期內(nèi)不產(chǎn)生劇烈波動。
（3）在獨立核算、分開考核的基礎上，應對簡單化的銷售收入年遞增10%之類的考核指標進行修正，這種指標可能造成兩個不利后果：一是基層隱瞞實際經(jīng)營數(shù)據(jù)，甚至在達到一定增長之后故意停滯不前；二是可能強化重銷售、輕利潤（或減虧）的不良傾向。
從企業(yè)的長遠利益出發(fā)，今后應該著重考核市場占有率和利潤率之類指標，更加科學、合理、細致地考察分析經(jīng)營者的實際業(yè)績。
5、連鎖經(jīng)營水平與門市經(jīng)營和一般圖書銷售有著密不可分的關(guān)系，須大力加強連鎖總部的管理職責和服務功能，切實發(fā)揮其在連鎖體系中的關(guān)鍵、核心作用。
（1）統(tǒng)一、高效的連鎖體系要求總部有效發(fā)揮指揮中心、信息中心、商流物流中心作用，連鎖總部要樹立服務門店的觀念，不斷加強對門店的規(guī)范化管理和經(jīng)營指導。
（2）連鎖總部與連鎖門店之間應互相制約，總部要提出對門店的請配率、退貨率、銷售額等指標的考核要求，門店對總部要提出到貨時效、供貨滿足率等指標的考核要求。
（3）連鎖總部與門店具有共同的長遠利益，應該共同努力擴大銷售、降低采購成本、提高供貨滿足率、控制退貨率，達到出版社、連鎖總部、門店三方共贏的局面。
目前門店反映總部應該改進的重點主要集中在供貨滿足率、到貨時效和折扣上。在適當備貨的基礎上，總部還要在連鎖的核心內(nèi)容——高效率的信息流、物流方面下功夫。
（4）連鎖總部應按照嚴格獨立核算的要求，更新觀念，提升技術(shù)支持水平，盡快改變固定批發(fā)折扣的做法，改為在進貨折扣上根據(jù)不同情況順加幾個點發(fā)貨，還要按銷量上下浮動折扣率，以最大程度地鼓勵門店擴大銷售，掌握和爭取出版社的營銷資源，對門店進行全面的營銷指導。
（5）連鎖總部不能成為簡單的中轉(zhuǎn)站，要發(fā)揮“蓄水池”作用，有針對性地加強備貨品種、數(shù)量，對門店退貨實現(xiàn)二次上架。在總部備貨條件不足的情況下，可以對暢銷書、常銷書和重點出版社的圖書備1到2個月的貨，將一般品種直接備貨在門店。可以考慮充分利用改造后的南昌市廣場門店的面積、品種優(yōu)勢，充當另一個樣本庫和備貨倉庫。新華書店的品種優(yōu)勢必須繼續(xù)保持。
（6）連鎖總部對業(yè)務員要加強考核，在通常的常銷書比重、暢銷書比重、動銷率、斷檔率、年銷售碼洋增加百分比、退貨率等指標之外，可以考慮引入更具激勵作用的進銷率指標（扣除退貨的凈銷售占進貨的比例），與績效掛鉤。
（7）連鎖總部應加強對門店的統(tǒng)籌規(guī)劃和經(jīng)營指導，特別是針對南昌市、其他設區(qū)市、縣級店的不同市場特點要采取不同的經(jīng)營策略。
針對不同類型的門店，主配的品種、數(shù)量和頻率要有所區(qū)別，對不同類型門店的常備品種也應該有所區(qū)別和研究。一般來說，大型賣場的主要銷售往往來自少量的重點品種，“二八”定律表現(xiàn)得更明顯，品牌的作用更大。
在實現(xiàn)規(guī)范化管理后，連鎖總部可以考慮發(fā)展社會化的加盟店，并探討其盈利模式，在指導其他門店的經(jīng)營過程中加以吸收和運用。
（8）連鎖總部與出版社和門店的信息對接和溝通渠道一定要暢通、高效，要加強營銷信息的搜集、分析、利用，共享俱樂部會員信息并挖掘其營銷價值。
（9）時機成熟時，將連鎖門店獨立運行，進一步完善連鎖體系，建設真正的直營連鎖模式，使連鎖總部和門店成為風險共擔、利益共享的共同體。
6、不斷開拓可能盈利的細分市場，需要寸土必爭的勇氣和信心，以及正確的策略和有效的舉措。
（1）在長遠盈利的預期下，各級新華書店應該積極開拓各種細分市場，并妥善處理可能引發(fā)的利益或資源沖突。目前，在教材儲運高峰期間，連鎖總部的一般圖書配送就會受到明顯影響，應該設法加以妥善解決。
（2）各級新華書店都要克服官商作風，放下架子，走出店堂，深入用戶，服務用戶，加大場外銷售力度，積極搶占大中專教材市場、圖書館館藏圖書市場、企事業(yè)單位團購市場、大學園區(qū)零售市場，乃至農(nóng)村圖書市場。
據(jù)時代圖書廣場調(diào)研，如果局限于門市零售或者缺乏高校的資源支持，開辦高校書店的盈利前景并不樂觀。吉安市店開辦的井岡山大學書店就具有了樣本意義，應該跟蹤研究其經(jīng)營策略和盈利模式。
（3）在控制足夠大的批發(fā)、零售市場和深入分析、掌握市場需求的前提下，可以在適當時候考慮與出版社的緊密合作，介入編輯、出版業(yè)務，獲取個別品種的資源、折扣壟斷優(yōu)勢。
（4）連鎖門店的賣場優(yōu)勢可以長期取得收益，省店對數(shù)碼產(chǎn)品零售已采取實質(zhì)性行動，有必要對進入賣場的產(chǎn)品銷售、利潤貢獻進行不間斷的跟蹤考評和適時調(diào)整，獲取最大的整體效益。
連鎖門店吸收其他產(chǎn)品、服務時，應該考慮文化產(chǎn)業(yè)特點，重視一般圖書與多媒體的結(jié)合和視窗文化網(wǎng)絡等現(xiàn)代化手段的運用，注意吸引網(wǎng)絡依賴度不斷增強的年輕群體。連鎖總部還應該關(guān)注和研究異地網(wǎng)絡購書對門市銷售的影響，并積極探討應對辦法。
連鎖門店戶外廣告和店堂招貼廣告潛力很大，將來省店的資產(chǎn)經(jīng)營公司可以重點關(guān)注。
（5）積極開展第三方物流，挖掘季節(jié)性生產(chǎn)特點的潛力，但取得收益的前提是我們的服務和價格符合市場要求。
（6）大力開展營銷研究和商戰(zhàn)實踐?！熬坪靡才孪镒由睢?，門市和一般圖書經(jīng)營本質(zhì)上是商業(yè)競爭，面對完全開放的市場競爭，有必要動員各方面力量大力開展營銷研究，吸收和借鑒其他商業(yè)領(lǐng)域的營銷理念和方法，不斷策劃出新、出奇、出特色的營銷活動，提高門市和一般圖書經(jīng)營的競爭能力。
2004年8月的一個傍晚，當從紐約飛抵上海的航班徐徐降落在被太陽烘烤了一天的浦東國際機場，具有3年麥肯錫(美國)工作經(jīng)驗，7年貝塔斯曼(美國)工作經(jīng)驗的璦秉宏也許并不知道，他將面對的中國圖書市場和貝塔斯曼開設書友會的其他21個國家截然不同。原有的麥肯錫顧問經(jīng)驗，以及貝塔斯曼在線全球產(chǎn)品副總裁經(jīng)驗在這里歸零，一切將從頭開始。
看著身邊為自己放棄即將到手的博士學位的妻子，和剛出生的兒子，想到他們在紐約剛買下的房子和車子，璦秉宏的心里有些茫然。
“上海是我最喜歡的中國城市，因為生活環(huán)境和紐約很像。”他告訴《華人世界》記者，“2004年之前，雖然我曾6次來到中國旅行，卻從未想過在這里工作――在中國，銷售用我看不懂的文字印刷的圖書，給我不能與之交談的人，打出一些我不能夠理解的廣告，而我是這一切事務的‘總統(tǒng)’”。
“他們不是客戶的孩子，而是我們的客戶!”
曾經(jīng)有位貝塔斯曼德國總部高管來到貝塔斯曼書友會門店，看見領(lǐng)著孩子的家長，興奮地喊道，“看啊，我們的顧客把他孩子也帶來了!”在一旁陪同的璦秉宏連忙糾正，“不，這些青少年才是我們的顧客!”
璦秉宏說，讀者市場不同是貝塔斯曼直接集團在中國面臨的最大挑戰(zhàn)。媒體集團不同于出售其他用品的公司，相同的策略不可能在每個國家取得同樣的結(jié)果，就圖書市場而言，中國和其他21個貝塔斯曼直接集團開設書友會的國家有著天壤之別，在其他國家能夠盈利的策略在中國根本行不通。
西方人保持了終身閱讀的習慣，在西方國家貝塔斯曼書友會最大的讀者群是34-54歲的女性。她們通常擁有良好的教育背景，2個孩子，丈夫因為工作需要到世界各國出差，她們生活在優(yōu)越的經(jīng)濟條件中；她們從圖書中獲得消遣、知識和閱歷，藉此擴大眼界。而在中國，最大的讀者群是15-25歲的學生。其中當然也有層次之分，15-18歲的中學生關(guān)注奇幻文學和愛情故事；18-22歲的大學生關(guān)注剛剛開始的生活和工作，需要從書本中獲得指引，這個時候他們的閱讀取向仍然非常單一；22-25歲的青年人大多看和工作相關(guān)的輔助讀物。
市場的差異迫使貝塔斯曼直接集團制定“中國策略”，書友會特別設計3類目錄:魅力版(22歲以上人群)、活力版(13-21歲人群)、貝風時尚，每一至兩個月直郵產(chǎn)品目錄給會員;并在去年及今年初相繼推出針對商務人士的“品質(zhì)生活”俱樂部和針對在華外籍人士的英語圖書俱樂部(.)。在市場細分上，貝塔斯曼作出了他們的判斷。
3個哈根達斯=1本較為便宜的書?
在大多數(shù)貝塔斯曼直接集團開設書友會的國家，以上公式成立。但是在中國，1份哈根達斯從價格上可以換到2本以上圖書。
這是貝塔斯曼在中國遇到的第二個難題――通常無法對外資在中國制作一本圖書所需成本和最后售價做出有效評估。造成成本、售價方面差異的，除了中國特殊的國情，還有圖書市場開放準入制度和盜版音像制品等問題。
隨著加入WTO后的承諾，中國已經(jīng)打開圖書的零售和批發(fā)市場，但外資至今無法獨立獲得書號。位于直接集團中國區(qū)辦公樓1樓的貝塔斯曼亞洲出版公司(BAP)是一個香港注冊的有限公司，其功能是作為中介，將外國圖書“介紹”給中國出版社。
而在音像制品的零售和批發(fā)方面，貝塔斯曼直接集團遇到了更大的問題。在中國，盜版DVD占領(lǐng)了90%的零售市場，這是直接集團在其余21個國家不曾遭遇過的。也是貝塔斯曼在線銷售的產(chǎn)品99%為圖書，音像制品所占比例不到1%的原因所在。
作為一個世界性的傳媒巨擘，面對巨大的中國市場，雖然腳下荊棘纏繞，貝塔斯曼依然虎視眈眈、不肯放棄。憑借家族企業(yè)的雄厚資金優(yōu)勢，和跨媒體經(jīng)營的世界性策略，直接集團從1995年開始運籌帷幄、從容布局。
1995年，貝塔斯曼和新華傳媒旗下中國科技圖書有限公司合資成立上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司，以“書友會”形式率先登陸中國。
2003年底，貝塔斯曼以買下21世紀錦繡圖書有限公司增資擴股后40%股份為代價，在外企中首家奪得書報刊零售全國連鎖牌照。
2005年5月25日，貝塔斯曼集團下屬的遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司掛牌成立，其中遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司占有51%股份，貝塔斯曼直接集團占49%股份。合資談判歷時1年，遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司的成立標志著貝塔斯曼已經(jīng)從郵購、網(wǎng)上銷售到連鎖零售，再到批發(fā)，正式全面進入了中國出版物的分銷市場。
而面對音像制品在中國的盜版問題，貝塔斯曼直接集團也有“錙銖必較”的策略。璦秉宏告訴《華人世界》記者，在中國他們瞄準了“外籍人士”這一小塊獨特的市場。貝塔斯曼英文網(wǎng)上書店出售的正版DVD售價為每張22-32元人民幣，相比較外籍人士在其本國需要花費每張60-70元人民幣購買相同產(chǎn)品而言，是很劃算的。而經(jīng)過嚴格的市場分析，璦秉宏認為，每張正版DVD售價在二三十元間，對中國市場來說是公平的。當被問及是否有利可圖，璦秉宏爽朗地笑了，“相對于‘0’來說利潤當然很大了?！?/p>
“我們的競爭對手不是當當和卓越”
當被問及在中國怎樣排定貝塔斯曼書友會和當當、卓越的位置時，璦秉宏說，當當和卓越都是出色的電子商務公司。它們銷售的產(chǎn)品已經(jīng)從圖書、音像制品擴展到電器、家具，而貝塔斯曼堅持只銷售圖書和音像制品。確切的區(qū)別在于，貝塔斯曼書友會通過多種渠道(目錄郵購、固定電話、手機短信、電子郵件、線上定購、門店)銷售同一類產(chǎn)品(書、音像等媒體產(chǎn)品)，而當當、卓越是在一個渠道里(線上)競爭百貨產(chǎn)品的銷售。
除在中國各大城市開設39家門店，貝塔斯曼直接集團(中國)還與家樂福中國區(qū)總部招商部達成排他性戰(zhàn)略合作。貝塔斯曼到2007年底將在中國開設30家書友會家樂福店。根據(jù)排他性原則，雙方都將不會與對方同業(yè)競爭對手進行相關(guān)合作，即家樂福招商部將不再直接或間接在其中國大陸的已有貝塔斯曼零售連鎖店的家樂福店內(nèi)接納其他圖書零售企業(yè)開店;而貝塔斯曼零售連鎖店也不再入駐中國大陸其他大型超級市場。
關(guān)鍵詞:新型城鎮(zhèn)化建設;新華書店;實體圖書門店;營銷服務
1我國實體書店經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀
2015年圖書市場分析報告會于2015年1月7日召開，會議中將2015年圖書零售市場報告相關(guān)數(shù)據(jù)進行了。數(shù)據(jù)表明，全國2015年圖書零售市場同比增長12．8%。繼2014年實體書店零售市場增長3．26%后，2015年持續(xù)增長，同比增長0．3%。同時2012～2014年開卷實體書店渠道圖書零售指標表明，2014年全國圖書零售市場總體碼洋500億以上，其中340億元左右為實體書店零售碼洋。由此可見，實體書店碼洋增長較大，但其盈利增長率卻較小。在2015年“全國千家實體書店發(fā)展大會”上著名出版人三石表示，書店盈利圖書僅有30%，其中實體書店渠道碼洋比重最大的為教輔教材類，其比例在25．38%左右?，F(xiàn)階段，為適應社會經(jīng)濟發(fā)展需求，對實體圖書門店的盈利模式進行分析，本文以新華書店為例開展探討，在國家新聞出版總署的指導下應對新華書店系統(tǒng)的連鎖經(jīng)營改制逐步推進。該策略對新華書店未來在我國圖書發(fā)行行業(yè)的地位起到?jīng)Q定作用。其改革整體措施為各省級新華書店為總部，以其所轄市、縣店為分店組建成為若干個相對獨立的地區(qū)性圖書發(fā)行連鎖體系?；诖耍瑧詧D書商品流通作為新華書店的主業(yè)，新型城鎮(zhèn)化建設中如何審時度勢地制定符合自身發(fā)展的營銷模式，已經(jīng)成為連鎖經(jīng)營優(yōu)勢充分發(fā)揮的主要因素。因網(wǎng)絡購物便捷、閱讀載體革新與生活形態(tài)改變等因素的影響，購書渠道呈現(xiàn)出多元化特點，導致紙質(zhì)閱讀人數(shù)大幅度降低，新形勢下如何應對網(wǎng)絡信息化沖擊，這已成為擺在我國實體書店面前必須思考的問題。新華書店作為我國主要圖書發(fā)行、售賣點，在新型城鎮(zhèn)化建設中，如何利用自身優(yōu)勢應對危機，如何改變營銷模式，提高營銷服務已經(jīng)成為其發(fā)展必要條件。近年來，大多數(shù)新華實體圖書門店通過資源優(yōu)化配置，形成扁平化連鎖經(jīng)營管理模式。在多元化經(jīng)營下，應不斷利用市場運作，將圖書相近有關(guān)業(yè)態(tài)加以適當引進、開發(fā)，以混業(yè)經(jīng)營達到門店盈利的目的。新型城鎮(zhèn)化建設中，首先，應加強基層實體圖書門店建設，形成完善的營銷服務體系，使基層實體圖書門店服務水平不斷提升。其次，探索服務新型城鎮(zhèn)化居民的新途徑。通過現(xiàn)代化信息技術(shù)的積極利用，不斷創(chuàng)新營銷服務模式，進行多樣化延伸服務的開展，向廣大讀者進行多層次資源與服務的供給，全面提升實體圖書門店營銷服務能力。
2提升新華書店實體圖書門店營銷服務水平的措施
相比網(wǎng)上書店，實體書店存在三大缺陷，其一，較高的運營成本，如租賃房屋費、物業(yè)管理費、員工工資等，這些運營成本相對網(wǎng)上書店而言高出許多。其二，較高圖書價格，和網(wǎng)上書店價格起伏相比，在價格競爭方面實體書店圖書沒有任何優(yōu)勢。其三，不豐富的圖書類型。相比網(wǎng)上書店網(wǎng)頁展示的直觀性，實體書店的書架極為有限，無法將全部庫存展示出來?；诖?，為轉(zhuǎn)變實體書店發(fā)展現(xiàn)狀，實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化建設，新華書店實體門店的快速發(fā)展，必須以“最大程度便于顧客、滿足顧客需求”為營銷服務模式，才能實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。
2．1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，提供現(xiàn)代服務
傳統(tǒng)老百貨商店式為實體書店的主要經(jīng)營模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)科學技術(shù)的快速發(fā)展，該經(jīng)營模式僅能對少部分讀者需求加以滿足，但其粗放，以自身經(jīng)營累積經(jīng)驗對市場需求進行采購、上架與供選，無法滿足大量讀者的需求，且無法適應社會市場發(fā)展需求。同時加大其和集約型發(fā)展模式間的差異性。為此，實體圖書門店可借鑒“蘇寧電器信息化購物、數(shù)字化配送”的模式對門店圖書品種內(nèi)容加以豐富，對門店營銷服務體系進一步延伸，可進行兩個系統(tǒng)的建立，如資源檢索系統(tǒng)、快速遞送系統(tǒng)。資源檢索系統(tǒng)可向門店檢索終端進行新華書店實體店大量倉儲資源延伸;快速遞送系統(tǒng)的中心為新華書店廣泛分布的連鎖門店，建立與完善輻射、涵蓋社區(qū)的圖書上門遞送網(wǎng)絡。因讀者需求各異，資源檢索終端可通過便捷的數(shù)字系統(tǒng)對整個新華書店倉儲中心、物流中心的圖書資源進行準確記錄，選取傳輸系統(tǒng)及時更新，通過若干臺自助服務器，完善新華書店系統(tǒng)，如出版社、物流、倉庫等。在書店偏遠、圖書量少等情況下，都可達到“一器檢盡新華書”的目的。由檢索客戶端上讀者找到自身所需圖書后，可通過快速遞送系統(tǒng)實行送貨上門服務。門店前臺讀者完成確認購書與預支書款后，利用快速遞送系統(tǒng)工作人員可準確錄入客戶信息，且安排遞送路線，根據(jù)新華書店覆蓋各個社區(qū)的連鎖門店網(wǎng)，將書快速送貨上門。建立以上兩個系統(tǒng)，可對門店圖書供應類型進行有效豐富，且按照經(jīng)營成本圖書可按照具體存儲地點進行合理降低，遞送圖書出現(xiàn)的費用則可轉(zhuǎn)移到讀者。在滿足讀者多樣化要求的同時，在將門店庫存圖書售出的前提下，也可對有效的空間資源進行充分利用，進行展示、推介新品、重品的業(yè)務。
2．2轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版方式，實現(xiàn)數(shù)字出版
協(xié)同運轉(zhuǎn)資源檢索系統(tǒng)和圖書快遞系統(tǒng)，讀者可獲取上門服務、送貨上門的方式滿足其購書需求。如讀者急需用書，利用新華書店系統(tǒng)掌握的數(shù)字出版資源、配套快印系統(tǒng)等實體門店可進行數(shù)字出版服務的開展，為讀者提供最大限度的便利。如全國第一家文軒數(shù)字出版實體店在2012年4月推出，其自主品牌服務以快印、閱讀與魅客為主，利用數(shù)碼印刷技術(shù)，按照需求量為出版提供印刷服務，為讀者提供多樣化印制服務，進而為圖書庫存問題進行有效處理。數(shù)字出版的實現(xiàn)，可在數(shù)字閱讀中納入網(wǎng)站在線瀏覽、付費下載與電腦版多媒體電子書等內(nèi)容，通過該方式，可實現(xiàn)全流程數(shù)字出版服務，實現(xiàn)有效利用傳統(tǒng)出版資源、原創(chuàng)內(nèi)容資源;同時將多樣、便捷、舒適等閱讀體驗提供給大量讀者，這樣不僅能夠?qū)ψx者碎片化閱讀要求進行最大限度的滿足，且對高端讀者深度化閱讀需求最大限度地滿足。
2．3實現(xiàn)一站式購書及一條龍服務
首先，對配送時間和圖書價格加以重視，實現(xiàn)資源檢索與快速遞送服務之間的優(yōu)化配置。相比網(wǎng)購時間，要求其配送時間更短，通過連鎖店模式覆蓋優(yōu)點，實現(xiàn)科學有效的運轉(zhuǎn)模式，如門店下訂單、倉庫出貨品等，達到及時配送、當天送達的目的。其次，相比網(wǎng)購價格，圖書價格應更低，由于倉庫圖書配送無需通過門店流轉(zhuǎn)，成本價與物流價為其配送成本，這種形式下，大大增加了其價格競爭力。
3結(jié)語
2010年前后，國內(nèi)多家實體書店發(fā)生關(guān)門事件，如北京“第三極書局”、上?！凹撅L書園”來福士店與靜安寺店等4家分店、大夏書店、廣州三聯(lián)書店天河店等書店相繼停業(yè)，進而對實體書店生存發(fā)展問題進行新一輪的研究分析。營銷服務作為實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化建設中新華書店實體圖書門店發(fā)展的重要依據(jù)，在不斷提升服務水平的同時，應全面分析其營銷經(jīng)營模式，將連鎖優(yōu)勢進行實際效益的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)實體圖書門店經(jīng)濟效益最優(yōu)化。
參考文獻:
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［4］包一雯．關(guān)于實體書店與網(wǎng)上書店如何實現(xiàn)融合的若干思考［D］．上海:上海外國語大學，2012．
［5］吳越．重新認識消費者構(gòu)建多維閱讀城———試論實體書店商業(yè)模式轉(zhuǎn)型［J］．中國出版，2011(8)．
2008年大陸生活類圖書市場基本情況
生活類圖書保持近兩三年的快速增長勢頭。根據(jù)《開卷2008年上半年圖書零售市場分析》顯示，與去年相比，今年上半年全國圖書零售市場仍舊保持平穩(wěn)增長的趨勢，不過增長速度有所放緩，上半年同比增長率僅比6%略高，低于去年同期的市場增長水平。在各個主要分類市場當中，生活類圖書零售市場仍舊保持較高的增長速度。
開卷分析，比較各細分類的碼洋品種效率可以發(fā)現(xiàn)，生活類的效率較高，可以以相對較少的品種數(shù)創(chuàng)造了相對較多的碼洋，即這些類別圖書的碼洋創(chuàng)造能力較強。
2008年上半年，全國圖書零售市場的圖書更新率達到了8.5%。生活類略低于此更新率，但是其新書的效益水平比較高，說明生活類新書對本類圖書市場的拉動作用好于其它分類的新書。
A.健康養(yǎng)生類: 一枝獨秀
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，健康類圖書在生活類圖書市場的碼洋比重已達到35%-40%。
開卷全國生活類圖書2008年1月至11月總銷量排名如下：
另據(jù)開卷全國暢銷書非虛構(gòu)類每月排行榜顯示，健康養(yǎng)生類圖書在前30名所占份額從7月份的8種躍升至9月份的11種，至10月份更達12種，占三分之一強。從整個銷量來看，可說是氣勢如虹，在下半年一直占據(jù)榜首位置。而據(jù)當當網(wǎng)公布的每月圖書暢銷榜顯示，更是連續(xù)11個月牢牢守住第一位。
而另一個方面，健康養(yǎng)生類圖書雖暢銷，但并非曇花一現(xiàn)，在開卷及當當各自的榜單中，名列前茅的銷量霸主，既有去年甚至前年的出版品，也包括本年度出版的新作?？梢哉f，這幾本健康養(yǎng)生類圖書都經(jīng)受住市場的考驗。預計本年度的新作隨著時間的推移，群眾基礎將越來越深厚廣泛。
榜上圖書打的皆是“中醫(yī)牌”，幾位作者除曲黎敏是北京中醫(yī)藥大學副教授，其它皆以“祖?zhèn)鳌薄ⅰ懊耖g”等身份標榜。此類圖書的內(nèi)容都是中國人最為信服但同時又深奧難懂的中醫(yī)理論的普及版，可以讓讀者做到自助、自療，簡單打理健康，此所謂“不求人”。
榜上有名
書名：求醫(yī)不如求己
作者：中里巴人
出版社：中國中醫(yī)藥出版社
出版時間：2007年9月
內(nèi)容：中醫(yī)作為中國的四大國粹之一，國人了解甚少，這非常遺憾。出版這一系列圖書是為了讓人們對中醫(yī)這個寶藏多一些了解，并且把這些簡易實用的養(yǎng)生療疾方法運用到自己的生活中，用中醫(yī)打造健康。書中介紹的中醫(yī)養(yǎng)生功法簡單易行且功效顯著、立竿見影。
書名：不生病的智慧
作者：馬悅凌
出版社：江蘇文藝出版社
出版時間：2007年8月
內(nèi)容：當你學會了食療、手診以及經(jīng)絡治病的技巧與方法后，就會發(fā)現(xiàn)，原來診病和治病是完全可以變得通俗、簡單、易學的。有病了，不要胡亂求醫(yī)，要求助于食物和人體自有的經(jīng)絡大藥及天然修復系統(tǒng)。
書名：人體經(jīng)絡使用手冊
作者：蕭言生
出版社：東方出版社
出版時間：2007年3月
內(nèi)容：這是一本通過敲經(jīng)絡就能防治萬病的書，這是一本全家老小都要用的書。穴位就是我們自身的靈丹妙藥，一分不花，一學就會，一用就靈，一生受益的健康養(yǎng)生大法。從黃帝開始，中國人代代相傳的養(yǎng)生手法。
書名：從頭到腳說健康
作者：曲黎敏
出版社：長江文藝出版社
出版時間：2008年7月
內(nèi)容：本書從日常生活中的常見健康問題入手，從頭到腳地講解人體、分析人性，從病癥、病因到養(yǎng)生方法，進行多角度、跨文化、圖文并茂式的講解。字里行間指出了我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷粸槿俗⒁獾纳類毫?、養(yǎng)生誤區(qū)，為大家指出了一條看似平常但不簡單的健康養(yǎng)生之路：好好吃飯，好好睡覺，多做運動，不生氣。
出版社推薦
書名：[本草綱目]中的女人養(yǎng)顏經(jīng)
作者：趙一 王耀堂
出版社：新世界出版社
出版時間：2008年7月
內(nèi)容：集傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)顏美容智慧之大成一部現(xiàn)代女性抗衰養(yǎng)顏的百科全書，書中揭秘揚麗、袁泉等眾多明星的獨家本草養(yǎng)護金方，并提供一整套讓女人真正與美麗零距離的最實用、最有效、最天然、最可靠的養(yǎng)顏方案。
書名：對癥藥膳養(yǎng)生事典
作者：洪尚綱 郭威均 紀戊霖
出版社：源樺出版事業(yè)股份有限公司
出版時間：2008年12月
內(nèi)容：298道滋補藥膳
60種常見癥狀
明星級藥材大公開
書名：吃對食物健康100分
作者：趙濰企畫主編
出版社：源樺出版事業(yè)股份有限公司
出版時間：2008年7月
內(nèi)容：本書教大家如何搭配得宜，讓食物的營養(yǎng)價值加倍又加分。書中讓讀者按圖索驥，認識各種食物的營養(yǎng)價值及相互搭配所產(chǎn)生的食療效果；并提出坊間積是成非，影響健康的錯誤搭配。書中并示范營養(yǎng)加倍的正確食物搭配及營養(yǎng)食譜，讓讀者可以輕松地為家人料理三餐。
書名：8周降低膽固醇食療事典
出版社：源樺出版事業(yè)股份有限公司
出版時間：2008年8月
內(nèi)容：200道對癥食譜
有效降膽固醇的飲食秘訣
5種降膽固醇明星食物
書名：營養(yǎng)謬誤
作者：袁維康
出版社：三聯(lián)書店(香港)有限公司
出版時間：2008年5月
內(nèi)容：現(xiàn)為私人執(zhí)業(yè)的自然療法醫(yī)生袁維康告訴大家不要人云亦云，未經(jīng)了解便盡信坊間的健康信息。袁醫(yī)生探索了過千份醫(yī)學文獻，寫成《營養(yǎng)謬誤》一書，誓要打破一般大眾對營養(yǎng)的錯誤觀念。
大膽探索，細心分析，本書是一本最惹人反思的健康書。
書名：溫度決定生老病死
作者：馬悅凌
出版社：江蘇文藝出版社
出版時間：2008年4月
內(nèi)容：書中不僅集中提出了“溫度決定生老病死”這一健康養(yǎng)生理念，而且提供了操作性極強的具體方法的演示與指導，將深奧的道理化作一點一滴的實用技巧，使粗識文字的人都能看得明白、用得起來，因此深受廣大讀者的喜愛。
書名：中醫(yī)食療
作者：莊禮興
出版社：廣東旅游出版社
出版時間：2008年2月
內(nèi)容：該書內(nèi)容豐富，全面系統(tǒng)，脈絡清晰。既介紹中醫(yī)食療的養(yǎng)生理念和方法；又介紹200多種常見食物和中藥的特性、功效、飲食宜忌。在講述正常人的四季食養(yǎng)和男女老幼常見病的食療時，既有原則指導，也有具體分析。既體現(xiàn)了專家寫科普圖書的嚴謹態(tài)度，并且語言簡練又通俗易懂，所介紹的食養(yǎng)食療方也便于普通家庭日常操作，符合大眾需求；圖文配置也很精美直觀，有助于讀者認知。
B.飲食類: 最愛家常菜
每月榜單上前30名內(nèi)一個雷打不動的則是青島出版社的《新編家常菜譜》，另外偶爾出現(xiàn)在榜上的菜譜類圖書還有《現(xiàn)代人家常菜精選1288例》、《精編家常菜》等。
隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的生活水平提高了，山珍海味經(jīng)常出現(xiàn)在人們的飯桌上。在市場上的菜譜類圖書也有不少專門介紹高檔菜的，但從排行榜來看，家常菜才是人們喜歡的飲食選擇。
榜上有名
書名：新編家常菜譜
作者：王作生 張緒華 主編
出版社：青島出版社
出版時間：2007年5月
內(nèi)容：《新編家常菜譜》精選了百姓烹調(diào)美食最常用的近100種食材，講解了最受大眾喜愛的600余款家常菜肴的制作方法。這些菜肴按素菜、肉菜、水產(chǎn)、主食、飲品分為五個大類，每個大類下又按食材的不同分為若干小類，其中，每種食材都根據(jù)其特性挑選各種烹調(diào)方法的菜肴，并在菜名旁邊給予標識，查閱起來一目了然。
出版社推薦
書名：蔡瀾食材字典
作者：蔡瀾 著 陳子善 編
出版社：山東畫報出版社
出版時間：2008年2月
內(nèi)容：這部《蔡瀾食材字典》別具一格，寫的就是蔡先生對中外飲食中最為普通最為常見的各種糧食、蔬菜、水果、魚肉和調(diào)味配料的認知，文筆依然生動，描繪依然細膩，依然獨特，是蔡先生在美食文字創(chuàng)作上新的成功的嘗試，值得對美食和美食文字感興趣的讀者玩味。
書名：家常菜精選1288例 II 創(chuàng)意版
作者：傅培梅程安琪 編著
出版社：中國輕工業(yè)出版社
出版時間：2008年1月
內(nèi)容：世界知名中餐烹飪呂師傅培梅傾情奉獻。新穎創(chuàng)意：1000道美味佳肴；詳細講解：200種烹飪常識；教你識別：80種健康食材；實例演示：8大烹飪技法。
書名：兩個素食者的創(chuàng)意廚房
作者：笨鳥 土豆泥
出版社：北方文藝出版社
出版時間：2008年8月
內(nèi)容：網(wǎng)上最流行、最豐富的素食菜譜！獲第二屆新浪博客大賽生活類金獎，博客點擊率1800000！
200道四季素食菜譜，吃出健康和快樂；
10篇素食美文，分享素食生活新主張；不使用肉、蛋、蔥、蒜、味精、雞精、酒、依然能做出美味佳肴。
C.旅游類: 持續(xù)低迷
旅游類圖書持續(xù)近三年來的低迷，在開卷全國暢銷書非虛構(gòu)類每月排行榜已連續(xù)31個月沒有出現(xiàn)在榜上，上一本出現(xiàn)在榜上的旅游書是中國旅游出版社的《中國自助游2006最新版》，那已經(jīng)是2006年4月份的事情了。雖然相同書名不同出版社的版本，每年都會做一個更新動作，但這種旅游資訊類的圖書，要說更新速度可能還比不上搜索引擎的效率，新版本一直沒有上榜也是可以想象的。
而翻看當當網(wǎng)的每月旅游書銷售排行榜，國內(nèi)游和國外游的圖書各占半壁江山，“圖說”、“最美”是一直出現(xiàn)的字眼，可以看出人們對于旅游書的視覺享受的一種偏好，另外，個人化、人文類的旅游書是常銷品種，如彼得?梅爾關(guān)于普羅旺斯的一些列圖書就一直停留在榜上，2003年熱銷的《3000美金，我周游了世界：一個MBA的經(jīng)濟旅行》也因作者今天有新作出版而重新上榜。
榜上有名
書名：永遠的普羅旺斯
作者：[英]彼得?梅爾 著，林佳鳴 譯
出版社：陜西師范大學出版社
出版時間：2004年4月
內(nèi)容：自從誕生之日起，普羅旺斯(Provence)就謹慎地保守著她的秘密，直到英國人彼得?梅爾的到來，普羅旺斯許久以來獨特的生活面紗才漸漸揭開若干年前。彼得?梅爾攜妻及愛犬告別了霧氣迷蒙、漫長灰暗的倫敦，隱居到了法國南部的普羅旺斯，那里陽光明媚、天色蔚藍，梅爾購置了一座古宅，勤學法文，向過去的一切說再見，悠閑自得地生活，并開始了他的寫作生涯。
書名：圖說天下:全球最美的100個地方
作者：《全球最美的100個地方》編委會 編
出版社：吉林出版社
出版時間：2007年1月
內(nèi)容：《全球最美的100個地方》以不同的視角、別具匠心地選取了100處地球上最美、最動人心魄的自然和人文景觀，按照每一處地方的自然特點以及所帶給人的感受，將100處地方歸為若干大的單元，各大單元下的每處地方又獨立成篇。以優(yōu)雅的行文配合精美的攝影圖片，將世上各處臻于極致的自然之美、文明之美娓娓道來。
出版社推薦
書名：風行東京
作者：杜如風
出版社：知出版有限公司
出版時間：2008年 7月
內(nèi)容：本書精選節(jié)目中多間店鋪，再加上從未曝光的獨家心水靚店，合共近60間供你喪行喪買喪食，并附有詳細地址、電話、網(wǎng)址、地圖、路線，一定不會找不到，還教你搭Hello Kitty飛機去日本、不搭JR游東京、利用7-11遠水救近火……
書名：新天方夜譚――窺視中東
作者：葉中嫻
出版社：三聯(lián)書店(香港)有限公司
出版時間：2008年6月
內(nèi)容：本書作者葉中嫻在旅居中東諸國十多年。她帶我們一覽麥加集中營 、埃及的各行各業(yè)、阿拉伯人結(jié)婚相睇的過程……幽默的文字配上反映中東風土人情的照片，令讀者認識政治新聞以外的中東。
書名：玩全歐洲走讀本
作者：鄧圩
出版社：廣東旅游出版社
