時(shí)間:2023-10-16 10:33:48
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[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 醫(yī)療服務(wù) 策略
醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是一個(gè)特殊的市場(chǎng),醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是從調(diào)查研究消費(fèi)者的需求入手,確定目標(biāo)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)、提供消費(fèi)者所需求的服務(wù),并反饋需求信息,即是一個(gè)“消費(fèi)者―醫(yī)院―消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的過(guò)程。也就是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)充分了解患者或亞健康人群的愿望、需求,采取一定的服務(wù)項(xiàng)目、合理的價(jià)格、完善的過(guò)程,為他們提供滿(mǎn)意服務(wù)的過(guò)程。隨著大市場(chǎng)的到來(lái),消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來(lái)越高,舊的營(yíng)銷(xiāo)概念顯然已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐,因此,醫(yī)療服務(wù)行業(yè)要致勝于市場(chǎng),必須展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),以人為本。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié),已成為醫(yī)院建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。隨著入世以來(lái),醫(yī)藥行業(yè)已是我國(guó)對(duì)外開(kāi)放時(shí)間較早、程度較深的行業(yè),醫(yī)院必須認(rèn)識(shí)到大市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了,除了提高醫(yī)療質(zhì)量以外,改進(jìn)服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)質(zhì)量,并且通過(guò)積極的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是爭(zhēng)取市場(chǎng)的有效手段。
一、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種軟環(huán)境的投入,并且很多的成功管理者都承認(rèn)投入軟環(huán)境沒(méi)有投入硬件設(shè)施獲得的效益快,但是他們同樣認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的不應(yīng)以徹底“消滅”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo),而應(yīng)以塑造品牌、積累客戶(hù)、制造利潤(rùn)、獲取資源、掌握主動(dòng)為宗旨,不但要看眼前利益,還要看長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
1.獲得品牌
如同企業(yè)一樣,醫(yī)院通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)時(shí)無(wú)刻為自己的品牌增添光彩,品牌作為無(wú)形資產(chǎn),應(yīng)該比眼前的利益更重要,在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下品牌是作為巨大無(wú)形的財(cái)富是每個(gè)醫(yī)院走得更遠(yuǎn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2.獲得利潤(rùn)
無(wú)論是公有制醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院都必須有利潤(rùn)的支撐,醫(yī)院效益也是作為衡量一個(gè)醫(yī)院優(yōu)劣的重要指標(biāo)之一,通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),在以消費(fèi)者為中心的前提下,積極的進(jìn)行以利潤(rùn)為導(dǎo)向的有效營(yíng)銷(xiāo)措施,可以增添核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)
消費(fèi)者即患者是醫(yī)院的“衣食父母”,良好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不但能夠在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪患者,還要主動(dòng)去開(kāi)發(fā)潛在的就醫(yī)消費(fèi)者,增加自己專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。良好的服務(wù)不僅為醫(yī)院帶來(lái)了利益和其他利潤(rùn)外的東西,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也是重要的戰(zhàn)利品。
二、現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中要采用品牌戰(zhàn)略,那就是要?jiǎng)?chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式,既符合市場(chǎng),又適合病人,才能保證醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的持久發(fā)展。品牌是醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器,是一所醫(yī)院乃至整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中所倡導(dǎo)的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”就是指醫(yī)院從品牌定位開(kāi)始,經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)造,建立患者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng),從而使品牌不斷增值的全過(guò)程【2】。作為醫(yī)院管理者應(yīng)科學(xué)地運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念,在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的各項(xiàng)活動(dòng)中采取一些重要的醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)策略,以突出自己醫(yī)院的特性和優(yōu)勢(shì),以便患者選擇就醫(yī)。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大要素外,還應(yīng)有專(zhuān)家知名度、專(zhuān)科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無(wú)形資產(chǎn),包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高、專(zhuān)家知名度高、人群中口碑好等等。
2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,從而增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)發(fā)展、維持和顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,重視顧客服務(wù),關(guān)注與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系。通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益、由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)跟蹤利益相關(guān)者的態(tài)度,由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化,及時(shí)采取應(yīng)變服務(wù)措施等都是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注意建立和維持與顧客的良好關(guān)系,利用對(duì)方的資源和影響開(kāi)展醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo),共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng);協(xié)調(diào)與政府及公眾組織的關(guān)系;提高員工的忠誠(chéng)度,提高工作效率;和相關(guān)的機(jī)構(gòu)和組織建立互惠互利的關(guān)系;承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)義務(wù),在周邊社區(qū)建立了良好的社會(huì)形象,為今后醫(yī)院全面進(jìn)入社區(qū)打下良好的基礎(chǔ)。
3.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略
只有擁有滿(mǎn)意的員工才能擁有滿(mǎn)意的顧客,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在于激勵(lì)員工具有顧客導(dǎo)向觀念,以員工為中心,圍繞激發(fā)和調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性展開(kāi)的一系列活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,員工直接和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,員工的情緒和素質(zhì)的高低直接影響著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)醫(yī)院的看法。服務(wù)人員既是服務(wù)組織的化身也可以理解為服務(wù)的本身。很多醫(yī)院都知道掛號(hào)室是很多消費(fèi)者投訴的重點(diǎn),可是往往因?yàn)椴簧婕暗结t(yī)療質(zhì)量被疏于整改,其實(shí)設(shè)想一下,消費(fèi)者在掛號(hào)的時(shí)候看臉色,一臉的不高興去看病,因?yàn)閷?duì)之前的不愉快耿耿于懷,再對(duì)醫(yī)生護(hù)士在接診治療的時(shí)候稍有意見(jiàn),那醫(yī)患矛盾就容易激化。因此構(gòu)建員工滿(mǎn)意的醫(yī)院愿景是醫(yī)院為之奮斗而要追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo), 是醫(yī)院的使命和核心價(jià)值的表達(dá),只有構(gòu)建關(guān)注員工滿(mǎn)意的愿景,才能真正地、長(zhǎng)久地調(diào)動(dòng)全體員工的積極性,創(chuàng)業(yè)敬業(yè)的熱情,為醫(yī)院發(fā)奮工作的進(jìn)取精神。
4.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略
醫(yī)院不同于普通的營(yíng)利性機(jī)構(gòu),它在追求經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí),還必須兼顧到政府的職責(zé),注重實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。因此,醫(yī)院可以在考慮到自身的這些特點(diǎn)時(shí),完全可以充分借鑒社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)操技巧,通過(guò)社會(huì)活動(dòng)為載體,從而實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)從目標(biāo)受眾的角度來(lái)看,主要是針對(duì)包括目標(biāo)群體在內(nèi)的社會(huì)公眾,因此其主要目的還在于推崇醫(yī)院文化中關(guān)注社會(huì)價(jià)值的方面,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓公眾了解醫(yī)院、認(rèn)可醫(yī)院,提升醫(yī)院整體或某一方面的權(quán)威地位。
由于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是以社會(huì)新聞事件或相關(guān)社會(huì)主題進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),它在受到高度關(guān)注的同時(shí),也具有很強(qiáng)的敏感性,因此在進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,要保持高度的社會(huì)責(zé)任感,在國(guó)家政策允許的范圍內(nèi),實(shí)施被社會(huì)公眾認(rèn)同甚至是贊譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)緊密配合醫(yī)院長(zhǎng)期戰(zhàn)略,成為其有機(jī)組成部分,有利于醫(yī)院長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的事件是醫(yī)院實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的契機(jī),因?yàn)樯鐣?huì)事件的發(fā)生具有不可預(yù)見(jiàn)性,因此醫(yī)院對(duì)社會(huì)事件要有良好的洞察能力,有很強(qiáng)的對(duì)事件的掌控能力,找準(zhǔn)切入時(shí)機(jī),才能以最小的投入取得最好的效果。實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)緊密地圍繞自身品牌核心開(kāi)展活動(dòng),找到最適合的結(jié)合點(diǎn)。在一個(gè)受廣泛關(guān)注的社會(huì)事件中,醫(yī)院要有樹(shù)立自身品牌的核心理念的意識(shí),把社會(huì)事件和自身品牌相結(jié)合,在提升消費(fèi)者對(duì)事件關(guān)注的同時(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者把注意力和熱情過(guò)渡到醫(yī)院品牌上,擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略中一種重要的營(yíng)銷(xiāo)模式,是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分。不同類(lèi)型的醫(yī)院根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、不同時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域、患者就醫(yī)特點(diǎn)等細(xì)節(jié)的不同其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式、手段和方法也有差異。其重點(diǎn)表現(xiàn)在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)與設(shè)計(jì)、傳播媒介的選擇與營(yíng)銷(xiāo)渠道使用、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的制訂與促銷(xiāo)策略的推廣等。
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和效果有直接關(guān)系,沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本手段之一,就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為導(dǎo)向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。
(2)網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶(hù)了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站,并通過(guò)訪問(wèn)該網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量、提升品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息等。
(3)網(wǎng)絡(luò)品牌策略。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專(zhuān)業(yè)性的醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。
(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶(hù)電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源,并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的特點(diǎn),向潛在用戶(hù)傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得良好效果的基礎(chǔ)。
6.假日營(yíng)銷(xiāo)策略
目前我國(guó)公眾假期(包括雙休日)已占全年總天數(shù)的1/3左右,很多單位實(shí)行了帶薪休假,假日經(jīng)營(yíng)將成為醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)的巨大新空間。醫(yī)院管理者可以采取一系列的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)引導(dǎo)潛在的醫(yī)療消費(fèi)市場(chǎng)。比如開(kāi)展節(jié)日優(yōu)惠服務(wù),對(duì)一些熱門(mén)檢查項(xiàng)目像磁共振、多腫瘤蛋白芯片檢測(cè)等實(shí)行假日優(yōu)惠策略;提供特需醫(yī)療服務(wù),對(duì)一些中小型擇期手術(shù)、美容整形手術(shù)微創(chuàng)傷口一周內(nèi)可以愈合和恢復(fù),可以吸引上班族;開(kāi)展行業(yè)聯(lián)動(dòng)服務(wù),醫(yī)院可以在火車(chē)站、旅游區(qū)設(shè)立醫(yī)療服務(wù)點(diǎn),與賓館聯(lián)合開(kāi)設(shè)24小時(shí)急救與咨詢(xún)電話(huà),與商場(chǎng)共同開(kāi)展“買(mǎi)商品送體檢卡”等促銷(xiāo)活動(dòng);推出“體檢套餐”服務(wù),醫(yī)院可以在假日面向團(tuán)體或個(gè)人開(kāi)設(shè) 不同標(biāo)準(zhǔn)的體檢服務(wù),既可以普及醫(yī)學(xué)知識(shí)提高社會(huì)效益,又可以吸引病人開(kāi)辟新患者“源”。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)具有“壟斷”競(jìng)爭(zhēng)的特性,醫(yī)院管理者就應(yīng)該主動(dòng)地分析和保持這一特性,根據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的客觀運(yùn)動(dòng)規(guī)律,系統(tǒng)地借鑒和運(yùn)用現(xiàn)代 營(yíng)銷(xiāo)理念和策略來(lái)發(fā)展醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng),滿(mǎn)足患者需要。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,以員工和消費(fèi)者的角度出發(fā)而不是從醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品角度出發(fā),使醫(yī)院按照現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)營(yíng),從各方面不斷完善,贏得就醫(yī)顧客的信賴(lài),進(jìn)而吸引更多的就醫(yī)顧客,提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)能力,創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌和一套符合醫(yī)院自身發(fā)展的服務(wù)模式,使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展。
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【關(guān)鍵詞】電力設(shè)計(jì)行業(yè) 服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 具體策略
近些年來(lái),電力設(shè)計(jì)的相關(guān)行業(yè)正在加快發(fā)展,這種趨勢(shì)符合了城鄉(xiāng)的供電需求。針對(duì)電力設(shè)計(jì)以及供電服務(wù)的行業(yè)而言,如果能夠選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)思路,那么就可以擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,電力行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)有必要綜合考慮價(jià)格、產(chǎn)品供應(yīng)的渠道、營(yíng)銷(xiāo)的途徑等多種要素。企業(yè)只有從全方位的角度入手來(lái)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,才能在根本上推進(jìn)電力設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效提高。為此,電力設(shè)計(jì)行業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)新現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)策略,確保提供潔凈安全的優(yōu)質(zhì)電能,與此同時(shí)也適應(yīng)了現(xiàn)今劇烈的電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
一、行業(yè)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的重要意義
在現(xiàn)今的市場(chǎng)中,電力設(shè)計(jì)行業(yè)表現(xiàn)出日益劇烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。作為企業(yè)本身,若要適應(yīng)電力市場(chǎng)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),就應(yīng)當(dāng)從根源入手來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量,在此基礎(chǔ)上不斷引進(jìn)新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。相比于其他行業(yè),電力設(shè)計(jì)行業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)通常包含更廣的范圍,營(yíng)銷(xiāo)涉及的詳細(xì)內(nèi)容也是較多的。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)還需要經(jīng)過(guò)繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)流程。由此可見(jiàn),電力設(shè)計(jì)行業(yè)如果能設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)今市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,就可以擁有顯著的優(yōu)勢(shì)地位。
在電力設(shè)計(jì)中,行業(yè)服務(wù)和行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體水平直接關(guān)系到企業(yè)擁有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,與此同時(shí)也代表著企業(yè)能夠獲得的經(jīng)濟(jì)實(shí)效。針對(duì)電力設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)而言,企業(yè)最根本的目標(biāo)就是要獲得顯著的經(jīng)濟(jì)收益,并且做好增供擴(kuò)銷(xiāo)的相關(guān)工作。為此,電力設(shè)計(jì)的相關(guān)服務(wù)行業(yè)就有必要明確現(xiàn)今的供電營(yíng)銷(xiāo)狀況,通過(guò)全方位的分析才能夠妥善把握現(xiàn)今的市場(chǎng)趨勢(shì),從而設(shè)計(jì)出符合實(shí)情的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
二、現(xiàn)存的營(yíng)銷(xiāo)缺陷
首先,電力設(shè)計(jì)的很多企業(yè)仍欠缺實(shí)時(shí)性的營(yíng)銷(xiāo)信息,沒(méi)能達(dá)到新時(shí)期的信息化水準(zhǔn)。在信息化時(shí)期內(nèi),電力行業(yè)只有把握了實(shí)時(shí)信息,才能夠給出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。然而從目前來(lái)看,電力設(shè)計(jì)的很多企業(yè)并沒(méi)能及時(shí)獲得各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)信息。這是由于,電力設(shè)計(jì)有關(guān)的流程十分繁雜,基礎(chǔ)管理也并不適應(yīng)現(xiàn)今的電力市場(chǎng)。與此同時(shí),某些企業(yè)并沒(méi)有構(gòu)建齊全的用戶(hù)檔案,因而很難共享實(shí)時(shí)的用戶(hù)信息,這種狀態(tài)也增加了營(yíng)銷(xiāo)中的缺陷。
其次,從人員角度來(lái)講,電力設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)部的某些人員沒(méi)能具備必要的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí),欠缺新時(shí)期的意識(shí)。電力設(shè)計(jì)內(nèi)部的很多人員都欠缺必備的競(jìng)爭(zhēng)緊迫感,傾向于滿(mǎn)足現(xiàn)狀。受到意識(shí)的影響,電力設(shè)計(jì)得到的很多產(chǎn)品都會(huì)滯銷(xiāo),因而阻礙了電力設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期進(jìn)步。某些營(yíng)銷(xiāo)人員秉持陳舊的營(yíng)銷(xiāo)思路,并沒(méi)能做到因地制宜來(lái)擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)范圍。因此,電力設(shè)計(jì)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常都很盲目,缺乏明確的營(yíng)銷(xiāo)目的。
再次,營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)能提高綜合水準(zhǔn),缺乏全方位的營(yíng)銷(xiāo)管理。從現(xiàn)狀來(lái)看,某些企業(yè)并沒(méi)能設(shè)置專(zhuān)用的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén);即便設(shè)置了企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),也并沒(méi)有給予營(yíng)銷(xiāo)人員必要的培訓(xùn)。電力設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)人員由于欠缺專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),導(dǎo)致缺乏精準(zhǔn)的電力需求分析,因而無(wú)法提供針對(duì)性的電力設(shè)計(jì)服務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái),營(yíng)銷(xiāo)人員由于沒(méi)能提高綜合水準(zhǔn),因此影響到了電力設(shè)計(jì)行業(yè)整體信譽(yù)的提高。
三、探求完善策略
(一)更新電力營(yíng)銷(xiāo)思路
從電力設(shè)計(jì)本身來(lái)講,若要提高行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的整體質(zhì)量,相關(guān)人員就需要從根源入手,切實(shí)轉(zhuǎn)變行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的思路。在新時(shí)期內(nèi),電力設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)需要秉持用戶(hù)中心的新理念,不斷引進(jìn)現(xiàn)代式的電力行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式。作為電力設(shè)計(jì)的企業(yè),不僅應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展現(xiàn)有的服務(wù)范圍,同時(shí)也有必要摒棄不適當(dāng)?shù)乃悸?,依照現(xiàn)今的市場(chǎng)行情來(lái)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)方案。在結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上,電力設(shè)計(jì)行業(yè)才能夠確保自身的服務(wù)升級(jí),為用戶(hù)供應(yīng)清潔和優(yōu)質(zhì)的電能。
(二)提升服務(wù)層次
電力設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)不僅包括了銷(xiāo)售電力產(chǎn)品,更包含提供最根本的電力設(shè)計(jì)服務(wù)。隨著技術(shù)進(jìn)步,電力設(shè)計(jì)也正在面對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)若要贏取更大范圍的電力設(shè)計(jì)市場(chǎng),那么唯有依托服務(wù)來(lái)獲得信譽(yù)。電力設(shè)計(jì)行業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中,需要把用戶(hù)視作根本點(diǎn),切實(shí)遵照以人為本的整體思路來(lái)改善服務(wù)。在面對(duì)用戶(hù)時(shí),營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)人員都需要確保熱情,為用戶(hù)提供更加周到和便捷的電力設(shè)計(jì)服務(wù)。作為企業(yè)職員,就需要確立新型的服務(wù)理念,保持企業(yè)的優(yōu)良形象。
(三)引進(jìn)信息化的新手段
在新時(shí)期內(nèi),電力設(shè)計(jì)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不能夠缺乏信息化手段。電力設(shè)計(jì)行業(yè)只有引進(jìn)新型的信息化模式,才能不斷擴(kuò)展現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)范圍,在此基礎(chǔ)上優(yōu)化各環(huán)節(jié)的電力營(yíng)銷(xiāo)[5]。通過(guò)引入信息化手段,企業(yè)就能夠獲知實(shí)時(shí)性的電力設(shè)計(jì)信息,從而確??梢蕴峁┬滦偷姆?wù)。在信息化的輔助下,企業(yè)需要設(shè)置集中化的營(yíng)銷(xiāo)管理模式,切實(shí)做到科學(xué)決策。
結(jié)論:在服務(wù)行業(yè)的范圍內(nèi),電力設(shè)計(jì)構(gòu)成了其中重要的一部分。近些年來(lái),城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)都獲得了迅速的進(jìn)步,與之相應(yīng)的供電需求也在日益增長(zhǎng)。面對(duì)新的形勢(shì),電力設(shè)計(jì)有必要調(diào)整現(xiàn)存的營(yíng)銷(xiāo)模式,同時(shí)也要適當(dāng)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)。針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)需要更加重視先期的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)培育以及日常的維護(hù)等。在營(yíng)銷(xiāo)這方面,電力設(shè)計(jì)行業(yè)也應(yīng)當(dāng)秉持最根本的服務(wù)理念,通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的電能來(lái)服務(wù)用戶(hù),贏取自身的市場(chǎng)信譽(yù)。未來(lái)的實(shí)踐中,電力設(shè)計(jì)行業(yè)還需要不斷摸索經(jīng)驗(yàn),從而在根本上提升行業(yè)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的整體質(zhì)量。
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關(guān)鍵詞:移動(dòng)通信;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新
1引言
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的不斷完善,以及移動(dòng)通信行業(yè)內(nèi)部體制的不斷變化,要求移動(dòng)通信企業(yè)開(kāi)發(fā)更精細(xì)化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略?,F(xiàn)階段移動(dòng)通信企業(yè)的客戶(hù)群體比較龐大,客戶(hù)對(duì)移動(dòng)通信的需求越來(lái)越多樣化,不同的客戶(hù)群體對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與服務(wù)的需求具有明顯的差異。對(duì)不同客戶(hù)群體的爭(zhēng)奪和產(chǎn)品的針對(duì)性推廣是移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。移動(dòng)通信行業(yè)是一個(gè)知識(shí)和信息技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),在信息提供、知識(shí)傳播和媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中需要對(duì)客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行融合,發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)融合創(chuàng)新策略,進(jìn)一步挖掘客戶(hù)的整體價(jià)值,提升移動(dòng)通信企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
2移動(dòng)通信的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷持續(xù)增長(zhǎng),移動(dòng)通信行業(yè)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大發(fā)展,中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等通信服務(wù)企業(yè)成為中國(guó)規(guī)模最大的幾個(gè)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商,主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話(huà)音、數(shù)據(jù)、IP電話(huà)和多媒體業(yè)務(wù)和家庭寬帶等業(yè)務(wù)[1],具有業(yè)務(wù)涵蓋面廣泛,用戶(hù)規(guī)模大,產(chǎn)品和傳播內(nèi)容更新?lián)Q代快等特點(diǎn),也形成了移動(dòng)通信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自身的特點(diǎn)。
2.1移動(dòng)通信的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式中,移動(dòng)通信行業(yè)主要以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在移動(dòng)通信企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從業(yè)務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新和對(duì)品牌進(jìn)行推廣,這是一個(gè)質(zhì)的飛躍。中國(guó)的移動(dòng)通信企業(yè)推行的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)品牌,逐漸豐富人們的生活、娛樂(lè)和資訊,也加大市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有不穩(wěn)定性,移動(dòng)通信企業(yè)通過(guò)推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)吸引了更過(guò)客戶(hù)的眼球,逐漸推出高科技的技術(shù)、高速度的品牌,逐漸拓寬移動(dòng)通信行業(yè)的市場(chǎng)。[2]移動(dòng)通信企業(yè)的傳統(tǒng)推廣手段是以廣告、傳單等手段,在營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),這樣會(huì)導(dǎo)致獲得的客戶(hù)資源較少,客戶(hù)獲取的信息資源有限。近年來(lái),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入人們的生活,移動(dòng)通信逐漸向互聯(lián)網(wǎng)靠攏,拓寬了客戶(hù)獲得信息的渠道,使客戶(hù)獲得信息更加方便、快速。由于中國(guó)通信業(yè)務(wù)的用戶(hù)規(guī)模大,產(chǎn)品覆蓋的用戶(hù)很多,為了覆蓋每一個(gè)客戶(hù),在廣告上面的投入很多,產(chǎn)品更新?lián)Q代比較迅速,營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容需要進(jìn)行定時(shí)更換。若不能及時(shí)抓住客戶(hù)需求點(diǎn),會(huì)流失客戶(hù)資源。
2.2移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
過(guò)去移動(dòng)通信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主要采取推銷(xiāo)的方式進(jìn)行,沒(méi)有對(duì)客戶(hù)需求和客戶(hù)類(lèi)型差異進(jìn)行全方位的理論研究和數(shù)據(jù)分析,從而難以滿(mǎn)足不同層面的客戶(hù)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品和移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求。移動(dòng)通信企業(yè)的傳播渠道和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的整合比較薄弱,對(duì)客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有融合在一起,缺乏戰(zhàn)略性和創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)客戶(hù)的行為研究、促銷(xiāo)后的研究分析、情報(bào)信息系統(tǒng)方面比較薄弱和重視力度不夠。在移動(dòng)通信市場(chǎng),由于客戶(hù)需求個(gè)性化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)存在收益和投入不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象。隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展,運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)方式從傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品策略,重視業(yè)務(wù)創(chuàng)新和品牌競(jìng)爭(zhēng),將客戶(hù)需求差異化放在競(jìng)爭(zhēng)的重要位置。[3]但是,移動(dòng)通信企業(yè)的一些業(yè)務(wù)并沒(méi)有達(dá)到較高的客戶(hù)覆蓋率,且業(yè)務(wù)到期后流失部分高值老客戶(hù),例如家庭寬帶業(yè)務(wù),家庭寬帶到期后,會(huì)導(dǎo)致一部分高值老客戶(hù)的流失。
3移動(dòng)通信的營(yíng)銷(xiāo)策略
根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,通過(guò)大數(shù)據(jù)方法對(duì)客戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析,清晰的識(shí)別主要客戶(hù)群體之間的差異,對(duì)不同的客戶(hù)群體的不同特點(diǎn)和需求進(jìn)行分析。根據(jù)客戶(hù)價(jià)值和其他客戶(hù)屬性特征對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行初步分層分類(lèi),主要分為流量控新客戶(hù)、高值老客戶(hù)、偏語(yǔ)音客戶(hù)、低值抑制客戶(hù)等四大類(lèi)群體類(lèi)型。針對(duì)這四種客戶(hù)類(lèi)型提出具有可行性的營(yíng)銷(xiāo)策略,以滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求,給客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。服務(wù)的質(zhì)量是服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的關(guān)鍵和核心部分。要深刻理解和認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量對(duì)技術(shù)和服務(wù)融合在一起的中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性,當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有較大差異時(shí),營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵是服務(wù)質(zhì)量的高低。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新之路是將客戶(hù)精準(zhǔn)定位于移動(dòng)業(yè)務(wù)生命周期的不同階段和不同狀態(tài),從而針對(duì)性的采取主動(dòng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的三個(gè)轉(zhuǎn)變:使偏業(yè)務(wù)客戶(hù)向均衡需求轉(zhuǎn)變,使單業(yè)務(wù)客戶(hù)向復(fù)合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變,使低價(jià)值低忠誠(chéng)的新客戶(hù)向高價(jià)值高忠誠(chéng)的老客戶(hù)轉(zhuǎn)變。[4]
3.1流量控新客戶(hù)
移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的主要客戶(hù)群是年輕人,年輕人偏愛(ài)多流量業(yè)務(wù),應(yīng)流量控年輕客戶(hù)群體以流量套餐適配和升級(jí)引導(dǎo)服務(wù)為主,逐步釋放和滿(mǎn)足客戶(hù)的流量需求。對(duì)于流量控新客戶(hù),可以辦理以流量為主的流量卡,增設(shè)不同時(shí)間段的流量,滿(mǎn)足不同時(shí)間段對(duì)流量的需求。對(duì)于流量控新用戶(hù)的主要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方向是提升客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)忠誠(chéng)度。同時(shí)圍繞流量使用優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量,改善客戶(hù)的流量使用感知,并加強(qiáng)植入黏性業(yè)務(wù),隨著客戶(hù)年齡和網(wǎng)齡的增長(zhǎng),逐步提升客戶(hù)價(jià)值和忠誠(chéng)度。
3.2高值老客戶(hù)
高值老客戶(hù)群體是二八效應(yīng)中的“占少數(shù)但貢獻(xiàn)大多數(shù)利潤(rùn)”的客戶(hù)群體。該類(lèi)客戶(hù)的主動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方向是一方面加強(qiáng)維系客戶(hù)關(guān)系,另一方面挖掘客戶(hù)整體價(jià)值空間。例如開(kāi)展“老客戶(hù)寬帶辦理優(yōu)惠”,高值老客戶(hù)未開(kāi)通寬帶,可以為高值老客戶(hù)提供家庭寬帶辦理或者升級(jí)的額外優(yōu)惠,提高高值老客戶(hù)家庭寬帶的覆蓋率。當(dāng)寬帶使用即將到期時(shí),可以增加急需辦理的優(yōu)惠力度,將高值客戶(hù)資源保留住,并提升高值老客戶(hù)的整體價(jià)值。
3.3偏語(yǔ)音客戶(hù)
中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)逐漸向融合通信業(yè)務(wù)發(fā)展,逐漸引入了互聯(lián)網(wǎng)的新功能,允許用戶(hù)基于通信錄實(shí)現(xiàn)各種操作,例如,一鍵發(fā)起多方通話(huà),允許用戶(hù)從通信錄中選擇多個(gè)成員進(jìn)行通話(huà)等。對(duì)于偏語(yǔ)音客戶(hù),通過(guò)語(yǔ)音辦理業(yè)務(wù)和電話(huà)銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。將服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)融合在一起,將偏語(yǔ)音客戶(hù)的需求業(yè)務(wù)向均衡需求轉(zhuǎn)變,逐步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),使單業(yè)務(wù)客戶(hù)向復(fù)合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。通過(guò)全業(yè)務(wù)交叉銷(xiāo)售鞏固高值老客戶(hù)黏性,同時(shí)進(jìn)一步挖掘客戶(hù)整體價(jià)值。
3.4低值抑制客戶(hù)
當(dāng)今技術(shù)革新速度快,對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的低值抑制客戶(hù),應(yīng)當(dāng)加大服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)投入,使產(chǎn)品更加滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,為客戶(hù)提供更高質(zhì)量的服務(wù),逐漸促進(jìn)低價(jià)值低忠誠(chéng)的新客戶(hù)向高價(jià)值高忠誠(chéng)的老客戶(hù)轉(zhuǎn)變。在原有的客戶(hù)資源基礎(chǔ)上,通過(guò)信息溝通和電話(huà)訪問(wèn),充分挖掘其他潛在客戶(hù)。一方面,要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制,向客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),增強(qiáng)客戶(hù)的服務(wù)感知,吸引更多的客戶(hù)資源,將更多低值新客戶(hù)轉(zhuǎn)變成高值老客戶(hù);另一方面,加大科學(xué)技術(shù)投入,使移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商旗下的產(chǎn)品更加符合客戶(hù)的需求和增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度,并向客戶(hù)提供更高技術(shù)含量的服務(wù)。
4結(jié)論
中國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段,并成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息化創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更健康發(fā)展,必須融合互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)方式,一方面對(duì)不同層次的客戶(hù)的觀念和消費(fèi)行為進(jìn)行探究,為不同特征的客戶(hù)群體提供個(gè)性化服務(wù),更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。另一方面在原有的客戶(hù)資源基礎(chǔ)上,充分挖掘其他潛在客戶(hù),進(jìn)行有效的市場(chǎng)劃分,根據(jù)服務(wù)策略創(chuàng)新的思想將服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合在一起,開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新,不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,從而獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作者:范喆 單位:中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)
參考文獻(xiàn):
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改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)體制也在逐步完善,其中服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來(lái)越重要。它不僅為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn),還是經(jīng)濟(jì)全球化下比較先進(jìn)的管理理念。所以,我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)想要更快、更好地發(fā)展,就必須制定與發(fā)展環(huán)境相符的時(shí)代戰(zhàn)略,這是在經(jīng)濟(jì)全球化中的立足之本,也是現(xiàn)階段最為棘手的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:
農(nóng)村;商業(yè)銀行;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);方法
一、農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目前的狀況
目前,我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)意識(shí)薄弱,發(fā)展根基不穩(wěn),尤其是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面,處于被動(dòng)狀態(tài),金融產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,缺乏創(chuàng)新,市場(chǎng)調(diào)查方式較為原始,數(shù)據(jù)信息準(zhǔn)確度較低,無(wú)法準(zhǔn)確撲捉到市場(chǎng)信息,在競(jìng)爭(zhēng)日益加大的市場(chǎng)環(huán)境中處于劣勢(shì)。
1.經(jīng)驗(yàn)不足,產(chǎn)品比較單一在計(jì)劃體制中逐步發(fā)展的農(nóng)村商業(yè)銀行,發(fā)展時(shí)間較短,經(jīng)驗(yàn)不足,且在計(jì)劃體制中存在諸多問(wèn)題,如比較看重計(jì)劃,實(shí)踐力度卻不夠;看重行政管理,卻忽視服務(wù)管理等頑疾。從目前看,金融市場(chǎng)發(fā)展迅速,競(jìng)爭(zhēng)激烈,管理制度也不斷完善,但發(fā)展水平參次不齊,各有利弊。首先,商業(yè)銀行產(chǎn)品相似度極高,沒(méi)有特色,更沒(méi)有針對(duì)性,導(dǎo)致客戶(hù)流動(dòng)性較強(qiáng),客戶(hù)滿(mǎn)意度不較低,難以留住客戶(hù)。加上國(guó)家金融制度不完善,在存貸款利率方面國(guó)家實(shí)行最高利率上浮百分之十的上限管理,取消貸款利率下限,使得小型企業(yè)和農(nóng)戶(hù)的享受利益較少,但又不可忽視小型企業(yè)和農(nóng)戶(hù),所以在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上比較激烈。其次,“三農(nóng)”問(wèn)題逐漸成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn),農(nóng)村金融更是重中之重。農(nóng)村商業(yè)銀行的改革已迫在眉睫,如何推陳出新,是緊要任務(wù)。最后,經(jīng)濟(jì)全球化,對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)既是一種機(jī)遇,又是挑戰(zhàn),如何在動(dòng)蕩不安的金融市場(chǎng)中涅槃重生,是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
2.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)較弱,服務(wù)水平低金融產(chǎn)品是較為特殊的一種商品,具有服務(wù)產(chǎn)品的基本特性。在我國(guó),銀行賺取利潤(rùn)的主要途徑是通過(guò)存儲(chǔ)、貸款及提供其他金融服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,商業(yè)銀行原有的經(jīng)營(yíng)模式已滿(mǎn)足不了小型企業(yè)和農(nóng)戶(hù)的需要,與時(shí)展趨勢(shì)相沖突,且服務(wù)過(guò)程僵硬,影響顧客對(duì)產(chǎn)品好壞的判斷,直接影響銀行的收益。服務(wù)不到位主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先,服務(wù)流程分配不合理,在服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中,工作人員較為慌亂,分配不均,忽略細(xì)節(jié),后臺(tái)與前臺(tái)配合度不夠,效導(dǎo)致率低下,客戶(hù)等待時(shí)間較長(zhǎng)。其次,員工沒(méi)有接受邊準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn),沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范,企業(yè)形象難以突出。最后,農(nóng)村工作人員老齡化嚴(yán)重,接受新型知識(shí)較慢,思想陳舊,沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的意識(shí),模式單一落后,影響年輕工作人員的工作進(jìn)度,使其整個(gè)團(tuán)隊(duì)兩極化嚴(yán)重,不利于銀行發(fā)展。
3.信息建設(shè)較弱,員工專(zhuān)業(yè)技能較差隨著信息科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,銀行交易方式也突破了傳統(tǒng)的模式,出現(xiàn)了網(wǎng)上電子銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等服務(wù),這些新型的交易方式,給客戶(hù)提供了方便,也緩解了銀行人手不足的壓力。而且,隨著電子商務(wù)貿(mào)易迅速普及,交易時(shí)都需綁定銀行卡,這樣不僅增加了銀行的交易量和用戶(hù),促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與銀行相互融合,使其做到缺一不可,還可以在無(wú)形之中加強(qiáng)品牌的建立。但是,由于農(nóng)村商業(yè)銀行的宣傳力度不足,讓農(nóng)戶(hù)意識(shí)不到互聯(lián)網(wǎng)的便利,銀行業(yè)務(wù)模式無(wú)法突破,會(huì)導(dǎo)致在金融市場(chǎng)化中的差距越來(lái)越大,發(fā)展前景不容樂(lè)觀。其次,農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)技能跟不上時(shí)展的節(jié)奏,無(wú)法滿(mǎn)足銀行現(xiàn)階段的需求,服務(wù)質(zhì)量也就無(wú)法提高,難以落實(shí)銀行改革發(fā)展、推陳出新的策略,達(dá)不到宣傳目的,導(dǎo)致先進(jìn)投資方式難以說(shuō)服農(nóng)戶(hù),使其收益方式較為單一,資金流動(dòng)較慢,信息普及片面,發(fā)展速度較慢,政策實(shí)施困難,發(fā)展水平日益拉大。
二、農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策
1.注重網(wǎng)上電子銀行的應(yīng)用和創(chuàng)新電子銀行業(yè)務(wù)是信息時(shí)代化的產(chǎn)物,也是未來(lái)商業(yè)銀行發(fā)展不可阻擋的趨勢(shì)。銀行通過(guò)使用信息科學(xué)技術(shù),不僅能讓客戶(hù)感受到既方便又快捷的服務(wù),還可以提高企業(yè)形象,增加銀行收益,減少客戶(hù)的流動(dòng)性。農(nóng)村商業(yè)銀行想要進(jìn)行電子銀行的應(yīng)用和創(chuàng)新,首先就必須建立完善和安全的信息化體系,保護(hù)客戶(hù)和系統(tǒng)的安全。規(guī)范業(yè)務(wù)渠道和服務(wù)流程,結(jié)合原有的服務(wù)規(guī)范,推陳出新,制定具有特色的服務(wù)流程,加強(qiáng)市場(chǎng)推廣度。可以從以下幾點(diǎn)入手。第一,只要用戶(hù)辦理了銀行業(yè)務(wù),可以采取捆綁贈(zèng)送手段,讓用戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品有所了解,這樣既提高了工作效率,又達(dá)到了宣傳金融產(chǎn)品的效果。其次,可以加強(qiáng)操作流程統(tǒng)一性,減少失誤。挑選業(yè)績(jī)精英,先集中培訓(xùn),然后再分批次培訓(xùn),提高工作技能和工作效率,避免電子安全問(wèn)題的發(fā)生,贏得用戶(hù)百分百的信賴(lài),增加用戶(hù)應(yīng)用電子的頻率,提高銀行信賴(lài)度。第二,增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)電子產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程。只有用戶(hù)親身體驗(yàn)過(guò),并對(duì)其有所了解,才可以提出建設(shè)性建議。銀行才可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。第三,增加對(duì)小型企業(yè)和農(nóng)戶(hù)的扶持力度,加大貸款投放面積,不斷開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù),與多重企業(yè)聯(lián)合推出便民活動(dòng),提高企業(yè)形象。其次,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段是時(shí)下傳播范圍最廣和最快的媒介手段,根據(jù)不同的金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。最后,不斷開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品,依據(jù)客戶(hù)的需求不斷創(chuàng)新。
2.制定明確的市場(chǎng)定位,提高服務(wù)水平服務(wù)業(yè)在我國(guó)民經(jīng)濟(jì)占據(jù)的比重越來(lái)越大,且我國(guó)也在大力度推進(jìn)服務(wù)行業(yè)改革。因此,我們要學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的服務(wù)管理理念,結(jié)合我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行的實(shí)際情況,“吸其精華,棄其糟粕”,制定符合實(shí)際情況的戰(zhàn)略方針,提升服務(wù)質(zhì)量,提高在銀行行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。在金融市場(chǎng)化的新格局中,服務(wù)質(zhì)量已成為各個(gè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的核心,而已不是人力、物力之間的單純比拼。提升服務(wù)質(zhì)量可以從以下幾點(diǎn)展開(kāi)。首先,無(wú)形性、同步性是其本身的特性,服務(wù)不是商品,無(wú)法儲(chǔ)存,每個(gè)人的服務(wù)情況是不相同的,用戶(hù)的感受也不一樣。所以,要統(tǒng)一服務(wù)流程,統(tǒng)一問(wèn)候語(yǔ),把服務(wù)作為一種精神面貌,永遠(yuǎn)給客戶(hù)展現(xiàn)最好的自己,誠(chéng)心為每一位客戶(hù)解決問(wèn)題,了解客戶(hù)的需求,真真切切地站在客戶(hù)的角度看待問(wèn)題,創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境,還要及時(shí)反應(yīng)客戶(hù)建議,給予解決方法。其次,農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)的主體明確,面對(duì)的客戶(hù)群體主要是小型企業(yè)和農(nóng)戶(hù)。所以,要根據(jù)實(shí)際情況制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策,做到針對(duì)每一位客戶(hù),都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。小型企業(yè)在貸款過(guò)程中常會(huì)出現(xiàn)較高的不良率,銀行應(yīng)針對(duì)這種情況采取合理的對(duì)策,使其以傳統(tǒng)企業(yè)良性發(fā)展。最后,可以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)合作,開(kāi)通支付寶,購(gòu)物折扣券,積分換購(gòu)等促進(jìn)消費(fèi)的活動(dòng),擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展面積,開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)群體,使農(nóng)村商業(yè)銀行緊緊跟隨時(shí)展潮流。
3.完善信息化建設(shè)隨著信息技術(shù)飛速發(fā)展,虛擬交易在人們?nèi)粘I钪袘?yīng)用中日益普遍,網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等交易方式也讓人們感受到信息化帶來(lái)的,電子商務(wù)貿(mào)易已成為一種新型的消費(fèi)方式,讓人們足不出戶(hù),就可以購(gòu)盡天下物,知全球潮流發(fā)展趨勢(shì),在本質(zhì)上給各行各業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。農(nóng)村商業(yè)銀行也是如此。首先,要改革和完善信息化建設(shè)體系,保護(hù)用戶(hù)和系統(tǒng)的安全,讓人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中無(wú)后顧之憂(yōu),放心消費(fèi),綠色消費(fèi),保障用戶(hù)的利益。與多家商家進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)合作,擴(kuò)大消費(fèi)覆蓋面積,為廣大群眾提供便利。其次,做好信息宣傳工作,定時(shí)更新宣傳單頁(yè),找準(zhǔn)企業(yè)形象定位,投放各種媒體廣告等方式,加大宣傳量,增加信息覆蓋面積,提高競(jìng)爭(zhēng)力。不斷給銀行企業(yè)注入新鮮血液,讓客戶(hù)感受到朝氣蓬勃,充滿(mǎn)活力的氛圍,讓其更容易接受金融產(chǎn)品,對(duì)其以往落后思想有所沖擊,給百姓的生活增添樂(lè)趣,讓其感受到經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代潮流,提升企業(yè)形象。還要維護(hù)好老客戶(hù),利用老客戶(hù)的口碑進(jìn)行形象宣傳,傳播社會(huì)正能量,吸引社會(huì)各個(gè)群體的關(guān)注,從而達(dá)到信息宣傳的效果,吸引新顧客。最后,強(qiáng)化服務(wù)流程。在營(yíng)業(yè)過(guò)程中,細(xì)分服務(wù)流程。主要體現(xiàn)在以下兩方面,一是大堂經(jīng)理對(duì)客戶(hù)進(jìn)行判斷,將其引導(dǎo)到適合窗口辦理業(yè)務(wù),減少扎堆情況,讓整體配合井然有序,提高工作效率的同時(shí)也增加顧客對(duì)銀行的好感度。另一方面,職責(zé)分工明確,細(xì)分業(yè)務(wù)流程后,客戶(hù)可以迅速找到相應(yīng)的服務(wù)窗口,設(shè)立特殊窗口業(yè)務(wù)辦理,將貼心的服務(wù)融入其中,做到服務(wù)具有自身特色,并且統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范,第一時(shí)間解決客戶(hù)問(wèn)題。例如,當(dāng)客人進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳時(shí),要向顧客親切問(wèn)好,然后詢(xún)問(wèn)客戶(hù)需要辦理何種業(yè)務(wù),指導(dǎo)其正確填寫(xiě)資料,引領(lǐng)到相應(yīng)窗口辦理業(yè)務(wù),發(fā)放最新宣傳單頁(yè)讓客戶(hù)閱覽,了解最新活動(dòng)。最后,客人走時(shí)有聲,歡迎下次光臨,請(qǐng)慢走。讓用戶(hù)感受到賓至如歸,辦理業(yè)務(wù)時(shí)快速而又溫馨,這樣可以起到穩(wěn)定客戶(hù),減少流動(dòng)性,樹(shù)立企業(yè)形象的作用,更好地落實(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
三、結(jié)語(yǔ)
在經(jīng)濟(jì)全球化化的潮流中,農(nóng)村商業(yè)銀行也在我國(guó)經(jīng)濟(jì)深入改革中逐步發(fā)展,在農(nóng)村金融中占據(jù)主導(dǎo)地位。由于起步較晚,經(jīng)驗(yàn)不足,發(fā)展水平也參差不齊,服務(wù)意識(shí)薄弱,為使銀行在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地,就必須有效結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況推行改革,在產(chǎn)品上推陳出新,以客戶(hù)的需求為宗旨,發(fā)展具有自身特色的銀行體系。在服務(wù)上盡心盡力,打造溫暖舒適的環(huán)境,塑造銀行的企業(yè)形象,提升競(jìng)爭(zhēng)力。在政策上,多扶持小型企業(yè)和個(gè)體農(nóng)戶(hù)的發(fā)展,提出利于其發(fā)展的策略,促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。總之,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要,想要更好的發(fā)展,就必須重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念,制定相關(guān)的條例,提升競(jìng)爭(zhēng)力。
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關(guān)鍵詞:石油 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 策略
成品油作為一種大眾化的低附加值的商品,主要是在加油站完成對(duì)消費(fèi)者的服務(wù).在時(shí)展的今天,加油站已從本身意義上簡(jiǎn)單的為車(chē)輛加油的設(shè)施升華到為車(chē)和人提供類(lèi)似購(gòu)物、洗車(chē)、餐飲等服務(wù)的場(chǎng)所,這就要求銷(xiāo)售行業(yè)的員工要徹底轉(zhuǎn)變觀念,要將純粹的商品營(yíng)銷(xiāo)的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念,只有這樣,企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)且不斷壯大。
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素,是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,消費(fèi)者需求層次不斷提高,消費(fèi)需求趨于多元化的背景下產(chǎn)生的。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù),從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為消費(fèi)者提供了這種需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步,人民收入的提高,消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué),而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì),更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物 。
二、石油行業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
銷(xiāo)售企業(yè)的不斷發(fā)展.有一部分是因?yàn)橄M(fèi)者需求變化而導(dǎo)致的更新?lián)Q代,除此之外就是需求的創(chuàng)造,這部分的需求創(chuàng)造,無(wú)外乎就是產(chǎn)品售前、售中、售后的服務(wù)。在當(dāng)今的時(shí)代,服務(wù)不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要,服務(wù)更是一種品牌,是一個(gè)企業(yè)的對(duì)外形象。隨著社會(huì)的發(fā)展,這部分的服務(wù),隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷更新,對(duì)服務(wù)行業(yè)的要求越來(lái)越高,這對(duì)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)管理提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。
2008年至今,隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā).國(guó)際油價(jià)一路上演上竄下跳的行情,使得國(guó)內(nèi)石油供需主要矛盾從供應(yīng)不足變?yōu)樾枨蟛蛔?。?duì)全球成品油行業(yè)造成很大的影響。由于實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度減緩,成品油市場(chǎng)也由“熱”轉(zhuǎn)“冷”,出現(xiàn)低需求、高庫(kù)存的現(xiàn)象。而與此同時(shí),我國(guó)石油進(jìn)口量卻大幅增長(zhǎng),在國(guó)內(nèi)外環(huán)境的雙重“夾攻”下,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、保證市場(chǎng)成為了企業(yè)新的難題,在油價(jià)下跌時(shí),國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的賣(mài)方市場(chǎng).多渠道油源的大量涌入、價(jià)格多樣化的混亂市場(chǎng)局面,對(duì)成品油下游銷(xiāo)售行業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的困難。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的成品油市場(chǎng),國(guó)內(nèi)成品油銷(xiāo)售企業(yè)由單一資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)、價(jià)格、管理的綜合競(jìng)爭(zhēng)??蛻?hù)資源成了當(dāng)前銷(xiāo)售企業(yè)生存發(fā)展的第一資源。準(zhǔn)能將更多的客戶(hù)攬入懷中,誰(shuí)就能獲取最大的收益,誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立干不敗之地。
三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在石油行業(yè)的應(yīng)用策略
1.樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念
長(zhǎng)時(shí)期以來(lái).成品油企業(yè)之間價(jià)格戰(zhàn)十分激烈,這是一種以犧牲自身利益搶占市場(chǎng)份額的“惡性”競(jìng)爭(zhēng)。人們對(duì)其它產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)要素的運(yùn)用和作用發(fā)揮,尤其是對(duì)促銷(xiāo)認(rèn)知不夠,運(yùn)用不力。在對(duì)部分加油站業(yè)務(wù)員的調(diào)查中了解到,不少業(yè)務(wù)員不懂何為促銷(xiāo),不知如何促銷(xiāo),只知收錢(qián)、輸油、開(kāi)票,錢(qián)不少收就好。作為成品油終端環(huán)節(jié)的加油站,是成品油行業(yè)各環(huán)節(jié)中接觸客戶(hù)最多最復(fù)雜的環(huán)節(jié),客戶(hù)的文化結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、需求愛(ài)好紛繁復(fù)雜,為更好地鞏固客戶(hù),這就要求企業(yè)必須去了解他們,只有了解了客戶(hù),才能更好地為客戶(hù)服務(wù)。
2.注重對(duì)客戶(hù)需求的差異化分析
從成品油消費(fèi)的實(shí)際情況來(lái)看,成品油市場(chǎng)的客戶(hù)構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣可以細(xì)分為以下幾類(lèi):
一是流動(dòng)客戶(hù),這類(lèi)客戶(hù)需要快捷的加油速度和其他附帶服務(wù),消費(fèi)重復(fù)性小,也沒(méi)有消費(fèi)忠誠(chéng)意識(shí),但是消費(fèi)滿(mǎn)意度的影響卻很大。這類(lèi)顧客經(jīng)常會(huì)將加油站好與壞的信息傳達(dá)到其他消費(fèi)者的耳中。加油站的工作人員要處理好與客戶(hù)的關(guān)系,服務(wù)熱情,使客戶(hù)感到舒心滿(mǎn)意,使其主動(dòng)為其做宣傳,從而提升加油站的銷(xiāo)售
二是組織用戶(hù),這類(lèi)客戶(hù)的需求特點(diǎn)是油品需求量大,對(duì)需求滿(mǎn)足的時(shí)效性要求高,客戶(hù)滿(mǎn)意后帶來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度也高,主要滿(mǎn)足其需求,保證其正常的生產(chǎn)組織生產(chǎn)運(yùn)營(yíng),就會(huì)不斷的重復(fù)消費(fèi)。對(duì)于此類(lèi)客戶(hù)群體要求企業(yè)的服務(wù)人員在與客戶(hù)的接洽中既要處理好與主管人員的溝通與聯(lián)系,也要處理好與基層操作人員的關(guān)系。
三是農(nóng)業(yè)用戶(hù),這類(lèi)用戶(hù)油品需求季節(jié)性明顯,對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求不高,易溝通。除了要求企業(yè)微笑服務(wù)以外,要加強(qiáng)溝通,在提供服務(wù)中,有意無(wú)意的亮出石油銷(xiāo)售的標(biāo)識(shí)、文化,使其成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。
3.準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位
加油站是石油企業(yè)的最后生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié),因所處的地理位置不同,客戶(hù)結(jié)構(gòu)也不同,這就要求經(jīng)營(yíng)者根據(jù)加油站的地理位置、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等因素準(zhǔn)確地去進(jìn)行市場(chǎng)定位,確定本站的主要客戶(hù)群體,從而有側(cè)重點(diǎn)地去維護(hù)開(kāi)發(fā).不斷提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度.利用客戶(hù)問(wèn)的口碑宣傳,不斷地?cái)U(kuò)大客戶(hù)群體,從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)目前還要挖掘創(chuàng)新型的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)。
4.建立完善客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)
客戶(hù)資料的價(jià)值在于它能將信息轉(zhuǎn)化成利潤(rùn),并且這種利潤(rùn)不是短期的,具有持續(xù)性和擴(kuò)張性。依據(jù)CRM管理,建立完善的客戶(hù)檔案,并對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理,便于加油站了解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài),通過(guò)對(duì)客戶(hù)的回訪,可以了解客戶(hù)的需求變化情況和市場(chǎng)信息,為銷(xiāo)售決策提供可靠的依據(jù)。
在實(shí)施CRM管理時(shí),首先要整合客戶(hù)資源,完善加油站客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)。其次,加油站員工要經(jīng)常查看檔案內(nèi)容,對(duì)客戶(hù)名稱(chēng)、屬性、客戶(hù)地址、加油頻率、聯(lián)系方式等信息心中有數(shù),特別是對(duì)關(guān)系到加油站銷(xiāo)量較大的核心客戶(hù)。第三,要強(qiáng)化客戶(hù)信息的保密管理,健全信息安全和保密責(zé)任制,防止加油站客戶(hù)資料外流。最后,要注重完善三級(jí)客戶(hù)體系,建立起公司領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)部門(mén)、加油站三級(jí)客戶(hù)體系,組織有關(guān)人員按劃定的區(qū)域調(diào)研需求用戶(hù),逐項(xiàng)登記每個(gè)機(jī)構(gòu)客戶(hù)的用油機(jī)具類(lèi)型、機(jī)具數(shù)量、用油品種、用油數(shù)量、油品來(lái)源渠道、儲(chǔ)存能力等相關(guān)信息。
5.加大對(duì)銷(xiāo)售人員的服務(wù)技能培訓(xùn)
目前的培訓(xùn)由于培訓(xùn)內(nèi)容、方式與培訓(xùn)對(duì)象的實(shí)際需要銜接不緊而缺乏針對(duì)性和有效性,培訓(xùn)機(jī)制也難以滿(mǎn)足企業(yè)內(nèi)部各類(lèi)人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)學(xué)習(xí)和技能培訓(xùn)的需求。加油站是銷(xiāo)售鏈的最末端,是展示公司形象的窗口,只有通過(guò)對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)和掌握客戶(hù)的消費(fèi)需求,才能為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),為加油站贏得眾多客戶(hù)。
對(duì)一線(xiàn)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為推銷(xiāo)技能、促銷(xiāo)的技巧方面;而對(duì)于客戶(hù)主任、加油站站長(zhǎng),重點(diǎn)應(yīng)為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和運(yùn)用。培訓(xùn)方式可以采取院校合作的方式以降低培訓(xùn)的成本。
6.拓展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的外延
通過(guò)為消費(fèi)者提供非油品業(yè)務(wù)的服務(wù),幫助消費(fèi)者降低時(shí)間成本的同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。通過(guò)提供便利店、洗車(chē)、汽車(chē)保養(yǎng)維修、快餐、公用電話(huà)、票務(wù)、唱片、數(shù)碼產(chǎn)品、郵局、自動(dòng)取款等非油業(yè)務(wù),使人們?cè)诩佑偷拈g隙,能順便在加油站買(mǎi)到他想要的產(chǎn)品或服務(wù),使其成為油品企業(yè)新的利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
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[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);策略一、銀行服務(wù)與銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)(一)銀行服務(wù)的特征。
1、無(wú)形性。與有形的實(shí)體商品相比,銀行提供的是一系列的金融或理財(cái)服務(wù),其組成服務(wù)的元素甚至最終的服務(wù)結(jié)果幾乎都是無(wú)形的,消費(fèi)者在接受銀行的服務(wù)之前,不能像對(duì)待有形商品那樣,憑手感觸摸、視覺(jué)檢驗(yàn)或味覺(jué)品嘗來(lái)鑒別該服務(wù)的質(zhì)量,因此很難客觀地對(duì)其評(píng)價(jià)。
2、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性。銀行的服務(wù)提供與顧客的服務(wù)消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的,銀行職工的言談、舉止、服務(wù)態(tài)度和辦事效率均成為客戶(hù)判斷銀行服務(wù)質(zhì)量的依據(jù);此外顧客一旦達(dá)到銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,銀行需要快速對(duì)顧客的需求作出響應(yīng),不存在準(zhǔn)備的過(guò)程。這對(duì)于銀行員工的素質(zhì)及服務(wù)系統(tǒng)的柔性提出了更高要求。
3、品質(zhì)差異性。相對(duì)于有形產(chǎn)品的生產(chǎn),服務(wù)很難做到有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),不同的員工,甚至同一員工在不同時(shí)刻提供的服務(wù)水平也難以一致;不同的顧客,由于其對(duì)服務(wù)過(guò)程的理解和配合也不一樣,對(duì)最終服務(wù)結(jié)果的認(rèn)可程度也存在差異。如何確儇一致的服務(wù)質(zhì)量,對(duì)銀行提出了挑戰(zhàn)。
4、易逝性。銀行提供的服務(wù)不能存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)售或退回。若無(wú)足夠的顧客,銀行的服務(wù)資源就會(huì)閑置;若某一時(shí)間段內(nèi)顧客太多,銀行又往往因?yàn)榉?wù)能力有限導(dǎo)致顧客的長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等候。此外,對(duì)于銀行提供的服務(wù)若不滿(mǎn)意,顧客也不能退貨,更難找到索賠的依據(jù)。易逝性增加了顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。
(二)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。
由于銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的上述不同特征,使得銀行在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),除了要制定合適的4P組合策略之外,還應(yīng)該針對(duì)銀行服務(wù)的特征,突出銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的另外三個(gè)擴(kuò)展要素:人員(People)、過(guò)程(Poessspyivdne。
rc)和有形展示(hsceiec)1.人員的重要性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性使服務(wù)人員的態(tài)度、溝通技巧與業(yè)務(wù)素質(zhì)均成為顧客感知和評(píng)價(jià)銀行服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。在商業(yè)銀行里,一線(xiàn)服務(wù)人員是公司里的關(guān)鍵人物:既要扮演組織要求的角色,又需要一定的情感付出;既要解決組織與客戶(hù)的沖突,又要解決顧客之間的沖突;還要平衡服務(wù)效率與效果。
因此銀行必須對(duì)員工進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),以保證公司所有級(jí)別的員工理解和認(rèn)同公司的各種業(yè)務(wù)活動(dòng),并充分激勵(lì)他們,使之以營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)參與服務(wù)。
2.過(guò)程管理的重要性。由于顧客要親自參與到銀行服務(wù)的過(guò)程中,顧客評(píng)價(jià)銀行服務(wù)質(zhì)量,不僅要看最終是否得到了需要的服務(wù),還要考慮銀行設(shè)計(jì)的服務(wù)過(guò)程是否合理,服務(wù)環(huán)境是否令人愉快,服務(wù)效率是否高效快捷。如果服務(wù)流程設(shè)計(jì)不合理的話(huà),服務(wù)手續(xù)繁雜或效率低下,往往導(dǎo)致顧客的不滿(mǎn)。
3.有形展示的重要性。由于銀行服務(wù)所具有的無(wú)形性這一特征,消費(fèi)者在接受銀行服務(wù)之前,很難客觀地對(duì)其評(píng)價(jià),為了減少自己選擇銀行服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者會(huì)大量收集各種有形的物證,來(lái)幫助自己對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量做出期望和判斷。因此銀行要利用一切可以利用的有形工具來(lái)向潛在顧客傳達(dá)本行的服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn),通過(guò)服務(wù)有形要素的差別設(shè)計(jì)使銀行定位的差異性 得以具體體現(xiàn),并通過(guò)充分的信息溝通向潛在顧客展示選擇該行能給他們帶來(lái)的價(jià)值所在。
二、基于4C觀念構(gòu)建銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略McCrhP營(yíng)銷(xiāo)組合策略,aty提出的4是著重從企業(yè)的角度來(lái)構(gòu)造的營(yíng)銷(xiāo)策略。是賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有用的營(yíng)銷(xiāo)工具。但是,RobertLauterbom認(rèn)為,制定營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)H僅從企業(yè)的角度考慮是不夠的,必須從顧客的角度出發(fā),為此,他提出了與4P相對(duì)應(yīng)的4C:
4P 4C產(chǎn)品(poutcsoeslto)rdc)顧客問(wèn)題解決(utmrouin價(jià)格(pie顧客的成本(ototecsoe)rc)csthutmr渠道(pae便利(onvniec)lc)cene促銷(xiāo)(pooincmncto)rmto)溝通(omuiain筆者認(rèn)為,企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí),應(yīng)把企業(yè)的需要和顧客的需要有機(jī)結(jié)合起來(lái)。具體來(lái)說(shuō),可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行:
(一)基于顧客需求的產(chǎn)品策略。
企業(yè)在設(shè)計(jì)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),不僅要考慮企業(yè)自身的能力,更要考慮顧客的需求。例如,目前各商業(yè)銀行在提供銀行卡服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中,一味追求發(fā)卡的數(shù)量,基本上未對(duì)顧客的需求進(jìn)行有效的細(xì)分,以至于銀行卡雖然發(fā)了不少,但卡的使用率、及品牌忠誠(chéng)度并不高。為此,銀行在制定產(chǎn)品策略時(shí),需要從兩個(gè)方面著手:
1、產(chǎn)品和服務(wù)差異化。
不同的客戶(hù)對(duì)銀行服務(wù)的需求存在著差異,例如,普通客戶(hù)最關(guān)心銀行能否提供方便、快捷的金融服務(wù),中端客戶(hù)則希望銀行提供更多金融服務(wù)品種,高端客戶(hù)除了需要服務(wù)方面的便利,更需要銀行提供專(zhuān)業(yè)的投資理財(cái)規(guī)劃。銀行應(yīng)在透徹理解不同需求區(qū)問(wèn)性質(zhì)的基礎(chǔ)上,鎖定目標(biāo)客戶(hù)群,分析其需求特性,建立起差異化服務(wù),在追求提供方便、快捷的金融服務(wù)的同時(shí),推出服務(wù)定制業(yè)務(wù),為高中端顧客提供個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)。
2、提供附加服務(wù)。
產(chǎn)品概念通常包括五個(gè)層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。但從世界范圍來(lái)看,今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上來(lái)看,發(fā)生在附加產(chǎn)品層次,即企業(yè)在提供基本產(chǎn)品的同時(shí),必須考慮如何為顧客提供更多的附加服務(wù)。例如,香港匯豐銀行發(fā)行的信用卡,除一般的功能外,為了吸引更多的用戶(hù),該卡還附帶了三種額外服務(wù):第一,30天購(gòu)物保障。使用信用卡所購(gòu)之物如有損壞、失竊,可獲高至30000港元的賠償;第二,高達(dá)2000萬(wàn)港元的全球旅游保險(xiǎn);第三,全球緊急醫(yī)療支援。
其完善的信用卡服務(wù)不僅使持卡人體會(huì)到方便快捷,而且能獲得諸多附加超值服務(wù),從而贏得顧客好感和青睞。
(二)基于顧客成本的價(jià)格策略。
銀行在制定價(jià)格時(shí),除了考慮自身的成本和利潤(rùn),還必須考慮顧客能夠并愿意接收的成本,為此,銀行應(yīng)改變傳統(tǒng)的針對(duì)所有客戶(hù)的統(tǒng)一定價(jià),分別針對(duì)不同目標(biāo)群的客戶(hù),實(shí)施差異定價(jià)策略,以滿(mǎn)足各類(lèi)顧客的差異化需要。例如,香港東亞銀行對(duì)學(xué)生持卡人實(shí)行在校期間年費(fèi)全免及積分優(yōu)惠計(jì)劃,此外與香港大學(xué)合作對(duì)持卡人提供多種優(yōu)惠,在大學(xué)校園里培育了大量年輕的品牌忠誠(chéng)者。
(三)基于顧客便利的渠道策略。
與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)不能存儲(chǔ)和運(yùn)輸,顧客必須親自參與服務(wù)過(guò)程,因此銀行服務(wù)在渠道網(wǎng)點(diǎn)選擇上,除了考慮銀行渠道設(shè)置的費(fèi)用,更要堅(jiān)持便利顧客的原則。一是要進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)整合,尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展,各地老城區(qū)進(jìn)行了大幅度改造,銀行應(yīng)結(jié)合社區(qū)和商圈、人口密度,重新規(guī)劃營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),以更加方便服務(wù)顧客;二是大力發(fā)展手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行、電話(huà)銀行等電子交易渠道,真正做到為客戶(hù)提供3A(任何地點(diǎn)ayhr;atm;ayonwee任何時(shí)間 nyie任何方式 nhw)跨時(shí)空的服務(wù);三是加強(qiáng)同業(yè)合作,實(shí)施水平營(yíng)銷(xiāo),加強(qiáng)與銀證、銀保、銀基、銀券合作及與大型超市在銷(xiāo)售點(diǎn)終端機(jī)方面合作,為顧客消費(fèi)、理財(cái)提供更大的便利。
(四)基于顧客溝通的促銷(xiāo)策略。
商業(yè)銀行的促銷(xiāo)主要依靠廣告、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系來(lái)進(jìn)行,近年來(lái)逐步將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介手段加以整合,展開(kāi)了全方位的促銷(xiāo)活動(dòng)。但是,各商業(yè)銀行在促銷(xiāo)中依然過(guò)多注重單方面向客戶(hù)推廣、介紹其產(chǎn)品和服務(wù),缺少對(duì)顧客需求和顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查、顧客意見(jiàn)的反饋等雙向溝通,使促銷(xiāo)策略未起到應(yīng)有的作用。因此不斷加強(qiáng)與顧客的雙向溝通,應(yīng)該是商業(yè)銀行改善其服務(wù)的一個(gè)努力方向。
三、基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的人員策略由于銀行服務(wù)人員直接與顧客接觸,接觸過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié),都會(huì)成為顧客感知服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此針對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提高至關(guān)重要。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)培訓(xùn)員工及促使員工更好地為 顧客服務(wù)所進(jìn)行的各項(xiàng)工作,其核心是發(fā)展員工的顧客意識(shí)。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)首先要求銀行招募合適的人才,尤其是有服務(wù)意識(shí)的人才;其次,對(duì)招募的一線(xiàn)員工重點(diǎn)進(jìn)行包括服務(wù)意識(shí)和態(tài)度、溝通技巧、業(yè)務(wù)技能、服務(wù)形象等各方面的系統(tǒng)培訓(xùn),提高對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)能力;對(duì)于后臺(tái)為一線(xiàn)人員服務(wù)的員工來(lái)說(shuō),重點(diǎn)對(duì)他們進(jìn)行內(nèi)部顧客意識(shí)培訓(xùn),使他們能夠把一線(xiàn)服務(wù)人員當(dāng)作自己的顧客,用自己的工作質(zhì)量去保證一線(xiàn)員工為顧客服務(wù)的質(zhì)量;再次,應(yīng)授予一線(xiàn)員工適當(dāng)?shù)臋?quán)限,以便他們更好地為顧客服務(wù);最后該對(duì)所有員工進(jìn)行科學(xué)的績(jī)效考評(píng),并根據(jù)其需要進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì),以充分調(diào)動(dòng)其工作積極性和熱情。
四、基于流程改進(jìn)的過(guò)程策略由于顧客往往根據(jù)服務(wù)過(guò)程中的每個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量,因此要特別關(guān)注過(guò)程管理,徹底改變以產(chǎn)品和銀行為中心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程模式,堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念,把服務(wù)系統(tǒng)中與顧客接觸的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)識(shí)別出來(lái),對(duì)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化。
(一)優(yōu)化服務(wù)流程。
一是按照便利顧客,提高服務(wù)效率的原則,對(duì)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行科學(xué)分區(qū),例如把營(yíng)業(yè)場(chǎng)所劃分為等待區(qū)、業(yè)務(wù)區(qū)、理財(cái)區(qū)、自助區(qū)等;大堂經(jīng)理則負(fù)責(zé)識(shí)別引導(dǎo)客戶(hù),根據(jù)客戶(hù)的不同需求將其引導(dǎo)到合適的服務(wù)區(qū)域;各區(qū)域均應(yīng)進(jìn)行明確標(biāo)識(shí)。二是建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如,對(duì)單筆業(yè)務(wù)規(guī)定具體的完成時(shí)間;凡是已經(jīng)按要求取號(hào)排隊(duì)的顧客,必須在該工作日內(nèi)為其服務(wù),而不是等到快下班時(shí),對(duì)于排隊(duì)等候多時(shí)的顧客,隨意取消其預(yù)約服務(wù)。
(二)提高服務(wù)系統(tǒng)的柔性。
服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存,往往導(dǎo)致高峰期顧客排長(zhǎng)隊(duì)等候。
銀行服務(wù)系統(tǒng)為適應(yīng)顧客需求的這種波動(dòng)性,一是可以增設(shè)自助服務(wù)設(shè)施,對(duì)于單一的存款、取款或余額查詢(xún)等,引導(dǎo)客戶(hù)自助服務(wù);二是可以采取彈性排班制,即在預(yù)測(cè)的高峰期增派服務(wù)人手,客流量少的時(shí)段則相應(yīng)減少服務(wù)人手,以削峰填谷。三是實(shí)施綜合柜員制,避免分開(kāi)設(shè)立對(duì)公業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)時(shí),在客流量不均情況下,某個(gè)業(yè)務(wù)窗口前排起長(zhǎng)隊(duì),另一個(gè)窗口的服務(wù)員卻袖手旁觀的不合理現(xiàn)象。
五、基于服務(wù)有形化的有形展示策略由于銀行服務(wù)的無(wú)形性,不便于顧客事先識(shí)別、檢驗(yàn)銀行服務(wù)質(zhì)量,從而給顧客帶來(lái)選擇的風(fēng)險(xiǎn)。為減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知,商業(yè)銀行有必要通過(guò)有形展示,使其服務(wù)有形化,以幫助顧客做出正確選擇。有形展示是指在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi),一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分,具體可從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行:
(一)環(huán)境展示。
整潔有序的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所;先進(jìn)、高效、可靠性好的自助設(shè)備;供顧客免費(fèi)使用的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備、驗(yàn)鈔機(jī);人性化的低柜臺(tái)坐式服務(wù);舒適的等候區(qū)等等,這些要素都有助于銀行良好服務(wù)形象的樹(shù)立。
(二)人員展示。
銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的每一個(gè)工作人員,在顧客眼中都是銀行的代表,其形象與行為規(guī)范,直接影響著顧客對(duì)銀行服務(wù)的認(rèn)同,因此需要對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)態(tài)度、溝通技巧及業(yè)務(wù)素質(zhì)方面的多重培訓(xùn)。此外,還需對(duì)來(lái)訪的顧客進(jìn)行科學(xué)的管理,例如,設(shè)立無(wú)煙區(qū),一米線(xiàn)等候制度,先到先服務(wù)等,以提升銀行的服務(wù)形象。
一、傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷(xiāo)組合
產(chǎn)品策略(product)。我國(guó)商業(yè)銀行首先必須建立科學(xué)、先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)體系,全面負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、測(cè)試、驗(yàn)收和推廣工作,加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度;建立老產(chǎn)品淘汰退出機(jī)制,及時(shí)將沒(méi)有效益的老產(chǎn)品果斷地淘汰。其次,要特別注重對(duì)產(chǎn)品的包裝和宣傳,讓客戶(hù)在感情上認(rèn)知、在精神上愉悅、在使用上方便,使客戶(hù)從內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親和力。
價(jià)格策略(price)。傳統(tǒng)上銀行關(guān)系定價(jià)主要是就整個(gè)產(chǎn)品體系展開(kāi)的,目的是實(shí)現(xiàn)信貸產(chǎn)品與非信貸產(chǎn)品、高價(jià)值客戶(hù)與低價(jià)值客戶(hù)之間的交叉補(bǔ)貼。目前,西方銀行業(yè)常用的是客戶(hù)盈利分析定價(jià)法。這種定價(jià)方法依照個(gè)別客戶(hù)而非產(chǎn)品設(shè)定,使銀行從客戶(hù)身上獲得的綜合收益最大化,達(dá)到既能獲取穩(wěn)定收益,又保證銀行資金安全的目標(biāo)。
渠道策略(place)。銀行營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)渠道要實(shí)現(xiàn)從單一、片面到整體、全局,再到多元、一體化的發(fā)展。通過(guò)優(yōu)化、整合物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與電子交易渠道使優(yōu)質(zhì)客戶(hù)真正享受到銀行3A(任何地點(diǎn)Anywhere;任何時(shí)間Anytime;任何方式Anyhow)式“跨時(shí)空”的服務(wù),充分滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)客戶(hù)安全快捷和理財(cái)增值的服務(wù)要求。
促銷(xiāo)策略(promotion)。我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)的促銷(xiāo)主要依靠廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,在具體運(yùn)用時(shí)要體現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)的整體性、系統(tǒng)性和一致性,積極與目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)溝通,贏得客戶(hù)信任,樹(shù)立良好的銀行形象。
二、人員策略(Participant)
在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中,人員就是服務(wù)的一部分,服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平。因此,人員策略就顯得十分重要,這一點(diǎn)在商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中尤為明顯。
1、我國(guó)商業(yè)銀行可充分利用自己的各種資源,努力創(chuàng)造一個(gè)良好的、關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)部環(huán)境,來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持優(yōu)秀的員工,使員工能夠且愿意以“客戶(hù)導(dǎo)向”的方式工作,從而改善金融服務(wù)的質(zhì)量和效率,塑造良好的社會(huì)形象,增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。(1)樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)觀念。在銀行內(nèi)部始終堅(jiān)持“以員工為客戶(hù),為員工服務(wù),使員工滿(mǎn)意”的基本原則。(2)做好人才招聘工作。招聘人才時(shí),除了考察應(yīng)聘者的學(xué)歷、工作技能外,還要考察應(yīng)聘者的內(nèi)在素質(zhì),如人品、個(gè)性、愛(ài)好和創(chuàng)造能力,以保證吸收的員工具有培養(yǎng)前途和易于同銀行核心價(jià)值觀融合的特性。(3)建立長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的員工培訓(xùn)機(jī)制。不僅要把員工培養(yǎng)成精通金融業(yè)務(wù)的骨干,更要使員工接受專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn),成為營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家,以保證銀行各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效開(kāi)展。(4)建立行之有效的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制。努力幫助員工實(shí)現(xiàn)在物質(zhì)、精神、情感和個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展等方面的正當(dāng)?shù)?、合理的要求,調(diào)動(dòng)員工為客戶(hù)服務(wù)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,激發(fā)員工的歸屬感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。
2、推行客戶(hù)經(jīng)理制,形成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量。一是配好隊(duì)伍。將熟悉個(gè)人金融產(chǎn)品,有豐富經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)高,能為客戶(hù)提供多層次、全方位金融配套服務(wù)的人員充實(shí)到客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍。二是明確職責(zé)。客戶(hù)經(jīng)理作為銀行面向優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)代表和聯(lián)系客戶(hù)的“大使”,其任務(wù)就是選擇細(xì)分目標(biāo)客戶(hù),穩(wěn)定吸引優(yōu)質(zhì)客戶(hù),發(fā)展培育潛在客戶(hù),提高優(yōu)質(zhì)客戶(hù)對(duì)銀行的依賴(lài)程度。三是強(qiáng)化機(jī)制。實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理等級(jí)制,依據(jù)客戶(hù)經(jīng)理的工作業(yè)績(jī)、工作能力和知識(shí)水平等標(biāo)準(zhǔn),將客戶(hù)經(jīng)理劃分為不同級(jí)別并授予不同的權(quán)限,服務(wù)于不同的客戶(hù);建立利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制,根據(jù)客戶(hù)經(jīng)理等級(jí)高低和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),確定薪酬水平,以充分調(diào)動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理的積極性。
三、過(guò)程策略(Process)
過(guò)程管理是改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素,要特別關(guān)注過(guò)程中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該徹底改變以“產(chǎn)品和銀行為中心”的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程模式,進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造,以充分體現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。具體應(yīng)把握好三個(gè)原則:一是從滿(mǎn)足客戶(hù)金融需求出發(fā),建立以理財(cái)中心為主體,標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、規(guī)范安全、科學(xué)高效的客戶(hù)核心業(yè)務(wù)流程,增強(qiáng)理財(cái)中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以突出理財(cái)服務(wù)和貴賓服務(wù)為主,積極發(fā)展自助服務(wù),逐步弱化現(xiàn)金服務(wù),著重培養(yǎng)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶(hù);二是流程要多樣化,堅(jiān)決摒棄單一的、無(wú)差別的服務(wù)方式,突出分區(qū)和分層服務(wù)特點(diǎn),通過(guò)為客戶(hù)提供系統(tǒng)化、個(gè)性化、高品質(zhì)的金融服務(wù),不斷挖掘優(yōu)質(zhì)客戶(hù)新的價(jià)值;三是提高服務(wù)效率的角度,徹底去除沉余、不創(chuàng)造價(jià)值的多余環(huán)節(jié),簡(jiǎn)化操作手續(xù),注重業(yè)務(wù)整合,通過(guò)實(shí)行綜合柜員制、及一站式銀行服務(wù),不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
四、有形展示策略(Physical Evidence)
有形展示是通過(guò)有形設(shè)施、人員、品牌載體和廣告等形式,把無(wú)形的服務(wù)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前展示出來(lái)。商業(yè)銀行的有形展示包括以下方面:
1、實(shí)體環(huán)境有形展示。實(shí)體環(huán)境有形展示包括建筑、裝潢、場(chǎng)所設(shè)計(jì)、背景條件。我國(guó)商業(yè)銀行的建筑裝潢既要能展示企業(yè)金融產(chǎn)品和服務(wù)的特征,更要突出個(gè)性,強(qiáng)調(diào)特色。背景條件是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分,合乎標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)使客戶(hù)感到格外興奮和驚喜,但如果不合乎標(biāo)準(zhǔn),就達(dá)不到客戶(hù)的期望,就會(huì)削弱顧客對(duì)服務(wù)的信心,甚至?xí)羁蛻?hù)心情沮喪,決意取消原定的服務(wù),我國(guó)商業(yè)銀行要特別重視這一點(diǎn)。
2、品牌標(biāo)記有形展示。品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。由于品牌附有商品(或服務(wù))的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感,并象征服務(wù)者的信譽(yù),且具有排他的專(zhuān)用性,能為擁有者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,是一種無(wú)形資產(chǎn),因此品牌展示就和宣傳產(chǎn)品(或服務(wù))本身一樣重要。由于品牌自身是無(wú)形的,不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體,不占有空間,必須通過(guò)直接的或間接的物質(zhì)載體,如圖形、品牌標(biāo)記,與品牌相關(guān)的價(jià)格、質(zhì)量等銷(xiāo)售信息來(lái)表現(xiàn)。商業(yè)銀行可以利用視覺(jué)優(yōu)勢(shì)原理擴(kuò)大品牌標(biāo)記的展露度和影響力,利用品牌標(biāo)記解釋商標(biāo)含義,利用品牌標(biāo)記說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。