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銷(xiāo)售策略論文范文

時(shí)間:2023-04-08 11:43:29

序論:在您撰寫(xiě)銷(xiāo)售策略論文時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

銷(xiāo)售策略論文

第1篇

關(guān)于產(chǎn)品包裝(Productpackaging),一是指產(chǎn)品的容器和包裹物,即包裝物;二是包裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作,即包裝過(guò)程。二者統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品包裝。本文所側(cè)重探討的只是前一種,也就是指將產(chǎn)品盛裝于某種容器或包裝物內(nèi)的一種形式,它包括直接包裝、間接包裝和運(yùn)輸包裝3個(gè)層次。直接包裝即產(chǎn)品的主體包裝,是盛裝產(chǎn)品的直接容器,如牙膏的軟管、啤酒瓶等。間接包裝是指在直接容器外起保護(hù)產(chǎn)品和促進(jìn)銷(xiāo)售作用的包裝,如包裝牙膏的紙盒。運(yùn)輸包裝,則是為了適應(yīng)儲(chǔ)存、搬運(yùn)過(guò)程之需要而進(jìn)行的包裝。

2產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的作用

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,隨著消費(fèi)者生活水平、生活質(zhì)量的大大提高,消費(fèi)者審美意識(shí)和欣賞水平也在不斷增強(qiáng)。產(chǎn)品包裝作為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分,有著非常重要的作用。

2.1包裹并保護(hù)產(chǎn)品

人要衣裝,商品則不能沒(méi)有包裝。可見(jiàn),包裝對(duì)產(chǎn)品的最基本功用就在于此。誠(chéng)然,包裝是為了保持產(chǎn)品的完整性而必需制作的一道工序。產(chǎn)品在從出廠(chǎng)到用戶(hù)的整個(gè)流通過(guò)程中,離不開(kāi)運(yùn)輸和儲(chǔ)存,即使到了用戶(hù)手中,用完之前也還有一段存放的問(wèn)題。此外,產(chǎn)品的包裝必須能夠承受住裝載、運(yùn)輸、保管等過(guò)程中的各種沖擊、振動(dòng)、顛簸、壓縮、摩擦等外力的作用,形成對(duì)內(nèi)裝產(chǎn)品的保護(hù),具備必需的抗振強(qiáng)度。例如產(chǎn)品在流通、消費(fèi)過(guò)程中易受潮、發(fā)霉變質(zhì)、生銹而發(fā)生化學(xué)變化,影響產(chǎn)品的正常使用,所以,要求包裝還要能在一定程度上起到阻隔水分、潮氣、光線(xiàn)及有害氣體的作用,避免外界環(huán)境對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響;另外鼠、蟲(chóng)及其它有害生物對(duì)產(chǎn)品也有著不小的破壞性,故包裝還要能阻隔霉菌、蟲(chóng)、鼠的侵入,形成對(duì)內(nèi)裝產(chǎn)品的保護(hù)作用;還有,防止異物混入、污物污染、丟失和盜失等保護(hù)作用亦需考慮,凡此種種,不一而足。

2.2提高產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效率,方便單位集裝

大凡一種產(chǎn)品的包裝都具有將產(chǎn)品以某種單位予以集中的特征。包裝成多大的單位面積既取決于企業(yè)的生產(chǎn)情況更需要兼顧物流、消費(fèi)需求。完美的包裝要求是既能夠分割又可以重新組合,目的是滿(mǎn)足多種裝運(yùn)條件和分貨的需要。毋庸置疑,包裝上若有相關(guān)產(chǎn)品的鮮明標(biāo)記,則極方便識(shí)別,也有利于順利裝卸、搬運(yùn)堆碼和簡(jiǎn)化產(chǎn)品的交接手續(xù),從而提高工作效率。

2.3傳遞信息,便于使用和指導(dǎo)

消費(fèi)產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一視覺(jué)體驗(yàn),直接展示企業(yè)形象定位。產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品的信息載體之一,映射出時(shí)代的烙印。它可以從不同的角度反映出社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、藝術(shù)、宗教、觀念等社會(huì)現(xiàn)象。包裝設(shè)計(jì)中的文化異彩紛呈,各具特色,同時(shí)也是人與人溝通的媒體和中介[1],總之,為產(chǎn)品流通和消費(fèi)提供方便是優(yōu)秀產(chǎn)品包裝必備的特征。它同時(shí)擁有便于使用和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。包裝上的產(chǎn)品性能、使用說(shuō)明、注意事項(xiàng)等,對(duì)消費(fèi)者使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品,具有重要的指導(dǎo)意義。因此,產(chǎn)品包裝的大小、形狀、包裝材料、包裝重量、包裝標(biāo)志等各個(gè)要素應(yīng)為運(yùn)輸、保管、驗(yàn)收、裝卸、計(jì)量、銷(xiāo)售等各項(xiàng)作業(yè)創(chuàng)造方便條件。

2.4促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)收

收益與廣告及其它促銷(xiāo)工具相比,包裝能使公眾留下難忘的印象。精美的專(zhuān)利包裝還不易被仿制、偽造,有利于維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝后,最先進(jìn)入消費(fèi)者眼簾的當(dāng)然是包裝。能否引起消費(fèi)者的興趣并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲,一定程度上取決于產(chǎn)品的包裝獨(dú)特性,在此時(shí),包裝就擔(dān)當(dāng)了“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的角色[2]。所以,包裝能夠有利于產(chǎn)品上市行銷(xiāo),維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,進(jìn)而有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝系列化。同時(shí),優(yōu)良精美的包裝,可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰,甚至可以直接增加利潤(rùn)空間,使顧客愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi),從而使企業(yè)增加銷(xiāo)售收入。

3產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售策略的有機(jī)結(jié)合

企業(yè)要通過(guò)調(diào)查確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)需求,更有必要通過(guò)設(shè)計(jì)者的努力去吸引和滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的各種需求,使雙方能從公平交易中獲取各自的利益。由是觀之,包裝設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售策略的有機(jī)結(jié)合也是一種生產(chǎn)性活動(dòng)。

3.1類(lèi)似包裝策略

通常情況下,一個(gè)企業(yè)只有將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、相近的色彩、相同的包裝材料和造型予以合理包裝,對(duì)于重視本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客,類(lèi)似包裝無(wú)疑具有促銷(xiāo)作用。同時(shí),企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作成本。當(dāng)然,該策略?xún)H適用于品種、質(zhì)量相同的產(chǎn)品。

3.2附贈(zèng)包裝策略

顧名思義,商品包裝物附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?,或拿包裝本身?yè)Q取禮品,可產(chǎn)生惠顧效應(yīng),引來(lái)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。比如我國(guó)出口的“海南珍珠粉”,每個(gè)包裝盒附贈(zèng)珍珠別針一枚,顧客購(gòu)累計(jì)50盒就能串出一條精美的珍珠項(xiàng)鏈,這款珍珠粉在國(guó)際市場(chǎng)十分暢銷(xiāo),附贈(zèng)包裝策略肯定立下了它的汗馬之功。

3.3改變包裝策略

世間萬(wàn)事萬(wàn)物都在變化,包裝技術(shù)、包裝材料在不斷更新,消費(fèi)者的偏好也在不斷發(fā)生著變化,那么,識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰,企業(yè)界也要與時(shí)俱進(jìn),采用新的包裝以彌補(bǔ)原包裝的不足也是勢(shì)在必然。不過(guò),使用該策略,終極目的是要贏得目標(biāo)顧客的青睞,將產(chǎn)品順利推銷(xiāo)出去,所以,正所謂磨刀不誤砍柴工,企業(yè)必須先行做好做足宣傳工作,消除消費(fèi)者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降了或產(chǎn)生其他的誤解。

4產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)系

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展企業(yè)產(chǎn)品極大豐富的今天,消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間都十分有限,如何抓住消費(fèi)者停留在貨架上的0.3秒并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,包裝就是唯一手段。包裝在產(chǎn)品銷(xiāo)售前期發(fā)揮保護(hù)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等不可缺少的必要作用,這是產(chǎn)品銷(xiāo)售的前提。但從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看,包裝不僅起簡(jiǎn)單的存放和保護(hù)作用,它必須與銷(xiāo)售策略有機(jī)結(jié)合統(tǒng)一于包裝中,相互促進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的目的及利益最大化。

5結(jié)語(yǔ)

第2篇

關(guān)鍵詞:煤炭銷(xiāo)售;管理問(wèn)題;解決策略

中圖分類(lèi)號(hào):F426.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1001-828X(2014)08-0137-01

一、煤炭銷(xiāo)售管理的重要性

目前,我國(guó)的煤炭產(chǎn)量能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求,行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊,經(jīng)過(guò)多年的改革與發(fā)展,煤炭產(chǎn)品的買(mǎi)方市場(chǎng)在我國(guó)已基本形成,因此正確認(rèn)識(shí)和把握當(dāng)前的煤炭市場(chǎng),制訂完善的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,對(duì)于搞好在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的煤炭營(yíng)銷(xiāo)工作顯得尤為重要。煤炭銷(xiāo)售管理得好對(duì)于煤炭企業(yè)的發(fā)揮著有重要的作用,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.提高煤炭企業(yè)的市場(chǎng)占有率。煤炭銷(xiāo)售管理得好可以提高煤炭企業(yè)的市場(chǎng)占有率。銷(xiāo)售管理得好,可以有效地掌握市場(chǎng)行情,針對(duì)市場(chǎng)制定正確的銷(xiāo)售策略,提高煤炭產(chǎn)品的交易額,繼而提高煤炭企業(yè)的市場(chǎng)占有率。2.完善煤炭企業(yè)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理制度。煤炭銷(xiāo)售管理得好可以完善煤炭企業(yè)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理制度。銷(xiāo)售管理制度是當(dāng)前現(xiàn)代企業(yè)管理制度的重要內(nèi)容。銷(xiāo)售管理做得好,在很大程度上可以提高企業(yè)的整體管理水平。3.提高整個(gè)煤炭行業(yè)的銷(xiāo)售管理水平。煤炭銷(xiāo)售管理得好可以提高整個(gè)煤炭行業(yè)的銷(xiāo)售管理水平。一個(gè)煤炭企業(yè)銷(xiāo)售管理水平做得好在一定程度上容易帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售管理工作的進(jìn)步,這樣,煤炭行業(yè)整體銷(xiāo)售水平就有很大提高。

二、煤炭銷(xiāo)售管理過(guò)程中存在的問(wèn)題

銷(xiāo)售管理對(duì)于煤炭企業(yè)的發(fā)展極為重要,然而,當(dāng)前由于銷(xiāo)售管理發(fā)展時(shí)間較短,煤炭銷(xiāo)售管理在發(fā)展的過(guò)程中不可避免地存在著一定的問(wèn)題。下面,筆者就這些問(wèn)題進(jìn)行具體介紹:

1.隨著煤炭市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)價(jià)格的回升刺激煤礦、尤其是小煤礦的生產(chǎn),使煤炭生產(chǎn)出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭,對(duì)煤炭供求關(guān)系產(chǎn)生較大的影響,同時(shí)也加劇沿海城市煤炭用戶(hù)增加煤炭進(jìn)口,對(duì)國(guó)內(nèi)煤炭市場(chǎng)造成了一定壓力;

2.國(guó)內(nèi)煤炭消費(fèi)呈相對(duì)減少趨勢(shì)。近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),煤炭市場(chǎng)出現(xiàn)了煤炭需求量增長(zhǎng)乏力,供大于求,市場(chǎng)疲軟的局面,盡管煤炭產(chǎn)量連續(xù)多年增產(chǎn),特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦盲目增產(chǎn),煤炭供需總量上進(jìn)行宏觀調(diào)控缺乏必要的手段,造成煤炭供給過(guò)剩,但是煤炭消費(fèi)量相對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而逐步減少也是一個(gè)重要方面,而且從客觀上分析,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,煤炭消費(fèi)量相對(duì)減少將是一個(gè)必然趨勢(shì)。

3.由于國(guó)家進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整和緊縮銀根等宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響,使一部分用煤企業(yè)開(kāi)工不足,耗電、耗煤等能耗沒(méi)有上去,特別是電廠(chǎng)負(fù)荷不足影響了電煤需求,造成煤炭需求不足。4.銷(xiāo)售渠道相對(duì)比較單一。目前,我國(guó)煤炭企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中過(guò)度重視直接銷(xiāo)售而忽視了間接銷(xiāo)售。作為煤炭企業(yè)來(lái)說(shuō),火車(chē)、化工、電力等行業(yè)都是其直接銷(xiāo)售的對(duì)象群體。這樣過(guò)分重視直接銷(xiāo)售,忽略了其他品牌推廣、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售,以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等其他方式,在很大程度上局限了煤炭產(chǎn)品的銷(xiāo)售。5.銷(xiāo)售觀念比較落后。銷(xiāo)售觀念比較落后是當(dāng)前我國(guó)煤炭銷(xiāo)售管理過(guò)程中存在的重要問(wèn)題。銷(xiāo)售觀念如何直接影響了一個(gè)公司的銷(xiāo)售管理水平。因此,如果煤炭行業(yè)銷(xiāo)售管理人員銷(xiāo)售觀念落后的話(huà),那么,該公司銷(xiāo)售措施會(huì)僅僅停留在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售層面,不利于市場(chǎng)的拓展。6.缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研。缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研是當(dāng)前我國(guó)煤炭銷(xiāo)售管理過(guò)程中存在的又一重要問(wèn)題。任何企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中必須重視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的調(diào)研和分析。

三、煤炭銷(xiāo)售管理問(wèn)題解決策略

為了更好地提高煤炭企業(yè)的發(fā)展,筆者針對(duì)上面提出的問(wèn)題,相應(yīng)地給出以下的解決策略:

1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向,適時(shí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。我國(guó)煤炭產(chǎn)量能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求,行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊,這無(wú)疑給不斷發(fā)展的煤炭企業(yè)提供了良好的機(jī)遇。因此,我們要繼續(xù)做好煤炭市場(chǎng)的培育和擴(kuò)展,在煤炭工業(yè)持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境下,及時(shí)調(diào)整好產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的煤炭品種,使煤炭在國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮出應(yīng)有的作用,促進(jìn)煤炭工業(yè)向新的水平邁進(jìn)。

2.加強(qiáng)對(duì)務(wù)結(jié)算管理,堅(jiān)持提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不變財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的核心內(nèi)容之一。根據(jù)市場(chǎng)供求變化,適時(shí)確定靈活的煤炭?jī)r(jià)格,對(duì)長(zhǎng)期的老客戶(hù),大客戶(hù)都有合同規(guī)定,對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)格等也有明確要求,同時(shí)考慮季節(jié)的變化,適時(shí)地進(jìn)行升降價(jià)以達(dá)到多銷(xiāo)、快銷(xiāo),加快貨物的周轉(zhuǎn)。

3.抓好貨款回收,提高資金的利用率產(chǎn)品銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部資金緊張,嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展,長(zhǎng)此下去會(huì)拖垮企業(yè)。因此,抓好貨款回收,提高資金的周轉(zhuǎn)率,減少損失是非常重要的。這不單是一種財(cái)務(wù)問(wèn)題,實(shí)質(zhì)是銷(xiāo)售工作的一種延續(xù),筆者認(rèn)為抓好貨款回收。

4.積極推進(jìn)煤炭運(yùn)銷(xiāo)信息工作。提高煤炭銷(xiāo)售的集中度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)成為政府和企業(yè)制訂和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的主要手段。因此,要積極利用現(xiàn)有的信息手段,充分發(fā)揮煤炭信息聯(lián)絡(luò)員的作用。

5.創(chuàng)新銷(xiāo)售觀念。煤炭銷(xiāo)售管理人員要根據(jù)產(chǎn)量合理確定市場(chǎng)。同時(shí),為了進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售率,煤炭企業(yè)有必要對(duì)相關(guān)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn),創(chuàng)新銷(xiāo)售觀念,提高自身的水平和素質(zhì)。

6.加大對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研力度。加大對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研力度是當(dāng)前解決煤炭銷(xiāo)售管理問(wèn)題的外在要求。一方面是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供需情況的調(diào)研,以及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研,對(duì)當(dāng)?shù)刭Y料的掌握和分析可以使得我們做出正確的銷(xiāo)售決策;另一方面,我們需要對(duì)國(guó)家大方向的政策有所掌握,要密切關(guān)注國(guó)家經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)環(huán)境的變動(dòng),及時(shí)根據(jù)這些變化調(diào)整企業(yè)的銷(xiāo)售管理方向。

四、總結(jié)

綜上所述,為了更好地推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,我們必須從加強(qiáng)煤炭企業(yè)的銷(xiāo)售渠道建設(shè)、創(chuàng)新銷(xiāo)售觀念,以及加大對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研力度等方面做好銷(xiāo)售管理工作。

參考文獻(xiàn):

第3篇

關(guān)鍵詞:零售市場(chǎng)價(jià)格促銷(xiāo)策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品越來(lái)越豐富,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)的普及化使得消費(fèi)者獲得產(chǎn)品價(jià)格信息的途徑也越來(lái)越豐富和多元化,由此導(dǎo)致銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了更好的吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),生產(chǎn)廠(chǎng)家和銷(xiāo)售的商場(chǎng)經(jīng)常在節(jié)假日期間推出各種價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō),價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)使尋求成本最小化的理性消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格變化程度較高的情形下增加其消費(fèi)量。當(dāng)面對(duì)著眾多促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者最直接的感受是來(lái)自于成本上的節(jié)約。價(jià)格上的直接節(jié)省效果一般可由直接降價(jià)(price-offs)及折扣券(coupons)的優(yōu)惠折扣方式來(lái)表現(xiàn)。但是價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)中,商家要考慮的一個(gè)重要因素是折扣幅度的高低,價(jià)格折扣幅度會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格降低,容易使消費(fèi)者懷疑折扣幅度的真實(shí)性,削弱價(jià)格折扣對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿所能帶來(lái)的增加效果。另外,當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)時(shí),同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品一般也會(huì)跟進(jìn)以留住消費(fèi)者,因此,有時(shí)候價(jià)格促銷(xiāo)的效果可能會(huì)比設(shè)想的好。

因此,在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)如何進(jìn)行價(jià)格折扣,有效的吸引消費(fèi)者,降低消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格促銷(xiāo)的負(fù)面印象,進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)意愿正是本文的目的所在。

一、促銷(xiāo)相關(guān)理論概述

(一)促銷(xiāo)活動(dòng)定義和工具

一般而言,促銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)組合的一項(xiàng)重要工具,擔(dān)負(fù)著營(yíng)銷(xiāo)溝通的功能,其目的在于告知提醒和說(shuō)服目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者有關(guān)組織和產(chǎn)品的各項(xiàng)信息,協(xié)助完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)活動(dòng)有別于人員推銷(xiāo)、廣告的一種刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商有效性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),即促銷(xiāo)活動(dòng)可以刺激最終顧客的試用或購(gòu)買(mǎi)興趣。其目的是借暫時(shí)性的誘因來(lái)激勵(lì)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者,使其配合生產(chǎn)商的計(jì)劃。

很多學(xué)者對(duì)促銷(xiāo)工具進(jìn)行了研究,一般而言,根據(jù)誘因獲得的時(shí)機(jī)和誘因的形式兩個(gè)方面,分成立即/降低售價(jià)、立即/增加價(jià)值、延緩/降低售價(jià)、延緩/增加價(jià)值等四大類(lèi)。(見(jiàn)表1)

(二)消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿

消費(fèi)態(tài)度,是指消費(fèi)者個(gè)人在消費(fèi)購(gòu)物導(dǎo)向方面的態(tài)度和其認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這個(gè)觀念主要是來(lái)自于社會(huì)學(xué)和心理學(xué),理論基礎(chǔ)是根源于生活形態(tài)和個(gè)人認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論。根據(jù)個(gè)人認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)主要有兩種傾向:

1.沖動(dòng)型購(gòu)物消費(fèi)傾向。指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí),受到其內(nèi)心或心理上無(wú)法控制的驅(qū)動(dòng)力的影響,而不自主的做出一些不明智、甚至不理性的購(gòu)買(mǎi)行為。Rook(1987)衡量沖動(dòng)型購(gòu)物者特有的特征為:立即采取行動(dòng),當(dāng)商店內(nèi)有降價(jià)折扣或減價(jià)廣告時(shí),常會(huì)發(fā)生立即購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng);強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力,使得當(dāng)事人立刻放下手邊的事不管;當(dāng)事人常伴隨著有興奮、刺激、狂野和過(guò)癮的感覺(jué);在評(píng)估商品時(shí),商品的功能和實(shí)用性變得不重要;立即購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)難以抗拒,往往會(huì)使人不計(jì)后果且常會(huì)一意孤行。

2.理性型購(gòu)物技巧傾向。消費(fèi)者在購(gòu)物和消費(fèi)的決策過(guò)程中盡可能采取各種方法,例如搜集商店信息、貨比三家、使用折扣券消費(fèi)、控制預(yù)算等,來(lái)達(dá)到降低消費(fèi)成本的理。與沖動(dòng)型消費(fèi)者相反,理性型購(gòu)物特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為中的理性、功利主義、經(jīng)濟(jì)效益的層面。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用概念來(lái)看,消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品,要看購(gòu)物的效用是否大于所支出的金錢(qián)。若答案是肯定的,則可提高消費(fèi)者購(gòu)物意愿,購(gòu)物活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的效用會(huì)直接影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的概率。

在交易效用理論中,一般將消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)單一商品時(shí)所獲得的整體效用分為取得效用與交易效用。其中取得效用是消費(fèi)者將取得此商品所獲得的知覺(jué)利益(perceivedbenefit)與他們認(rèn)為為取得商品所應(yīng)該付出的代價(jià),即知覺(jué)犧牲(perceivedsacrifice)作一比較所產(chǎn)生的效用,而知覺(jué)利益可用消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格代替,知覺(jué)犧牲即為此商品的實(shí)際售價(jià),所以取得效用也就是消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)和實(shí)際付出金額的差距。交易效用可由比較消費(fèi)者對(duì)該商品的內(nèi)在價(jià)格認(rèn)知和商品的實(shí)際售價(jià)而得到。因此,如果要提高消費(fèi)者的效用以刺激購(gòu)物意愿,則必須通過(guò)提高上述兩種效用,但商品的知覺(jué)利益和商品質(zhì)量有關(guān),屬于容易理解但不易量化的概念。因此要提高購(gòu)買(mǎi)意愿,除了提高商品質(zhì)量外,更常見(jiàn)的是利用促銷(xiāo)價(jià)格影響消費(fèi)者的內(nèi)在參考價(jià)格。

而知覺(jué)價(jià)值(perceivedvalue)是知覺(jué)利益(perceivedbenefit)和知覺(jué)犧牲(perceivedsacrifice)的交換關(guān)系(trade-off),公式如下:知覺(jué)價(jià)值=知覺(jué)利益/知覺(jué)犧牲。圖1顯示,售價(jià)如何通過(guò)消費(fèi)者知覺(jué)犧牲、知覺(jué)質(zhì)量和知覺(jué)價(jià)值影響購(gòu)買(mǎi)意愿。圖1表示當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),會(huì)以?xún)r(jià)格當(dāng)作知覺(jué)質(zhì)量的參數(shù),然而價(jià)格也同時(shí)是知覺(jué)犧牲的參數(shù),知覺(jué)價(jià)值是由知覺(jué)質(zhì)量和知覺(jué)貨幣犧牲所比較得到的,當(dāng)知覺(jué)品質(zhì)較高時(shí),知覺(jué)價(jià)值也較高,這時(shí)消費(fèi)者會(huì)比較愿意購(gòu)買(mǎi)。

二、價(jià)格促銷(xiāo)中的常見(jiàn)問(wèn)題

價(jià)格促銷(xiāo)通常被營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),以增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。這也是商家為什么會(huì)對(duì)頻繁推出價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)的原因。另一方面,促銷(xiāo)必須要能夠提高消費(fèi)者的知覺(jué)價(jià)值,才能讓消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)意愿。但實(shí)際的商業(yè)促銷(xiāo)中,商家還存在不少的誤區(qū)。

1.不恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)時(shí)機(jī)和頻率。某些經(jīng)銷(xiāo)商在新品上市時(shí),一開(kāi)始就大搞常規(guī)促銷(xiāo),其想法是通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品,讓產(chǎn)品銷(xiāo)量取得突破。但實(shí)際上由于對(duì)新產(chǎn)品不了解,消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)此類(lèi)活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷,無(wú)法嘗試購(gòu)買(mǎi),而且還將對(duì)新上市產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示懷疑。

促銷(xiāo)最易患上的就是“疲倦癥”,許多經(jīng)銷(xiāo)商以為天天做促銷(xiāo),天天有優(yōu)惠,消費(fèi)者一定會(huì)買(mǎi)賬,但最終可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)不信任的結(jié)果。試想一個(gè)消費(fèi)者今天在超市看到一瓶果汁由原來(lái)的每瓶3元降到2.5元,她會(huì)興沖沖地買(mǎi)一瓶。第二天逛超市,見(jiàn)到該果汁價(jià)格降到每瓶2元,她會(huì)有點(diǎn)猶豫地買(mǎi)一瓶來(lái)喝。到第三天如果見(jiàn)到該果汁降到1.5元一瓶,也許這個(gè)消費(fèi)者在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)選擇該果汁來(lái)飲用。她會(huì)想,也許明天會(huì)更便宜;或者想,是不是這批貨質(zhì)量有問(wèn)題。這就是高頻率的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者造成的傷害。

2.過(guò)度價(jià)格促銷(xiāo),忽略營(yíng)銷(xiāo)安全。

近年來(lái),各地商家為了吸引消費(fèi)者眼球,紛紛進(jìn)行“1元促銷(xiāo)”等活動(dòng),但商家的這種超低價(jià)促銷(xiāo)方式追求一時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)的同時(shí),卻對(duì)因此而導(dǎo)致的公共場(chǎng)所秩序混亂、交通堵塞,甚至人員傷害等現(xiàn)象?,F(xiàn)代商業(yè)應(yīng)該提倡‘關(guān)懷消費(fèi)者’,如果商家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)失誤,直接的后果將是失掉潛在的顧客?!?/p>

并且,價(jià)格折扣幅度高,消費(fèi)者節(jié)省效果愈高,但過(guò)高折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑真實(shí)性,從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。因此,商家不宜以夸張的折扣幅度來(lái)吸引消費(fèi)者。

3.一味模仿,沒(méi)有特色。

觀察市面上效果較好,且較流行的促銷(xiāo)方式,然后采取跟進(jìn)式的促銷(xiāo)操作方式,是經(jīng)銷(xiāo)商們常用的手法。這種方法有一定的市場(chǎng)依據(jù),但如果只生搬硬套,不創(chuàng)新、不改造,其結(jié)局只是步人后塵,效果相差甚遠(yuǎn)。并且,大家都使用相同的價(jià)格促銷(xiāo)手段,使得競(jìng)爭(zhēng)又回到了初始階段,并沒(méi)有達(dá)到促銷(xiāo)的效果。

另外,越低的促銷(xiāo)價(jià)格則市場(chǎng)占有率越高,但前提條件是在其它競(jìng)爭(zhēng)商家維持價(jià)格不變的情況下。因此,當(dāng)所有商家都做降價(jià)促銷(xiāo)時(shí),市場(chǎng)占有率不可能每一家商家都增加,也就是部份商家市場(chǎng)占有率會(huì)增加,另一部份可能不會(huì)增加,甚至?xí)档褪袌?chǎng)占有率。

4.贈(zèng)品誤區(qū)。

作為促銷(xiāo)來(lái)講,最直接的目標(biāo)就是希望能夠引爆消費(fèi)者的消費(fèi)興奮點(diǎn),因此贈(zèng)品就需要對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力,只有這樣才能讓消費(fèi)者有消費(fèi)欲望。如果贈(zèng)品很隨意很普通的話(huà),消費(fèi)者會(huì)感興趣嗎?在贈(zèng)品選擇上選擇質(zhì)量低劣的產(chǎn)品,贈(zèng)品不僅不能產(chǎn)生作用,而且由于質(zhì)量問(wèn)題而使得消費(fèi)者因受到傷害而投訴的案例也時(shí)有發(fā)生,使得消費(fèi)者目前對(duì)一些贈(zèng)品很大部分持懷疑態(tài)度。但另一方面,贈(zèng)品無(wú)論從價(jià)值上還是數(shù)量上都不應(yīng)該太多,因?yàn)檫@樣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的價(jià)值感,甚至對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生不必要的懷疑。

買(mǎi)一送一促銷(xiāo)活動(dòng)也是比較危險(xiǎn)的方式,尤其是對(duì)新產(chǎn)品而言,對(duì)于產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感都會(huì)有所影響,消費(fèi)者可能誤認(rèn)為商品本來(lái)就只值原價(jià)的50%,促銷(xiāo)活動(dòng)一旦結(jié)束,產(chǎn)品就會(huì)很難再以原價(jià)出售,損失也將是極為慘重的。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

三、促銷(xiāo)的相應(yīng)對(duì)策

從以上的討論可以看出,價(jià)格促銷(xiāo)是必要的但要慎用,如果商家的價(jià)格促銷(xiāo)存在誤區(qū),則市場(chǎng)占有率則會(huì)收到打擊,影響商家的生存。為此,針對(duì)上述誤區(qū),商家應(yīng)該從幾個(gè)方面入手:

1.選擇合適的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)和頻率。

從產(chǎn)品角度看,根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)較為理想。如在冬春換季時(shí)對(duì)冬天服裝進(jìn)行促銷(xiāo),一方面可以降低庫(kù)存成本,另一方面可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新上市的春裝。同時(shí),利用重大節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷(xiāo)效果也會(huì)不錯(cuò),如五一,十一和春節(jié)等長(zhǎng)假是消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)的好時(shí)機(jī)。上文提及過(guò)高的降價(jià)頻率會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任之感,因此,配合換季和節(jié)假日促銷(xiāo)較為適宜。

2.適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo)幅度,關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)安全。

過(guò)高折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑真實(shí)性,從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。并且,大幅度的折扣加上限量購(gòu)買(mǎi)使得交通堵塞,人員傷害事件層出不窮,商家不僅沒(méi)有收到促銷(xiāo)效果,反而給自身帶來(lái)了很負(fù)面的印象和很高的善后成本,同時(shí)也損害了消費(fèi)者的權(quán)益。因此,商家不宜以夸張的折扣幅度來(lái)吸引消費(fèi)者。并且應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的安全。

3.推出特色促銷(xiāo)。

大家都使用相同的價(jià)格促銷(xiāo)手段,使得競(jìng)爭(zhēng)又回到了初始階段,并沒(méi)有達(dá)到促銷(xiāo)的效果。因此,商家必須根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇較為有特色的促銷(xiāo)手段,避免陷入惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng),不僅沒(méi)有增加銷(xiāo)售,反而得不償失。

4.選擇合適的贈(zèng)品。

贈(zèng)品作為間接降價(jià)的一種方式,需要對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力,只有這樣才能讓消費(fèi)者有消費(fèi)欲望。因此,既不能太普通,也不能太昂貴,并且最好能夠做到個(gè)性化,讓消費(fèi)者能夠直接感受到它的價(jià)值。如喜歡釣魚(yú)的人很感激送他一盒魚(yú)餌,喜歡養(yǎng)花種草的人則偏好有關(guān)園藝的書(shū)籍。但要注意的是,避免贈(zèng)送競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他行業(yè)正在采用的禮品。另外,廉價(jià)的禮物往往弄巧成拙。

參考文獻(xiàn):

[1]江明華、董偉民,價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究,北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2003Vol.40.No.5.P48-56

第4篇

電子商務(wù)就是把傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)搬到新興的網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上來(lái)進(jìn)行。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售或交換產(chǎn)品與服務(wù),功能旨在降低成本,縮短產(chǎn)品的生命周期,加速得到顧客的反應(yīng)及增加服務(wù)的品質(zhì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及全球資訊網(wǎng)的機(jī)制,全世界每個(gè)角落的網(wǎng)民都是潛在的顧客,供應(yīng)鏈的規(guī)??蓴U(kuò)展至全世界的上下游廠(chǎng)商,其市場(chǎng)潛力之大,令人不可忽視。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的《2014年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示:截止到2014年6月,全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)5.85萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)34.5%。其中,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.08萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)43.9%,且中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.7%,同比增長(zhǎng)27.9%。零售業(yè)門(mén)店在電子商務(wù)大環(huán)境的影響下,呈現(xiàn)出不景氣、競(jìng)爭(zhēng)劇烈及各種價(jià)格破壞的促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮的現(xiàn)狀,長(zhǎng)期侵蝕毛利的營(yíng)銷(xiāo)方式,使零售門(mén)店走向微利時(shí)代。例如,各個(gè)賣(mài)場(chǎng)價(jià)格破壞的促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮,1元商品、10元商品、1折起、買(mǎi)一送一等。折扣與低價(jià)促銷(xiāo)成為門(mén)店生存的常態(tài),導(dǎo)致了利潤(rùn)的下降。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2013年10月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)為123.22,同比下降7.07點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)2013年1-10月累計(jì)銷(xiāo)售額為1.03萬(wàn)億元,同比下降0.50%。長(zhǎng)期而言這并不是一個(gè)好現(xiàn)象。

零售店鋪體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的二十一世紀(jì),已從過(guò)去的以提供商品和服務(wù)為主的時(shí)代進(jìn)入了以顧客體驗(yàn)為主要訴求的時(shí)代,對(duì)于顧客而言,想要藉由對(duì)購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)而產(chǎn)生美感與吸引力、服務(wù)與優(yōu)越性、趣味與經(jīng)濟(jì)等價(jià)值。當(dāng)前,體驗(yàn)已被當(dāng)今消費(fèi)者視為購(gòu)物決策時(shí)最重視的因素之一。PineandGilmore(1998)主張?bào)w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。并將經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變分為四個(gè)階段:商品(commodities)、財(cái)貨(goods)、服務(wù)(services)及體驗(yàn)(experiences),即經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)從早期的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、財(cái)貨經(jīng)濟(jì)時(shí)代,然后到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,現(xiàn)在則已進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)訴求的重點(diǎn)是創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。PineandGilmore均認(rèn)可消費(fèi)是一種美的體驗(yàn),公司有必要以服務(wù)為基石、產(chǎn)品為磚瓦、服務(wù)環(huán)境為裝飾,共同打造出顧客體驗(yàn)購(gòu)物大廈。Schmitt(1999)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念,將其定義為“基于個(gè)別顧客經(jīng)由觀察或者參與事件后,感受到某些刺激而誘發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生思想認(rèn)同或消費(fèi)行為,增加產(chǎn)品價(jià)值”。Wolf(1999)指出消費(fèi)商品是從正式的商品轉(zhuǎn)變成感覺(jué)的商品,在眾多商品當(dāng)中吸引消費(fèi)者的注意力,及加強(qiáng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)。Mcluhan(2000)認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是由情緒、觸覺(jué)、味覺(jué)等許多不同記憶的營(yíng)銷(xiāo)方式。綜合以上觀點(diǎn),筆者以為,零售門(mén)店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是指:零售門(mén)店應(yīng)以服務(wù)與產(chǎn)品為基礎(chǔ),從日常生活中,創(chuàng)造一個(gè)新的感官體驗(yàn),抓住消費(fèi)者的注意及目光,讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)理性及感性的消費(fèi)意識(shí),進(jìn)而改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,對(duì)零售門(mén)店產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同及消費(fèi)意愿。

​零售店鋪體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建

(一)模型構(gòu)建本文的目的

是建立零售門(mén)店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)P?,通過(guò)模型的構(gòu)建達(dá)到消費(fèi)者的滿(mǎn)意,從而保證商品更好的銷(xiāo)售。體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)探討中最為重要的內(nèi)容之一,通常有以下幾種:感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。第一,感官營(yíng)銷(xiāo)主要是指利用人體的眼、口、鼻、耳、手等對(duì)外界的反應(yīng),試圖展開(kāi)對(duì)感官的刺激,激發(fā)顧客饒富趣味的感覺(jué)以及愉快與滿(mǎn)足的體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)主要意思是通過(guò)為顧客提供某種交流或互動(dòng),讓其產(chǎn)生一種特殊體驗(yàn)感覺(jué),并令其對(duì)公司產(chǎn)生偏愛(ài),最終達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。思考營(yíng)銷(xiāo)是為顧客提供一種體驗(yàn),該體驗(yàn)的作用是促使顧客想去做某些事情、引起顧客好奇心、企圖激發(fā)顧客的創(chuàng)意想法等,并最終敦促其對(duì)公司和產(chǎn)品重新定位。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則利用行為模式為工具,達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的,如通過(guò)體驗(yàn)媒介讓顧客思考自己現(xiàn)在的生活方式、提醒顧客做某些做得到但卻忽略的事情、提醒顧客思考應(yīng)該要做某些事情等。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)藉由某物品、故事、人物、場(chǎng)景等企圖讓顧客去思考與某人間關(guān)系,經(jīng)由體驗(yàn)媒介和某物、人增加某種關(guān)聯(lián)等。例如,顧客會(huì)藉由去某種高檔場(chǎng)所消費(fèi)以區(qū)分與他人的不同。從營(yíng)銷(xiāo)者角度來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)策劃者要善于利用體驗(yàn)媒介,因?yàn)閺纳厦娴姆治隹梢钥闯?,營(yíng)銷(xiāo)的方式、策略、環(huán)境、氛圍等方面直接決定了顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種情感的知覺(jué)。知覺(jué)是指大腦組織與解釋外界信息,并對(duì)這個(gè)信息作評(píng)價(jià)(BernardandGary,1964)。所以,顧客在接受了公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中會(huì)傳達(dá)給大腦并加工為過(guò)程知覺(jué)體驗(yàn)。筆者設(shè)計(jì)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程模型,如圖1所示。從模型中可以看出,零售門(mén)店的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程由策略、體驗(yàn)媒介、消費(fèi)者體驗(yàn)、體驗(yàn)結(jié)果及反饋幾個(gè)步驟組成,并以策略的制定者、執(zhí)行者(營(yíng)銷(xiāo)人員)、體驗(yàn)者(消費(fèi)者)三者為對(duì)象進(jìn)行研究。此研究模型中,就體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),其策略主要分為上文中講到的五種,在此基礎(chǔ)上可以運(yùn)用體驗(yàn)媒介達(dá)到接觸顧客的目的,例如通過(guò)商品銷(xiāo)售或者提供服務(wù)等。對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn),大量文獻(xiàn)顯示其一般包括:情感、享樂(lè)、視覺(jué)吸引、娛樂(lè)、逃離現(xiàn)實(shí)、享受、卓越服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、效率、信息、注意力、好奇、親密感、價(jià)值感、成就感、社會(huì)融入等多種構(gòu)面。體驗(yàn)的結(jié)果是指體驗(yàn)的整體感覺(jué)結(jié)果,而非針對(duì)體驗(yàn)過(guò)程定的人、事、物或環(huán)境的知覺(jué)。本文定義體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)總體的消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果可分為感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)五項(xiàng),符合Schmitt(1999)將感官、情感、思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略所形成的體驗(yàn),歸類(lèi)為“個(gè)人體驗(yàn)”,行動(dòng)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)所形成的體驗(yàn),歸類(lèi)為“共享體驗(yàn)”的觀念。通過(guò)上述過(guò)程消費(fèi)后的反應(yīng)有滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、門(mén)店偏好、再次購(gòu)買(mǎi)意愿、推廣意愿等。

(二)零售門(mén)店體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用

當(dāng)消費(fèi)者參與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),借助活動(dòng)體驗(yàn)到門(mén)店的服務(wù),因而認(rèn)同門(mén)店的形象。需要重視的就是消費(fèi)者對(duì)于門(mén)店的感受,如何建立起消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的獨(dú)特感情,便是體驗(yàn)策略的目的。

1.增加消費(fèi)者本身感官體驗(yàn)。所謂感官營(yíng)銷(xiāo)指的是五種感官訴求去建立直覺(jué)體驗(yàn),包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)與觸覺(jué)。研究顯示消費(fèi)者的感官體驗(yàn)對(duì)于門(mén)店的形象具有正向影響。感官營(yíng)銷(xiāo)不僅是給予客戶(hù)刺激,還應(yīng)該有取悅的功能。經(jīng)由直接的知覺(jué)刺激,進(jìn)而提供顧客美學(xué)的愉悅、美麗、興奮與滿(mǎn)足的感覺(jué)。顧客透過(guò)知覺(jué)系統(tǒng)接觸到服務(wù)實(shí)體環(huán)境與服務(wù)人員等。一般在感官體驗(yàn)方面,味覺(jué)感官的影響程度最大,聽(tīng)覺(jué)感官的關(guān)聯(lián)性最高。由此可知味覺(jué)感官的意義便是透過(guò)味覺(jué)刺激,取悅消費(fèi)者增加價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿,且經(jīng)由直接的知覺(jué)刺激可以提供顧客愉悅的感受;消費(fèi)者在進(jìn)入一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,可以藉由餐點(diǎn)、飲品等放松心情,進(jìn)而達(dá)到成交的機(jī)會(huì),由此,零售門(mén)店?duì)I業(yè)人員若是在與客戶(hù)推銷(xiāo)的過(guò)程中能提供給顧客簡(jiǎn)單的食品及飲料,不但可以讓顧客心情更加穩(wěn)定、放松,也可以提升購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.重視自我情緒管理情感體驗(yàn)。Schmitt(1999)指出發(fā)生于消費(fèi)期間的情感是最強(qiáng)烈的,在整體的消費(fèi)情況中,都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生感情,而此體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感受門(mén)店形象的影響程度最高。情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)消費(fèi)者內(nèi)心的情感和外在的情緒,其目的在于創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感之間強(qiáng)烈的鏈接,故銷(xiāo)售人員必須了解如何誘發(fā)消費(fèi)者的情感,提供刺激,使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián),增加消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感。因此,銷(xiāo)售人員應(yīng)重視自我情緒的管理,在服務(wù)方面能提供給客戶(hù)一種宛如尊貴VIP的溫暖情感,將焦點(diǎn)集中在顧客本身,與顧客建立良好的關(guān)系并時(shí)時(shí)保持開(kāi)心,要時(shí)刻提供附加價(jià)值,如此可提升體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)。

3.具有創(chuàng)意性的思考體驗(yàn)。有些研究顯示參與者的思考體驗(yàn)對(duì)于門(mén)店形象并不呈現(xiàn)正向影響。這主要是由于參與者在參與門(mén)店舉辦的活動(dòng)時(shí),并不需要做特別的思考,只需要跟著活動(dòng)走就行。例如,某門(mén)店做百年店慶展覽,目的是讓參與者了解認(rèn)同品牌,但是,由于這些活動(dòng)具有歷史文藝風(fēng)氣,參與者較難將品牌的形象與思考連接在一起。因此,在思考體驗(yàn)中,獨(dú)特性、吸引性扮演很重要的地位,它可以打破消費(fèi)者制式的想法,讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)門(mén)店印象更為深刻。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,營(yíng)銷(xiāo)人員可以找一些象征品牌的人或物,以引發(fā)消費(fèi)者的目光,并誘使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生思考或聯(lián)想,進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)零售門(mén)店形象的思考體驗(yàn)。一種活動(dòng),本身就是創(chuàng)造“驚奇”,從而誘發(fā)顧客好奇、刺激思考,并認(rèn)同進(jìn)而參與其中,達(dá)到行銷(xiāo)的目的。例如,EVENT體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中有“婚紗秀”、“造型秀”、“比基尼泳裝秀”、“義診”等活動(dòng),這些活動(dòng)能達(dá)到吸引眼球、集中客戶(hù)的效果。

4.提升形象的行動(dòng)體驗(yàn)。Schmitt(1999)提出的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),其訴求的目標(biāo)指訴諸身體的行動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與生活形態(tài)的關(guān)聯(lián);其訴求方式是藉由增加身體體驗(yàn),指出做事的替代方法,并豐富消費(fèi)者的生活。例如商品銷(xiāo)售使用偶像代言,某知名牛仔品牌為了宣傳新產(chǎn)品,而請(qǐng)到了當(dāng)紅的偶像團(tuán)體做代言,并做活動(dòng),某日到該柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,即送出限量海報(bào),購(gòu)物滿(mǎn)1000元再送大頭貼,活動(dòng)當(dāng)天,偶像團(tuán)體穿上新品牛仔褲與顧客簽名、合影。這個(gè)活動(dòng)吸引了大量的消費(fèi)者,十分成功。明星簽名會(huì)是吸引人潮最快速的方法之一,品牌邀請(qǐng)形象俱佳的偶像代言,一方面運(yùn)用粉絲對(duì)偶像的認(rèn)同,進(jìn)而認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)該品牌,另一方面,也是借偶像的知名度提升品牌的形象。

5.需長(zhǎng)期維護(hù)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Schmitt對(duì)于關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的看法是使人們經(jīng)由體驗(yàn),與其他人、甚至整個(gè)群體及文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。換言之,關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求是自我改進(jìn)的個(gè)人渴望,讓人和門(mén)店品牌、社群產(chǎn)生連接。就零售門(mén)店而言,由于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,各個(gè)門(mén)店相互影響,也就讓消費(fèi)者與單一門(mén)店聯(lián)結(jié)的困難度較高,惟有各門(mén)店市場(chǎng)區(qū)隔,或是定位更明確,才能有顯著的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)是需要長(zhǎng)時(shí)間關(guān)系維護(hù)的,可能無(wú)法在短期內(nèi)展現(xiàn)成效,門(mén)店在規(guī)劃體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),可將關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成,短期目標(biāo)則可著重在行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面。

結(jié)論

第5篇

隨著外部環(huán)境的不斷改變,原來(lái)許多常用的市場(chǎng)推廣手段已經(jīng)不能使用,我們必須探索新的營(yíng)銷(xiāo)方法,以提高氣象信息的服務(wù)面,促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。今年我們與四川移動(dòng)合作,利用移動(dòng)店員積分計(jì)劃發(fā)展氣象短信就是一個(gè)成功的合作案例。自4月1日正式運(yùn)行以來(lái),效果不錯(cuò)。毋庸諱言,許多與通信商合作開(kāi)展電信增值業(yè)務(wù)的企業(yè),其服務(wù)理驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)理驗(yàn)、業(yè)務(wù)推廣經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道都與通信商有著不小的差距,客戶(hù)資源更是全部來(lái)自通信運(yùn)營(yíng)商??梢哉f(shuō),氣象短信息業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞,取決于與通信商合作的程度。因此,我們要加強(qiáng)與通信商的合作,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路,借助通信運(yùn)營(yíng)商的支持合作,更多利用通信商的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展用戶(hù)。

氣象短信的市場(chǎng)推廣不可能無(wú)限增長(zhǎng),一定時(shí)候其發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)瓶頸,但此時(shí)市場(chǎng)推廣依然不能停止,只能不斷進(jìn)行市場(chǎng)推廣,才能維持氣象短信息業(yè)務(wù)在高水平的動(dòng)態(tài)平衡,否則用戶(hù)數(shù)會(huì)大幅度下滑。市場(chǎng)的發(fā)展必須要一定的營(yíng)銷(xiāo)成本支出,所以當(dāng)我們的氣象短信業(yè)務(wù)做大時(shí),切不可有“不必要投入大成本搞市場(chǎng)推廣了”的錯(cuò)誤思想。

2.細(xì)分用戶(hù)市場(chǎng),不斷滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從“我有什么,就賣(mài)什么”的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到“消費(fèi)者需要什么,我就生產(chǎn)什么”的買(mǎi)方市場(chǎng)。氣象信息產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)技術(shù)體系的重要組成部分,應(yīng)肩負(fù)起發(fā)現(xiàn)需求、了解需求、滿(mǎn)足需求的重任。氣象信息是一種公眾普遍需要的信息,對(duì)氣象短信服務(wù)的人性化服務(wù),也只是添加了大眾化的噓寒問(wèn)暖提示與關(guān)懷語(yǔ),實(shí)際上不同行業(yè)、群體關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如駕駛員特別關(guān)注大霧天氣對(duì)道路的影響;水利部門(mén)關(guān)注整個(gè)流域的雨量;老年人關(guān)注強(qiáng)降溫天氣;女士關(guān)注紫外線(xiàn)強(qiáng)度。針對(duì)不同行業(yè)、不同用戶(hù)群制作不同的氣象信息產(chǎn)品,有助于氣象短信服務(wù)的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展,如全球通氣象、女士氣象、便民氣象等,設(shè)計(jì)不同品牌、不同資費(fèi)、適合不同用戶(hù)群體使用的氣象信息產(chǎn)品。真正按照“以人為本”的宗旨為用戶(hù)服務(wù),真正做到“無(wú)微不至”,這樣的服務(wù)比普通的天氣預(yù)報(bào)短信能夠幫助用戶(hù)群的穩(wěn)定與聚集,氣象短信業(yè)務(wù)也將得到更好的發(fā)展。目前由于沒(méi)有細(xì)分用戶(hù)群,氣象短信很難做到個(gè)性化的服務(wù),天氣提示沒(méi)有針對(duì)性。在這方面通信商推出的不同套餐,不同資費(fèi)滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的需求,就是細(xì)分市場(chǎng)的典范。如動(dòng)感地帶、新勢(shì)力等。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品編導(dǎo),提高氣象產(chǎn)品的質(zhì)量

手機(jī)氣象短信應(yīng)以天氣預(yù)報(bào)為主要服務(wù)產(chǎn)品,偏離氣象太遠(yuǎn)會(huì)容易失去定位,但表達(dá)形式不能生硬重復(fù),要注意/通俗化。專(zhuān)業(yè)化的衛(wèi)星云圖、天氣圖很少有人能真正看懂,雷達(dá)回波、高壓脊、低壓槽極少有人明白,因此,原始的氣象業(yè)務(wù)產(chǎn)品一定要加工,盡量形象化、圖表化,方便用戶(hù)使用。

要按照“市場(chǎng)細(xì)分”的原則進(jìn)行“產(chǎn)品包裝”。用戶(hù)對(duì)氣象信息產(chǎn)品要求不斷在變化,如何保持穩(wěn)定的用戶(hù)群,值得我們好好研究。

如果把經(jīng)營(yíng)手機(jī)氣象短信理解為企業(yè)化運(yùn)作,那么就應(yīng)該遵循市場(chǎng)的規(guī)律,不斷調(diào)整我們的思維。有這么一句話(huà)“三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)創(chuàng)品牌、一流企業(yè)制標(biāo)準(zhǔn)”。在天氣變化不大,長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持一種天氣時(shí),對(duì)信息的編導(dǎo)就顯得尤為重要,可以增加適用的生活信息,提高氣象信息的適用性、人性化、趣味性。一句溫暖的問(wèn)候、貼心的提醒或是美好的祝福,適當(dāng)?shù)挠哪?,平添一份溫馨,同時(shí)顯示出短信的時(shí)尚和潮流,在很大程度上能彌補(bǔ)天氣預(yù)報(bào)準(zhǔn)確率的不足。對(duì)于預(yù)警信號(hào)和短時(shí)的預(yù)報(bào)產(chǎn)品要體現(xiàn)及時(shí)性。氣象短信目前普遍處在做產(chǎn)品階段,應(yīng)盡快朝創(chuàng)品牌方向發(fā)展,要讓社會(huì)公眾感受到最好最豐富的氣象服務(wù)。

第6篇

[論文摘要]傳統(tǒng)零售業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額,零售商在不斷采取各種營(yíng)銷(xiāo)措施吸引顧客的到來(lái),在各種節(jié)日促銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等方式日趨相似的情況下,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。文章簡(jiǎn)要分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與作用,提出傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的途徑,并指出實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意的兩個(gè)方面。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟與我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放,我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,為廣大的消費(fèi)者提供了一個(gè)無(wú)國(guó)界的商品選擇空間,進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度。如何使消費(fèi)者在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠(chéng)客戶(hù)成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度看,隨著生活水平的提高,人們?cè)诨疚镔|(zhì)需求得到滿(mǎn)足以后,開(kāi)始追求更高層次的享受,更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得個(gè)性的滿(mǎn)足,因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,價(jià)格不再是打動(dòng)消費(fèi)者的惟一手段,只有觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界,才能使自己的商品與服務(wù)在消費(fèi)者心中占有一席之地。而這種觸動(dòng)是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等對(duì)消費(fèi)者五官的刺激形成的一種心理活動(dòng),也就是我們所說(shuō)的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的提供過(guò)程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

1.體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物產(chǎn)生的心理感受,從心理學(xué)角度講它是當(dāng)一個(gè)人在情緒、智力、體力甚至是精神等達(dá)到某一特定水平時(shí),在意識(shí)中所形成的美好感覺(jué),這種感覺(jué)是可回憶但不可復(fù)制的。體驗(yàn)已成為當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者重要的消費(fèi)需求,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從而也成了企業(yè)在商戰(zhàn)中的重要策略。所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,以環(huán)境為背景,以服務(wù)為舞臺(tái),以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)、銷(xiāo)售高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)活動(dòng),其核心就是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,以與消費(fèi)者的溝通為橋梁,以高度滿(mǎn)足顧客的物質(zhì)需求和精神需求為目標(biāo)。而對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)講,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)提過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程與服務(wù)過(guò)程為消費(fèi)者產(chǎn)生良好的消費(fèi)感覺(jué)創(chuàng)造外部條件從而達(dá)到吸引客戶(hù)的目的。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用

(1)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有利于提升顧客忠誠(chéng)。高度的顧客忠誠(chéng)是零售企業(yè)保持原有市場(chǎng)份額的重要因素,而顧客忠誠(chéng)從本質(zhì)上講是消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊情感,這種情感是日常積累、培養(yǎng)起來(lái)的。開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),不斷與顧客溝通,既可增強(qiáng)感情,又可使顧客形成并不斷加深、在消費(fèi)甚至是購(gòu)物過(guò)程中的美好感覺(jué)。當(dāng)他們產(chǎn)生再次消費(fèi)需求時(shí)會(huì)自然而然地選擇你的商品。

(2)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助零售企業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾。在我國(guó)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)范圍、激烈程度可令人目瞪口呆,對(duì)于零售行業(yè)也不例外。價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化,大大降低了零售企業(yè)的利潤(rùn)空間。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)另辟蹊徑,把企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)中解放出來(lái)。在物質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下,給顧客的以全新的購(gòu)物體驗(yàn),使顧客既得到物質(zhì)滿(mǎn)足又得到精神享受。這種精神享受使他們對(duì)價(jià)格變得不再敏感,從而幫助企業(yè)從傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)中脫身,走上真正意義上價(jià)值戰(zhàn)之路。而這種營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)幫助企業(yè)將眾多的價(jià)格忠誠(chéng)客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\(chéng)客戶(hù),為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值,而后者正是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)管理的最終目標(biāo)。

(3)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略以產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和消費(fèi)環(huán)境特色等作為競(jìng)爭(zhēng)手段,通過(guò)提供良好服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與,努力為消費(fèi)者形成美好體驗(yàn)創(chuàng)造條件,從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情,帶來(lái)消費(fèi)額的增長(zhǎng)。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施途徑

傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境,這種購(gòu)物環(huán)境不僅包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供,還包括購(gòu)物環(huán)境的布置、合理的商品價(jià)位擺放、適時(shí)商品的及時(shí)上架和購(gòu)物過(guò)程以及售后良好的服務(wù)。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以從一下幾個(gè)方面著手:

1.商品的及時(shí)提供

商品的及時(shí)提供是消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)服務(wù)的基本要求。商品應(yīng)該按照時(shí)令需要保質(zhì)保量地提供給消費(fèi)者,尤其是對(duì)于促銷(xiāo)商品和暢銷(xiāo)商品應(yīng)該各種措施保障供貨。對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售設(shè)計(jì)安排種類(lèi)齊全但是經(jīng)常缺貨的賣(mài)場(chǎng),消費(fèi)者是不會(huì)從產(chǎn)生良好購(gòu)物體驗(yàn)的。

2.銷(xiāo)售環(huán)境的設(shè)計(jì)

現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越追求高品質(zhì)生活,即使是購(gòu)物也要追求“樂(lè)趣”。因此在賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造一種氛圍,使購(gòu)物消費(fèi)成為一種難忘的體驗(yàn),寓娛樂(lè)于購(gòu)物活動(dòng)中成為眾多商家采用的方式。銷(xiāo)售環(huán)境的設(shè)計(jì)師為消費(fèi)者提供購(gòu)物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié),在設(shè)計(jì)中要考慮商品的陳列、POP廣告、背景音樂(lè)、采光要求、整個(gè)環(huán)境的色彩協(xié)調(diào),有的甚至還應(yīng)包括櫥窗的設(shè)計(jì),根據(jù)不同的商品性質(zhì)、消費(fèi)群體特征,具體的要求也是不一樣的,共同的一點(diǎn)就是努力為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣的條件。

3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供

服務(wù)的提供包括兩種類(lèi)型,一是產(chǎn)品的售后服務(wù),二是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的中間服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講,服務(wù)的提供過(guò)程也他們消費(fèi)過(guò)程的一部分。因此在服務(wù)的提供過(guò)程中融入體驗(yàn)的理念是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路。對(duì)于前者,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)主要是通過(guò)服務(wù)提供的及時(shí)性、工作人員的工作熱情以及服務(wù)的效果得到的。在零售企業(yè)客戶(hù)獲得的售后服務(wù)中最常見(jiàn)的就是退換貨服務(wù)和實(shí)體商品的三包服務(wù)。因此零售企業(yè)應(yīng)該從管理制度上保證售后服務(wù)的及時(shí)提供以及服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力。對(duì)于后者,消費(fèi)者的體驗(yàn)是建立在工作人員的態(tài)度、業(yè)務(wù)能力,消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)以及服務(wù)的效率的基礎(chǔ)上的。隨著技術(shù)進(jìn)步,產(chǎn)品的功能日趨復(fù)雜,不可能每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)需求的商品都有了解,此時(shí),導(dǎo)購(gòu)人員就要向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求導(dǎo)購(gòu)人員具有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì),還要求他們懂一些消費(fèi)心理、行為學(xué)知識(shí),善于察言觀色,隨機(jī)應(yīng)變,針對(duì)不同的顧客采用不同的推銷(xiāo)方式。零售業(yè)導(dǎo)購(gòu)員總是處于與顧客接觸的第一線(xiàn),他們的言談舉止也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),但消費(fèi)者對(duì)商品舉棋不定時(shí),導(dǎo)購(gòu)人員的一兩句提示,甚至是一個(gè)動(dòng)作、眼神都會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。因而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)把現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)人員看作產(chǎn)品的第一顧客,首先創(chuàng)造條件使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成良好印象,加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)產(chǎn)品與品牌形象的認(rèn)同感和歸屬感,從而更積極的推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品,創(chuàng)造使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象的條件。

三、開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意以下兩個(gè)方面

1.積極與顧客溝通,堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是吸引新顧客、提升顧客忠誠(chéng)的有效方法,其前提就是積極與顧客溝通,通過(guò)老顧客的信息反饋,可以了解產(chǎn)品服務(wù)的不足,能征求到他們的意見(jiàn)與建議;加強(qiáng)與新顧客的接觸,還可幫助企業(yè)預(yù)測(cè)最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài),提前進(jìn)行產(chǎn)品的采購(gòu)與上架。以消費(fèi)者為中心還包括對(duì)不同的群體提供差別化服務(wù),這種服務(wù)會(huì)令消費(fèi)者感到受到了特殊對(duì)待,有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情。在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代,情感已成為爭(zhēng)取顧客的重要因素。堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,積極溝通,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的感情是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。

2.整合多種感官刺激,給顧客以全方位體驗(yàn)

購(gòu)物成為消費(fèi)者日常生活的一部分,他們已不再是傳統(tǒng)的理性消費(fèi)者,在購(gòu)物過(guò)程中,他們會(huì)用敏銳的五官來(lái)參與決策。實(shí)踐表明,消費(fèi)者受到刺激的感官越多,形成的感覺(jué)越難以忘記。比如在許多大型超市中,越靠近面包房的地方烘焙面包的香味越濃,會(huì)吸引你情不自禁的走過(guò)去,看到黃燦燦新出爐的面包,有誰(shuí)不想嘗一口?實(shí)踐表明,設(shè)計(jì)合理的多種感官刺激能增強(qiáng)體驗(yàn)效果,給人以深刻持久的印象。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)銷(xiāo)售,傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大,因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已成為傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高顧客忠誠(chéng)的重要手段。在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,零售企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況策劃消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng),形成企業(yè)特色,不要盲目效仿他人。

參考文獻(xiàn):

[1]柳榮:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其策略分析[J].長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào),2008(1)

[2]陳章旺:零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略思考[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2007年第3期

第7篇

關(guān)鍵詞:藥品銷(xiāo)售;營(yíng)銷(xiāo)渠道;管理策略

當(dāng)前是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代,藥品企業(yè)發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn),跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。藥品企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售渠道管理工作的重要性,要加強(qiáng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際考察調(diào)研,嚴(yán)格根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)出發(fā),為了最大化滿(mǎn)足社會(huì)的需求,合理地制定現(xiàn)代化藥品營(yíng)銷(xiāo)策略,這樣才能提高企業(yè)在市場(chǎng)中所占據(jù)的份額,保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。伴隨著國(guó)家新醫(yī)改制度的不斷深入,藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)變得更加寬松化,藥品企業(yè)要牢牢抓住機(jī)遇,積極創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道,加強(qiáng)用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn),促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

1我國(guó)藥品銷(xiāo)售渠道模式的概況分析

1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展,我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上升至全球的第三位,僅次于發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)和日本[1]。由于我國(guó)人口數(shù)量眾多,人們生活水平逐漸提高,在未來(lái)五年內(nèi),我國(guó)極有可能超越日本,成為全世界的第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。據(jù)權(quán)威部門(mén)調(diào)查得知,在我國(guó)投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家,外資藥品制造企業(yè)則有389家,這充分說(shuō)明了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力,市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)量的藥品需求是較高的。與西方已經(jīng)處于飽和狀態(tài)下的藥品市場(chǎng)相比較,我國(guó)藥品市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)階段,能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國(guó)市場(chǎng)[2]。隨著市場(chǎng)新醫(yī)藥改革不斷深入,國(guó)家對(duì)于各項(xiàng)醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新,為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的推動(dòng)力。由于我國(guó)人口老齡化問(wèn)題日益嚴(yán)重,老年人群的慢性病例不斷增多,這也導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于先進(jìn)的醫(yī)療需求不斷增大,有效促進(jìn)了慢性病治療藥物市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

1.2藥品市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道模式發(fā)展

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代,我國(guó)的藥品銷(xiāo)售觀念落后,經(jīng)營(yíng)管理方式單一,藥品處于一種購(gòu)銷(xiāo)的狀態(tài)。在整個(gè)藥品市場(chǎng)中,藥品得到總局的統(tǒng)一管理,購(gòu)銷(xiāo)堅(jiān)決實(shí)行“三級(jí)批發(fā),一級(jí)零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意,才能得到所需的各類(lèi)藥品,導(dǎo)致市場(chǎng)藥品流通效率偏低,藥品的流通方式與銷(xiāo)售渠道完全被國(guó)家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類(lèi)藥品,需要加強(qiáng)與藥品企業(yè)的合作與聯(lián)系。因此,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,醫(yī)藥市場(chǎng)的藥品生產(chǎn)企業(yè),根本無(wú)需關(guān)注如何開(kāi)拓藥品銷(xiāo)售渠道工作。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)是在近幾年才迅速發(fā)展的,與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)市場(chǎng)的藥品分銷(xiāo)集中度明顯偏低。例如在美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中僅排名前三位的藥品分銷(xiāo)企業(yè)就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的95%以上份額。而在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售信息化水平落后,不具備完善的全國(guó)性藥品網(wǎng)絡(luò),位于市場(chǎng)前三位的藥品分銷(xiāo)企業(yè)只占市場(chǎng)份額的30%左右,市場(chǎng)上分布的大大小小分銷(xiāo)企業(yè)高達(dá)上萬(wàn)家。然而,隨著新醫(yī)改制度的不斷推進(jìn),國(guó)家積極引導(dǎo)規(guī)模較大的分銷(xiāo)企業(yè)收購(gòu)較小的分銷(xiāo)企業(yè),爭(zhēng)取將自身企業(yè)做大做強(qiáng),帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。

1.3當(dāng)前藥品市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道模式

1.3.1區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制

制藥企業(yè)在銷(xiāo)售渠道管理中,往往會(huì)選擇與市場(chǎng)幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行合作,讓它們作為自己在某個(gè)區(qū)域的藥品經(jīng)銷(xiāo)商,負(fù)責(zé)藥品的配送。各個(gè)區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責(zé),加強(qiáng)各類(lèi)藥品的宣傳和推廣,提高藥品的銷(xiāo)售量。當(dāng)前市場(chǎng)上多數(shù)的制藥企業(yè)都是使用這種銷(xiāo)售模式的。按照我國(guó)頒布的藥品管理法規(guī)定,市場(chǎng)上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書(shū)后,才能夠直接向社會(huì)各大藥店與醫(yī)院供應(yīng)藥品,但是獲得此證書(shū)的制藥企業(yè)畢竟還是占少數(shù),為了降低企業(yè)運(yùn)用成本,通過(guò)采用區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制無(wú)疑不是一個(gè)好的選擇,制藥企業(yè)只需要關(guān)注到自身產(chǎn)品的質(zhì)量,根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息,及時(shí)調(diào)整藥品價(jià)格,防止假冒藥品出現(xiàn),這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益,也能夠有效維護(hù)藥品市場(chǎng)的正常秩序,提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖1為區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制的運(yùn)作流程。

1.3.2制

制本質(zhì)指的是制藥企業(yè)通過(guò)委托市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行藥品的銷(xiāo)售,委托方根據(jù)市場(chǎng)的需求,在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和管理,有效建立起完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)水平,投入一定的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳與廣告宣傳。目前市場(chǎng)上藥品商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個(gè)人。制藥企業(yè)按照商的選擇個(gè)數(shù),主要將其分為兩大類(lèi),一類(lèi)是獨(dú)家制,另一類(lèi)則是多家制[5]。顧名思義,獨(dú)家制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)藥品銷(xiāo)售,而多家制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司銷(xiāo)售自身生產(chǎn)的藥品,這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷(xiāo)回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷(xiāo)售成本,通過(guò)充分利用下游商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3.3直銷(xiāo)制

直銷(xiāo)制指的是制藥企業(yè)直接省略掉商的指定工作,通過(guò)自身將藥品銷(xiāo)售給社會(huì)的各大藥店或者醫(yī)院,甚至是藥品需求者。然而采用直銷(xiāo)制的制藥企業(yè)必須滿(mǎn)足取得GSP證書(shū)的條件,這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務(wù),這種模式需要投入更多的資金成本,對(duì)于小型制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)太重,只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷(xiāo)售渠道。

2當(dāng)前市場(chǎng)藥品銷(xiāo)售渠道存在的主要問(wèn)題

2.1缺乏先進(jìn)的藥品銷(xiāo)售觀念

由于我國(guó)新醫(yī)改推行時(shí)間較短,藥品企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的影響,未能深刻認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此,在整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中,管理人員思想觀念落后,缺乏先進(jìn)的銷(xiāo)售觀念,始終認(rèn)為只要提高自身的服務(wù)水平,就能有效打開(kāi)市場(chǎng),提高藥品的銷(xiāo)售量,為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。但他們嚴(yán)重忽視了社會(huì)大眾的需求,在購(gòu)買(mǎi)方式上過(guò)于單一,缺乏有針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整,未能對(duì)整個(gè)藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究分析,導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道較為混亂[6],企業(yè)整體缺乏與市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道合作共贏的觀念,思想過(guò)于保守,這樣也就嚴(yán)重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。

2.2企業(yè)藥產(chǎn)品與服務(wù)落后于社會(huì)需求

醫(yī)藥企業(yè)過(guò)于注重自身的產(chǎn)品制造,忽視了與下游終端銷(xiāo)售的聯(lián)系與合作,導(dǎo)致自身的發(fā)展無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn),在醫(yī)藥產(chǎn)品制造和服務(wù)上落后于市場(chǎng)的需求。由于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小,資金能力有限,無(wú)法引進(jìn)先進(jìn)的制藥大型設(shè)備。因此,在制藥過(guò)程中無(wú)法有效保證產(chǎn)品的質(zhì)量,工作人員的管理觀念相對(duì)落后,這種狀況直接導(dǎo)致了那些規(guī)模偏小、生產(chǎn)落后的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品不能正常得到GMP認(rèn)證,它們的產(chǎn)品難以滿(mǎn)足市場(chǎng)的要求,得不到下游商和銷(xiāo)售商的認(rèn)可,產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路,也就阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.3藥品零售終端建設(shè)有待加強(qiáng)

眾所周知,零售終端作為市場(chǎng)任何產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售渠道,是一個(gè)無(wú)法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而,在當(dāng)前我國(guó)的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后,大多數(shù)的中小型藥品企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與電話(huà)銷(xiāo)售的重要性,仍在一味沿用傳統(tǒng)的連鎖商店銷(xiāo)售方式,這樣無(wú)法提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的效率,實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的集中化配送與購(gòu)進(jìn)。由于藥品總部與分店之間存在空間距離,無(wú)法得到及時(shí)的溝通與聯(lián)系,導(dǎo)致分店的需求無(wú)法得到解決[7]。一旦分店庫(kù)存產(chǎn)品缺乏,就會(huì)使商店的聲譽(yù)受到影響,相反,一旦庫(kù)存量過(guò)多,就會(huì)增加分店庫(kù)存的成本費(fèi)用。

3優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷(xiāo)售管理策略

3.1創(chuàng)新藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道觀念

制藥企業(yè)要積極引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念,要對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)展開(kāi)詳細(xì)的調(diào)查和研究,聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)企業(yè)員工展開(kāi)教育培訓(xùn)活動(dòng),提高員工的營(yíng)銷(xiāo)技巧和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),要讓員工認(rèn)識(shí)到先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式的重要性。與此同時(shí),企業(yè)要營(yíng)造出和諧愉悅的學(xué)習(xí)氛圍,充分激發(fā)員工的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng),始終堅(jiān)持以人文本,要將用戶(hù)放在藥品銷(xiāo)售工作的主置,有效建立起以用戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,最大化滿(mǎn)足市場(chǎng)藥品的用戶(hù)需求,提高自身藥品質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.2加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)

制藥企業(yè)要加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品商的交流與合作,不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)藥品銷(xiāo)售渠道。為了進(jìn)一步優(yōu)化藥品銷(xiāo)售管理策略,企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),定期的開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)活動(dòng),提高自身的管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式,投入一定的資金,加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道的信息化管理水平,激勵(lì)市場(chǎng)零售終端創(chuàng)新藥品的促銷(xiāo)手段。要加強(qiáng)藥品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的完善建設(shè),及時(shí)獲取用戶(hù)的反饋意見(jiàn),有針對(duì)性的實(shí)施銷(xiāo)售策略。企業(yè)要定期調(diào)配專(zhuān)業(yè)人員對(duì)零售終端進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的指導(dǎo),不斷提高藥品促銷(xiāo)和物流配送等方面的經(jīng)營(yíng)水平,從而促進(jìn)制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.3加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)

當(dāng)前是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,藥品企業(yè)要充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性,要不斷加大數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)資金,借助互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給社會(huì)廣大消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)能夠及時(shí)上傳企業(yè)的產(chǎn)品各類(lèi)消息,讓消費(fèi)者在第一時(shí)間充分了解掌握產(chǎn)品的信息,根據(jù)自身的需求選擇購(gòu)買(mǎi)藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品零售,降低線(xiàn)下銷(xiāo)售成本的壓力,為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著我國(guó)非處方藥制度的制定頒布,企業(yè)在生產(chǎn)非處方藥時(shí)可以將此類(lèi)藥品直接零售銷(xiāo)售給有需求的用戶(hù),促進(jìn)藥品企業(yè)的未來(lái)發(fā)展[8]。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述,制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展,就必須高度重視渠道銷(xiāo)售管理工作,先進(jìn)的銷(xiāo)售渠道管理策略能夠有效推動(dòng)制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)環(huán)境下,制藥企業(yè)要通過(guò)采取有效的措施,不斷創(chuàng)新提高自身經(jīng)營(yíng)管理理念,引進(jìn)先進(jìn)的制藥設(shè)備,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,優(yōu)化銷(xiāo)售渠道服務(wù),加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品零售端的交流與合作,充分了解掌握市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求,實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

作者:賈政 單位:成都中醫(yī)藥大學(xué)

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